电影院线制度与中国电影发展发展关系的研究

电影院线与中国电影发展发展关系的研究 电影院线制与中国电影发展的关系研究 徐建 L50914021 张二战 摘要 提到电影现在更多的人想到的是美国大片，对于中国电影则嗤之以鼻。人们自然而然的就认为是中国电影制作人的差距。但是经过我们的分析研究，我们推翻这个主观猜想。制度～没错就是制度，这才是中国电影发展的根本原因所在～ 中国电影从诞生到如今超过了百年，其间有着几代中国电影人不懈的努力与拼搏，有过辉煌有过辛酸，但是中国电影行业在九十年代后的发展兜兜转转，始终保持不了一种较高的发展水平。这显然已经不是中国电影人的问题，而是国家政策与法制不健全导致的。电影院线制也正是在国家经济高速发展下，人民群众对于文化产业的巨大需求而进行的必要改革。电影院线制从2002年实施开始，已经历时接近10年，中国电影在这段时间始终保持高票房，高增长状态。本文首先对中国电影产业及电影院线制进行初步了解，然后着力于电影院线改革前后电影产业中一些特征数据(如电影票房，电影年产量等)进行分析评价，证实电影院线制对于中国电影发展有着巨大的作用。但这还是不够完整，电影院线制在国外已经发展经过五十多年，有丰富的实践经验，因此我们对中美电影差距进行对比分析，结合当前中国电影院线发展状况，找出目前发展中存在的问题与不足。最后我们对以上各方面进行并结合多方文献资料特别是迈克尔波特教授的竞争优势理论提出些许建议。(由于时间及精力的限制，数据的收集存在很大困难，因此我们只能根据少量数据进行定性的统计分析，望老师谅解) 关键词:电影产业 电影院线制 定性分析 图表 一、电影产业及电影院线制介绍 电影产业 当某国为了抵制美国大片的进口，将电影定义一种文化时，一位美国外交人员从容的播放着好莱坞大片，看着屏幕中恢宏逼真的画面，反问道:“这是文化吗,这只是我们的一种商品～” 电影是一种独特的商品，因为物质的特殊性，它的本质往往被认为是一种文 化，可是随着世界经济的飞速发展，它已经由最初的文化产物转变为市场经济中的不可或缺的商品。或者可以认为是一种文化商品，它演变成为了一条完整产业链。 一种狭义的分类方法将电影分为:制作，发行，放映。它是完整的产业化生产销售消费过程。制片厂可以认为是生产商，负责电影的制作。发行商是产品的中间商，负责电影的销售。而电影院可以认为是产品的销售商，负责最终电影的消费。这种产业化生产带来了电影行业巨大的利润，而且电影产业的开拓性非常强。2003年美国国内影院的票房是94(9亿美元，而在海外的票房是108亿美元，影院票房一共200多亿美元，但整个电影产业的产值则达到了600亿美元，即电影收入的六分之五是由国内票房以外的版权交易、影院后市场收入构成的。因此，现代电影产业都在努力扩展、延长市场链条，形成多元、多层的盈利模式，摆脱单纯依靠国内影院票房的营销模式。 电影院线制度 所谓“电影院线制”就是以若干家影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。而片方只需直接与院线洽谈票房分成。 电影院线是对电影发行渠道的控制，其本质是影院的一种辛迪加组织形式。一个典型的院线至少应该包括两个部分，其一是至少具有国内电影发行资质的发行主体，其二是众多签约影院。院线内的签约影院通过发行机构获得影片放映权，并根据院线协议统一排片、统一经营管理。(图2) 院线制包括三种形式:一种是产权型，院线作为一个实体，拥有旗下所有影院产权;其二是单纯契约型，院线本身只是发行方及各影院间的契约联盟;第三种是混合型，院线作为实体只掌握部分旗下影院产权，同时还有相当数量的独立签约影院加入院线，这在北京上海等地的大院线表现较为突出。与传统电影发行的科层机构不同，院线不受地域限制，可以是跨地区的不同发行机构与影院的联合。 从发行方角度看，院线制的实施减少了发行层次，改变按行政区域供片模式，打破了封闭市场和贸易壁垒。但如果发行商面对零散的影院一家一家去谈 发行。则要花费大量推销和宣传的成本。从影院经营的角度看，院线制是影院竞争联合的结果，因为品牌统一、资源共享、连锁经营等运营机制，影院能够获得更好的销售利润，这就是为什么院线制在国际上早就实现的原因。这种市场形态印证了文化产业资本和市场集中速度快的特质。 中国院线制改革前电影发行中国电影行业从解放后一直到20世纪90年代 初。都是仿照前苏联的“统购统销”+“层级发行”的模式。