古代诗歌题材分类老何

古代诗歌材分类老何 诗歌鉴赏 诗歌题材及思想情感鉴赏 按题材的不同，古诗词分为: 咏史怀古诗 惜别送别诗 爱情怨女诗 思乡怀人诗 咏物抒怀诗 边塞征戍诗 山水田园诗 一、咏史怀古诗 对咏史怀古诗的思想内容进行评价，就是通过分析诗中涉及的历史事件和人物，体会作者旧事重提的意图，把握作者抒发的思想感情。 【技法解密】 1.把握咏史怀古诗的思想内容 咏史怀古诗的思想内容多表现以下几个方面: ?喟叹古今朝代兴亡变化，感叹昔盛今衰、物是人非。 ? 借古讽今，批判现实。 ? 仰慕古人成就，表达自己渴望建功立业的心情或功业无成的感慨。 ?对历史作冷静的理性思考，发表自己的见解，归纳历史规律等。 2、诗歌举例 a、感慨盛衰无常及昔盛今衰 越台揽古(李白) 越王勾践破吴归， 战士还家尽锦衣。 宫女如花满春殿， 只今惟有鹧鸪飞。 b、借古讽今、吊古伤今(伤己) 泊秦淮(杜牧) 烟笼寒水月笼沙，夜泊秦淮近酒家。 商女不知亡国恨，隔江犹唱《后庭花》。 c、仰慕古人成就，表达自己渴望建功立业的心情或功业无成的感慨。如苏轼《念奴娇。赤壁怀古》 d、诗人对历史作冷静的理性的思考，自己并不置身其中，只用史实或就史实作出假设，表明自己的态度倾向。如杜牧的《题乌江亭》: 胜败兵家事不期，包羞忍耻是男儿。 江东子弟多才俊，卷土重来未可知。 这是咏叹项羽兵败，自刎乌江的诗，开头两句，就事论事，批判项羽的不能“包羞忍耻”;三四句就史实作出另样假设，表达了惋惜之意，从而表明了“男儿”应当能屈能伸，屡败不馁的道理，是颇有积极意义的。同样的题材，王安石也写了一首《题乌江亭》，却说“江东子弟今虽在，肯为君王卷土来,”他感到项羽的失败是历史的必然。可见，对于同一题材，诗人们有时从不同的角度去思考、反映，就会有不同的看法，这不但体现诗人不同的艺术技巧，也反映了他们不同的历史观和人生观。 二 、惜别送别诗 对惜别送别诗思想内容的评价，通过分析其中的形象、语言和表达技巧，进而把 握诗人的思想感情。 【技法解密】 1.把握惜别送别诗的思想内容 在思想内容上常表现以下几方面: 表达离愁别绪，多迷恋、伤感。 表达深情厚谊，多赞美、留恋。 表达诗人豁达的胸襟和豪放的气度。 2、诗歌例析 A、依依不舍的留恋之情 赠别(杜牧) 多情却似总无情，唯觉樽前笑不成。 蜡烛有心还惜别，替人垂泪到天明。 B、情深意长的勉励 别董大(高适) 千里黄云白日曛，北风吹雁雪纷纷。 莫愁前路无知己，天下谁人不识君, C、坦陈心志的告白 芙蓉楼送辛渐 (王昌龄) 寒雨连江夜入吴，平明送客楚山孤。 洛阳亲友如相问，一片冰心在玉壶。 三、爱情怨女诗 1.把握爱情怨女诗的思想内容 表现如下: 描写男女之间深厚的情感，歌颂真挚爱情。 表达闺中生活的孤独寂寞或对丈夫、家人的思念。 对虚度光阴、青春易逝的哀怨，因被丈夫冷落、抛弃之后的怨情，或借此表示自己不被朝廷重用等。 1、描写男女之间深厚的感情，歌颂真挚爱情。如秦观《鹊桥仙》:“金风玉露一相逢，便胜却人间无数。” 2、表达闺中生活的孤独寂寞或对丈夫和家人的思念。如王昌龄《闺怨》:“闺中少妇不知愁，春日凝妆上翠楼。” 3、对虚度时光，青春易逝的哀怨，被丈夫冷落、抛弃的哀怨，或借此表达自己不被重用。如秦韬玉《贫女》:“苦恨年年压金线，为他人作嫁衣裳。” 4、注意:怨女诗主要通过男女关系比喻君臣关系，具体分为两类。一是用男女的依恋比喻希望得到君王的重用;一是用男女失恋、女子被弃比喻自己不被朝廷重用。 爱情诗常见意象: 1、 比翼鸟、连理枝:比喻夫妻，如白居易《长恨歌》:“在天愿作比翼鸟，在地愿做连理枝。” 2、 红豆:象征爱情和相思。如王维的《相思》:“红豆生南国，此物最相思。” 3、 画眉:形容夫妻相爱。如朱庆馀《近试上张水部》:“妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无,” 4、 鸳鸯、比目:表现夫妻情深。卢照邻《长安古意》:“得成比目何辞死，顾作鸳鸯不羡仙”。 5、 牵牛(牛郎织女):比喻夫妻间的思念。如李商隐《马嵬》:“此日六军同驻马，当时七夕笑牵牛。” 6、 金风玉露:表现七夕相会，相逢珍贵。如秦观《鹊桥仙》:“金风玉露一相逢，便胜却人间无数。” 7、 结发:比喻夫妻。如《孔雀东南飞》:“结发同枕席，黄泉共为友。” 8、 落花:花是美好的象征，落花喻指年华逝去，青春不再。如李清照《一剪梅》:“花自飘零水自流，一种相思，两处闲愁。” 闺怨、宫怨诗: 1、常见类型: ?闺怨诗。王昌龄《闺怨》:“闺中少妇不知愁，春日凝妆上翠楼。忽见陌头杨柳色，悔教夫婿觅封侯。” ?宫怨诗。最为常见的写宫女“恩已断”或“未承恩”或“君恩无常、见异思迁”之怨恨的诗作。张祜《何满子》“故国三千里，深宫二十年。一声《何满子》，双泪落君前。” ?征妇怨诗。沈佺期《杂诗》:“闻道黄龙戍，频年不解兵。可怜闺里月，长在汉家营。少妇今春意，良人昨夜情。谁能将旗鼓，一为取龙城。” ?商妇怨诗。“莫作商人妇，金钗当卜钱。朝朝江口望，错认几人船” ?少女闺怨诗。 四、思乡怀人诗 “问世间情为何物，直叫人生死相许”，这就是人间最难舍的情——亲情。古人由于道路崎岖难行，交通工具落后，一别动辄多年，再会难期，因而古人常用诗词的形式来表达自己对故乡、对远方亲友的思念，所以，表达游子浓郁的乡愁、乡情、乡思是古代诗歌常见的一种主题。 【技法解密】 1.把握思乡怀人诗表现的主要思想内容 常表现如下: 叙写羁旅之苦，抒发内心的孤独、凄凉及思乡之情。 感念亲情之深，表达对亲人的挚爱与思念。 抒发独居他乡，不得重用，怀才不遇，报国无门的孤独寂寞、幽怨愤慨之情。 抒发厌恶战争、思念家乡亲人之情。多在边塞诗中涉及。 2.注意特殊意象、特殊节日中寄托的情思 如大雁、折柳等; 如除夕、元宵节、中秋节、重阳节等。 1(羁旅愁思 商山早行(温庭筠) 晨起动征铎，客行悲故乡。 鸡声茅店月，人迹板桥霜。 槲叶落山路，枳花明驿墙。 因思杜陵梦，凫雁满回塘。 首联表现了“早行”的典型情景，抒写了出门在外的作者思念故乡的感情。颔 联历来脍炙人口，诗人将六种典型景物组合在一起，构成山间早行特有的画面。颈联写刚上路时见到的景色。尾联写旅途的景色使诗人联想起了昨夜在梦中出现的故乡景色，从而将“早行”之景与“早行”之情完美地结合起来。 2.思亲念友 逢入京使(岑参) 故园东望路漫漫，双袖龙钟泪不干。 马上相逢无纸笔，凭君传语报平安。 第一句写眼前的实景，离开长安已经好多天了，回头一望，只觉长路漫漫，烟尘蔽天。第二句形象地描绘了诗人对长安亲人无限眷念的深情神态。三、四句一方面表现了诗人对亲人、故园眷念的亲情，又写出了诗人“功名只向马上取”的雄心和开阔豪放的胸襟。 3.征人思乡 从军北征(李益) 天山雪后海风寒，横笛遍吹《行路难》。 碛(qì 浅水中的沙石;沙石浅滩)里征人三十万，一时回首月中看。 第一句交代了行军的地域、季节、气候，渲染了行军的环境气氛。第二句借具有“离别悲伤之意”的《行路难》曲，创造了一个此吹彼和、响彻夜空的悲壮境界。三、四句用夸张的手法显示出这片笛声的哀怨和广大征人的心情。值得注意的是，这首诗摄取了一个回首看的动作，并将难言而不尽的思乡之怨完全包容于其中。 (闺中怀人 4 闺怨 (王昌龄) 闺中少妇不知愁，春日凝妆上翠楼。 忽见陌头杨柳色，悔教夫婿觅封侯 这是闺怨诗、描写了上流贵妇赏春时心理的变化。