大小制片厂生产影片后一次性由中国电影发行放映输入输出公司(简称中影)买断，后者再分别按 照省、市、县这样的行政层级的发行公司发行到各电影院。随着80年代市场经济体制改革开放，这种“全国一盘棋”模式越来越凸现其弊端，效率低下、资源 浪费。在“制片厂——中影公司——各省级电影发行公司——市、县发行公司——电影院”链条上存在着大量利益分配不合理和互相扯皮现象。(图1) 这种情况下，院线制是电影历史发展的必然，也是电影发行放映与时俱进的必然。。可以说是电影市场竞争与垄断的折衷制度，但也是这一制度的形成，大大促进了电影行业的发展。 市电影公司 地方影院 省电影公司 制片商 地方影院 市电影公司 中地方影院 影省电影公司 制片商 集市电影公司 团 地方影院 市电影公司 省电影公司 制片商 地方影院 市电影公司 地方影院 (图1 传统电影分销网络结构) 制片商 下属影院 电影院线公司 下属影院 下属影院 制片商 下属影院 电影院线公司 下属影院 制片商 下属影院 (图2 电影院线制电影分销网络结构) 二、院线改革前后中国电影状况比较 改革前后基本状况介绍 改革前状况 1993年之前的中国电影发行放映体制是“计划”色彩无比鲜明的统购统销(新中国成立后照搬的前苏联模式，计划经济的印记非常清晰)。全国16家电影制片厂生产的影片都由中影公司独家垄断发行，但中影公司独家垄断发行，统购包销。制片厂拍摄的电影无论每部影片的制作成本是多少，中影收购价都保持一致(在八九十年代，收购价逐渐由七八十万上涨到最高峰的120万)。然后中影将购入的影片按照一定的“收入留成”比例交由各地省一级电影公司安排放映，无论影片票房好坏，是赚是赔，遵循“多退少不补”的原则，都跟制片厂没有关系——尽管那个票价只是三五毛钱的年代也产生过《少林寺》、《神秘的大佛》、《周恩来》等多部票房过亿的电影。 1993年，中影公司的独家经营权被中央中止，制片厂可以直接和代表了全国影院的各省级电影公司接触，但各省级电影公司的国营经营思路在地方上依然独家垄断着播映权，其利益分配体制也依然畸形，并且，在作为社会主要文娱形式的中国电影业受到电视、盗版音像等“新形式”的极大冲击而日趋萎靡的前提下，各地国营影院普遍偷漏瞒报票房收入的“行业行为”更促成了恶性循环。甚至到21世纪时，中国电影市场市场彻底跌入谷底，甚至几乎已经萎缩到了崩溃的边缘，票房总额从80年代末的约30亿下跌到了2001年的不足9亿元。 改革后状况 这里我们以2005年和2008年为例。因为我国电影院线改革是2002年开始的，每三年进行一次电影院与电影院线的合同改签。(目前院线的组织方式主要有两种:资产联结和签约加盟。两种组织方式各有利弊，前者属于院线自有品牌的“直营店”，比较容易实现院线制所要求的“四个统一”，但前提是要有充足的资金作为保障。影院投资回报周期多为3,7年不等，需要中长期的培养和抚育。但一旦走入正轨，由于院线与影院共享净票房的57%左右，收益将是非常可观的。而以签约加盟形式进行院线扩张的所需资金较少，却能在短时间内迅速铺网扩张，但联结松散不利于统一管理，收益也只能拿到净票房的7%左右。) 2005年是国内“院线制”改革的第三年，这一年中国电影市场带给我们极 大的喜悦，站在市场最前沿，我们可以看到，中国电影在这一年发生了的很多可喜的变化:市场源头充满活力，生产创作连连攀高，给市场的繁荣与投资扩张带来持续动力;随着开放与改革加速，引发中国院线本质上革新，预计更多更好的市场主体在未来几年内会出现。 2005全国现有37条院线，排名前五名的院线把中国电影市场分出三大板块，因为有了这三大市场依托，凸现出五大院线重要的市场地位。(图3) 上海联合 2(46亿元 北京新影联 2.1亿元 中影星美 1.8亿元 中影南方新干线 1.3亿元 广东珠江 0.93亿元 (图3 2005年五大院线票房) 这五大院线托起的全国三大市场。上海年度区域票房2(5亿元，占全国16(6,:广东年度区域票房2(4亿，占全国16,;北京年度区域票房2(2亿元，占全国14(6,。五大院线票房之和是8(53亿元，占全国可统计院线总票房的56(8,。三大市场之和是7(1亿，占全国47(3,的市场份额。 2008年又是一个合同到期年。2008年，院线发展、整合与影院建设、改造的步伐明显加快，甚至成为整个电影产业中发展最为良性、稳健的市场终端环节。全年有10条院线票房过亿，两条破5亿，两条破4亿。前10条院线票房累计34.9亿，占据城市票房87.2%的份额。