诗的首句，与题意相反，写她“不知愁”:天真浪漫，富有幻想;二句写她登楼赏春:带有幼稚无知，成熟稍晚的憨态;三句急转，写忽见柳色而勾起情思:柳树又绿，夫君未归，时光流逝，春情易失;四句写她的省悟:悔恨当初怂恿“夫婿觅封侯”的过错。诗无刻意写怨愁，但怨之深，愁之重，已裸露无余。 五、咏物抒怀诗 自然界中的万物，大至山川河岳，小至花鸟虫鱼，都可以成为诗人描摹歌咏的对象。他们在细致描摹的同时，寄托自己的感情。——这就产生了咏物类诗歌。 【技法解密】 1.把握咏物抒怀诗的思想内容。 表现如下: 表达不愿媚俗、不愿同流合污，坚持个性、保持清白的高尚情操。 表达报国无门、怀才不遇的伤感。 通过某种事物或事情的触动，进而引发出自己的某种人生感悟、生活哲理。 2、举例赏析 首先是抒写怀才不遇、壮志难酬的感受。 杨柳枝( 白居易 ) 一树春风千万枝，嫩于金色软于丝。 永丰西角荒园里，尽日无人属阿谁, 柳花开得那么鲜艳;柳色嫩黄，柳枝条条柔软如丝，但是或是没有车马，或 是长在荒园里，又有谁来欣赏呢, 其次是表达自甘寂寞、坚贞不屈、高洁脱俗(不同流合污)的气节。 画菊( 郑思肖) 花开不并百花丛，独立疏篱趣无穷。 宁可枝头抱香死，何曾吹落北风中 。 “寂寞开无主”、“花开不并百花丛”都是一种不与世俗同流合污的高洁脱俗;“零落成泥辗作尘，只有香如故”和“宁可枝头抱香死，何曾吹落北风中”都是一种宁愿粉身碎骨也不委曲求全的坚贞不屈。 厌恶官场，追求自由、隐逸、淡泊闲适等的生活。 画眉鸟(欧阳修) 百转千声随意移，山花红紫树高低。 始知锁向金笼听，不及林间自在啼。 在林间啼叫比在笼中自由自在得多，不是一种对自由的向往对官场的厌倦吗, 3.把握咏物抒情诗的特点 读此种诗，首先要了解诗人所咏之事是什么，此事与诗人的关系怎样，诗人对事件的观点态度是什么，只有这样才能真正把握诗人要表达的思想情感和揭示的人生感悟。 4.把握特殊意象，体会象征意义 如松、竹、梅、桃花、荷、芳草等; 如精卫、凤凰、杜鹃、鸿鹄、鸳鸯、鸢、乌鸦、虎、鹧鸪等。 六、边塞征戍诗 对边塞征戍诗的鉴赏，就是要结合时代背景和诗人的生活经历，分析其感情基调，理解其思想内容，评价作者的观点态度等。 【技法解密】 1.把握边塞征戍诗人的思想内容 表现如下: 描写边塞苍茫雄奇的自然风光，体现边塞风光的自然之美。范仲淹的《渔家傲》 表现战士们奋勇杀敌、建功立业、积极进取的思想内容。 揭露战争的激烈残酷和给人民带来的灾难，反映征人思念家乡、厌倦战争、渴望团圆和安宁生活的思想。 抒发报国无门、壮志难酬而又无可奈何的郁闷之情。 1、抒发对边塞将士的赞颂之情及报效国家渴望建功立业的豪情:从军行( 王昌龄) 青海长云暗雪山，孤城遥望玉门关。 黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还。 2、抒发将士们思乡念亲的乡愁。 夜上受降城闻笛(李益 ) 回乐峰前沙似雪，受降城外月如霜。 不知何处吹芦管，一夜征人尽望乡。 3、反映长期的边塞战争给人民带来的痛苦和灾难，表达对人民的同情。 陇西行(陈 陶 ) 誓扫匈奴不顾身，五千貂锦丧胡尘。 可怜无定河边骨，犹是春闺梦里人。 4、揭露统治者的穷兵黩武，表现征人的怨恨和厌战情绪。 征人怨 ( 柳中庸) 岁岁金河复玉关，朝朝马策与刀环。 三春白雪归青冢，万里黄河绕黑山。 5、报国无门、壮志难酬: 诉衷情 陆 游 当年万里觅封候，匹马戍梁州。 关河梦断何处，尘暗旧貂裘。 胡未灭，鬓先秋，泪空流。 此生谁料，心在天山，身老沧洲。 七、山水田园诗 对山水田园诗思想内容的评价，就是要抓住山水田园诗所描写的景物的特点，体会其营造的情感氛围，从而把握诗中所传达出来的诗人的思想感情或观点态度。 【技法解密】 1.把握山水田园诗的思想内容 表现如下: 通过描写壮美山河，自然风光，表现自然之美，表达热爱生活、自然或祖国山河的激情。 通过对山水田园生活的描写，表达淡泊名利，追求闲适、恬淡的隐居生活，厌恶和鄙视黑暗社会的思想感情。 通过对景物描写和诗人对生活的思考，揭示引人深思的哲理。 2、举例赏析 A、表达对大自然的喜爱:李白《望庐山瀑布》日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川。 飞流直下三千尺，疑是银河落九天 B、表达对官场仕途的厌倦，对现实的不满甚至愤怒: 陶渊明《归园田居》 C、表达对归隐生活、闲适恬淡的田园生活的喜爱、向往:《过故人庄》(孟浩然) 故人具鸡黍，邀我至田家。绿树村边合，青山郭外斜。开轩面场圃，把酒话桑麻。待到重阳日，还来就菊花。 D、对生活、人生哲理的感悟,禅意的寄托:《题西林壁》(苏轼) 横看成岭侧成峰，远近高低各不同。 不识庐山真面目，只缘身在此山中。 2.分析山水田园诗写景的特色 其主要特点是“一切景语皆情语”，诗人很少单纯的写景叙事，而一定融入了作者的主观感情，情与景是紧密相连的。因此，在分析其中的景物描写时应注意作者选取了什么景物，有什么特征，渲染了 何种气氛或传达了何种感情，情景之间的关系如何等问题。 开轩面场圃，把酒话桑麻_-------山水田园诗(写景抒情类) 山水诗源于南朝谢灵运，田园诗源于晋代陶渊明，以唐代王维、孟浩然为代表。 这类诗以描写自然风光、农村景物以及安逸恬淡的隐居生活见长。诗境隽永优 美，风格恬静淡雅，语言清丽洗练，多用白描手法。诗的中间两联往往对仗工整。 分析重点:景物特征 主题:?归隐田园，钟情山水; ?描绘山川美景，热爱祖国河山; ?厌弃官场黑暗，抒发闲适情调，表达自己决不同流合污的高洁品格。 鉴赏中常用到的术语: 思想内容 —— 热爱自然 向往自由 归隐 闲适淡泊 悠然自得 表现手法 —— 借景抒情 白描 动静结合 语言特点 —— 清新自然 质朴自然 清新洗练 古代由于交通不便，通讯极不发达，亲人朋友之间往往一别数载难以相见，故古人 特别看重离别。离别之际，人们往往设酒饯别，折柳相送，有时还要吟诗话别，因 此离情别绪就成为古代文人一个永恒的主题。 因各人的情况不同，故送别诗所写的具体内容及思想倾向往往有别。有的直接 抒写离别之情，有的借以一吐胸中积愤或表明心志，有的重在写离愁别恨，有的重 在劝勉、鼓励、安慰，有的兼而有之。 直接表达诗人的离情别绪、依依难舍之情: 南浦别 白居易 南浦凄凄别，西风袅袅秋。 一看肠一断，好云莫回头。 赠汪伦 李白 李白乘舟将欲行，忽闻岸上踏歌声。 桃花潭水深千尺， 不及汪伦送我情。 间接写别情: 赠别 杜牧 多情却似总无情，唯觉尊前笑不成。 蜡烛有心还惜别，替人垂泪到天明。 通过写宴席上燃烧的蜡烛与故乡的江水，借物抒情，表现自己留恋惜别之情。 坦陈心志的告白: 芙蓉楼送辛渐 王昌龄 寒雨连江夜入吴， 平明送客楚山孤。 洛阳亲友如相问， 一片冰心在玉壶。 情深意长的勉励: 送杜少府之任川 王勃 城阙辅三秦，风烟望五津。 与君离别意，同是宦游人。 海内存知己，天涯若比邻。 无为在歧路，儿女共沾巾。 回忆相聚欢娱，遥想分别后的孤寂: 雨霖铃 柳永 …… 今宵酒醒何处，杨柳岸、晚风残月。 此去经年，应是良辰好景虚设。 便纵有千种风情，更与何人说。 形式标志: 标题中有“送”或“别”等字眼; 基本主题: 依依不舍的留念; 情深意长的勉励; 坦陈心志的告白; 别后情境的想象、担忧与对友人的思念。 感情色彩: 依恋与不舍——低沉哀婉，伤感惆怅; 安慰与祝愿——旷达刚健，乐观向上。 何人不起故园情:思乡怀远诗 在封建社会里，为了生计，为了前途，为了理想，为了抱负，人们不得不离开家乡， 转徙各地。这一去，山长水阔，不知何时才能相见。敏感的诗人身在他乡，无处不起思 乡之情。 思乡缘由: 战乱频仍;山长水阔;久戍边关;宦游不归。 常见思想情感: 羁旅愁思:张继《枫桥夜泊》 思念亲友:王维《九月九日忆山东兄弟》 征人思乡:李益《夜上受降城闻笛》 闺中怀人:王昌龄《闺怨》 如何表达: 触景伤情:何事吟余忽惆怅，村桥原树似吾乡 感时生情:中秋望月;重阳登高;伤春悲秋;日暮思归 托物传情:月、雁、笛、柳 因梦寄情:夜来有梦登归路，不到桐庐已及明 抒情角度: 从已入笔、从对方入笔。 醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回-------边塞诗 从先秦就有了以边塞、战争为题材的诗，发展到唐代，由于战争频繁，统治者重武 轻文，士人邀功边庭以博取功名比由科举进身容易得多，加之盛唐那种积极用世、 昂扬奋进的时代气氛，于是奇情壮丽的边塞诗便大大发展起来了，形成一个新的诗 歌流派，其代表人物是高适、岑参、王昌龄。 题材: A.将士建立军功的壮志，边地生活的艰辛，战争的酷烈场面，将士的思家情绪; B.边塞风光，边疆地理，民族风情，民族交往等各个方面。其中以前者为主要题材。 情感: A.主战思想(讴歌边关将士的奉献精神、意欲建功立业的豪情、报效祖国的激情、抨击主降派、讽刺当朝无能) B.反战情绪(环境的恶劣、塞外生活的艰辛、连年征战的痛苦、思念亲人的悲伤、征士的乡愁和家中妻子的离恨) ,.歌颂祖国边塞的大好河山、惊异于塞外绝域那种迥异于中原的风光 一些从表面上看起来是闺怨、赠别的诗，因与边塞生活有着千丝万缕的联系，可以把它看作边塞诗词的衍生品。 杂诗 沈佺期 闻道黄龙戍，频年不解兵。 可怜闺里月，长在汉家营。 少妇今春意，良人昨夜情。 谁能将旗鼓，一为取龙城。 盛唐的边塞诗基调是豪迈、爽朗、一往无前。如“黄沙百战穿金甲，不斩楼兰誓不 还。”即使是艰苦的战争，也壮丽无比，即使是出征远戍，也爽朗明快，即使是壮 烈牺牲，也死而无悔。 到了中、晚唐，国势渐衰，虽然诗人也保持着昂扬向上的基调，但悲壮惋伤的 成分多了起来。如“可怜无定河边骨，犹是春闺梦里人。” 到了宋代，国家在民族斗争中一直处于劣势，外侮不断，国难当头，在边塞征 战诗中流露出来的感情，就更多地体现为报国无门的愤懑，如陆游的“塞上长城空 自许，镜中衰鬓已先斑。” 千古兴亡多少事--------咏史怀古诗 以历史为主要内容，对历史人物的功过、历史事件的成败、朝代的兴衰发表评论， 抒发感慨。或感怀身世，或借古讽今，或怀古论事。 标题一般是古迹名、古地名，或直说“怀古”。 对历史作冷静的理性思考，诗人自己不置身其中。如杜牧和王安石都写过《题乌江 亭》。杜牧为项羽自刎而惋惜:“江东弟子多俊才，卷土重来未可知。”然而王安石 却感到项羽失败的必然:“江东弟子今虽在，肯为君王卷土来。” 把史实和现实扭和在一起，或是感慨个人遭遇，或是评击社会现实。宋词《念 奴娇?赤壁怀古》和《京口北固亭怀古》。 表达感情: ?表达像古人那样建立功业的志向，抒发对古人的缅怀之情 ?抒发昔盛今衰的感慨，暗含对现实的不满甚至批判，多借古讽今 ?忧国伤时，揭露统治者的昏庸腐朽，同情下层人民的疾苦，担忧国家民族的前途命运。 ?悲叹年华消逝，壮志难酬。 常用鉴赏术语: 对历史盛衰无常的慨叹 凭古吊今、怀古伤今 表达自己怀才不遇的愤懑 借古讽今(讽当朝统制者昏庸:苛税/大兴土木/战乱/荒淫无度/无能) 越中览古 李白 越王勾践破吴归，战士还家尽锦衣。 宫女如花满春殿，只今惟有鹧鸪飞。(抒发盛衰无常的感慨。) 蜀相 杜甫 丞相祠堂何处寻，锦官城外柏森森。 映阶碧草自春色，隔叶黄鹂空好音。 三顾频烦天下计，两朝开济老臣心。 出师未捷身先死，长使英雄泪满襟。(抒发功业未就的感慨。) 石头城 刘禹锡 山围故国周遭在，潮打空城寂寞回。 淮水东边旧进月，夜深还过女墙来。(抒发国运衰微的感慨。) 过华清宫绝句 杜牧 长安回望绣成堆，山顶千门次第开。 一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。(含蓄地批评了统治者的骄奢淫逸，寄予了忧国伤时的感慨。) 念奴娇?赤壁怀古 大江东去，浪淘尽，千古风流人物。故垒西边，人道是:三国周郎赤壁。乱石穿空，惊涛拍岸，卷起千堆雪。江山如画，一时多少豪杰。 遥想公瑾当年，小乔初嫁了，雄姿英发。羽扇纶巾，谈笑间，樯橹灰飞烟灭。故国神游，多情应笑我，早生华发。人生如梦，一尊还酹江月。(对古代英雄的赞美和自己壮志未酬的的感慨。) 一草一木总关情-----咏物诗 内容上以某一物为描写对象，抓住其某些特征着意描摹。思想上往往是托物言志。 由物到人，由实到虚，写出精神品格。这类诗先秦两汉已出现，唐以后佳作渐多。 如陆游的《卜算子?咏梅》、于谦的《石灰吟》、王冕的《墨梅》等等，都是借自然之 物，抒自己心志的名篇。 ?以物象为题;?咏(题、赠、赞)+物象 形似——实写其形态、色泽特征，所处环境等 [曲尽其妙] 神似——由物到人，由实到虚，写出精神品质。 [不滞于物] 内容特点:咏物言志，借所咏之物表达自己的志向、志趣或品质;或表达自己对生 活的思考、对人事的评价 常用手法: 托物言志。象征、比喻、拟人、对比、烘托 分析角度:物与人的相同点(物我合一的结合点)，重点把握?写的什么物，有什 么特征。?寄托什么志。 咏柳 贺知章 碧玉妆成一树高， 万条垂下绿丝绦。 不知细叶谁裁出， 二月春风似剪刀。 直写物象，表达作者的喜好和情趣。对春天的喜爱之情 卜算子•咏梅 陆游 驿外断桥边，寂寞开无主。已是黄昏独自愁，更著风和雨。无意苦争春，一任群芳妒。零落成泥辗作尘，只有香如故。 所处环境 — 断桥黄昏，风雨交加，苦寒荒凉。 自身特点 — 不与群芳争春，粉身碎骨仍矢志不渝 作者处境 — 主战派，仕途坎坷，屡屡受挫。 所言之志 — 虽遭不幸，前途坎坷，但决不同流合污的高尚情操和即使粉身碎骨而此志不渝的斗争精神。 手法分析 — 托物言志，环境烘托。 思 想 情 感 忧国忧民之感慨 国破家亡之痛楚 游子逐客之凄凉 征夫思妇之幽怨 怀才不遇之寂寞 报国无门之激愤 建功立业之豪迈 自由悠闲之恬淡 秀美山河之热爱 亲情友情之真挚 归耕隐居之乐 黑暗官场之苦 离别思念之绪 贬官谪居之恨 时光易逝韶光不再之感慨 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。 而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲ppt的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入 的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:" 诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比 较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是 设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商 店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是 「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华