也就在这个逐步活跃的2008年，全国院线新增118家影城，总数达到1545家，新增银幕570块，几乎每天都有一块半的银幕增加，银幕总数也达到4079块。那么中国院线发展至今，2008年年度整体变化以及个别院线调整之后(中影星美与海南蓝海整合，辽宁北方与青岛银星整合，大地数字脱离中影南方新干线)，各种变局之后不少数据显示是36条。 总之，中国电影院线在 院线改革之后取得了长足的发展，无论是在电影院数目上还是银幕数目是，无论是在电影的数量上，还是在电影的票房上，都有了很大程度的增长。 据相关部门发布的数据显示，截止到2009年底，中国共有37条院线，1687家影院，4723块银幕。依靠这些院线，去年全国票房取得了62.06亿元的成绩， 较2008年全国票房43.41亿元增长了近42%。 数字分析 1.国内总票房 中国电影票房 80 70 60 票房50 40 30 20 10 0 电影行业的发展如果用数字指标来衡量的话，最直接的应该就是票房了。虽200220032004200520062007200820092010 年份然电影除了票房外还有许多其他的收入如版权，光碟发行，植入广告等等，而且票房可能只是占了电影总价值的一小部分，但是票房是观众对于这部电影的实际参与投票，有了广大观众的认可，他的价值才有保证。 从中国电影院线改革以来，中国的电影票房从2002的9亿人民币到2010年的76亿，虽然中国的电影市场在未进行院线改革前也出现过过亿票房的成绩，如轰动一时的《少林寺》，以几毛钱的票价创造了过亿票房，不得不承认是一项奇迹。但是，由于中国电影行业软件管理政策等方面的原因，使得电影院的观影人次从1979年的293亿人次下降到近年的6亿人次，票房也始终保持低迷状态。而自从院线改革后，在电影行业提高了市场化程度，极大地促进了中国电影行业的发展。票房的一路高歌猛进，连创佳绩用事实证明了这一点。 2.中国年产电影数 中国年产电影数量 500 400电影数产量 300 200年份 年份1992100 2000 0 如今的中国电影年产接近500部，跻身为世界第二大制片国，仅次于印度。2001 2002其中包括各种投资规模，但在院线制改革前中国的电影年产量不到两百，甚至持 2003 续低于100部。是什么使电影产量大幅度提高呢,很简单，是市场的力量。如果2004 2005电影拍出来有钱赚，试问哪个精明的电影制片厂不会咬紧牙关多去拍几部电影 2006呢。随着院线改革的继续，各大电影院线为了形成规模效应，根据市场加大资金2007 2008投入，提高了电影院及银幕的数量，使更多的电影能有机会和广大观众见面。 2009虽然不能简单的从电影的生产数量就武断的推测中国电影行业的发展，但是有了电影生产基数的保证，更能让人相信中国正从电影大国向电影强国的方向上迈进。 3.电影院线数，电影院数及银幕数 年度 影院(座) 增长率(%) 银幕(块) 增长率(%) 影院平均银 屏数(块) 2002 1019 1834 1.8 2003 1140 11(8 2285 24.6 2 2004 1188 4 2396 4.9 2 2005 1243 4.6 2668 11.4 2.1 2006 1325 7 3034 13.7 2.3 电影院线的数量从2002年原先改革开始始终保持在30家左右，虽然总体数量变化不大，但是其中许多院线保持停业或重新开始营业状况，保持这一种动态平衡状态。 院线制改革成功直接体现在影院数量，即有效银幕数量的增加，现在以每年200—300张银幕的数量在递增，而且因为打破了地域的局限性，影院建设的速度更是逐渐加快。在院线制改革4年后，共新建了约590张银幕，每年多创造出人民币5亿元左右的电影票房收入。2006年，全国新增影院82家，银幕数量为366张，与2005年相比新增影院数增长49,，新增银幕数增长34(5,，其中3厅以上影院占到85,以上。截止到2009年底，中国共有37条院线，1687家影院，4723块银幕。 2006年上半年，590张银幕票房超过人民币3亿元，2007年全年此部分预计增长超过人民币7亿元。按现有电影的年产量350部左右计算，平均l,2天放映1部新片，如果每个影院有4—5个影厅则每天可同时放映4—5部新片，每部影片可上映5-6天。这样不但为影片打开了空间，同时也可使观众观看电影时有更多的选择。 电影院数量以及银幕数量的持续快速增长可以看出电影市场正在进一步被挖掘，而且这一增长幅度保持稳定说明中国电影市场的潜力还很巨大，如今的电影银幕数仍然大大不足。举个例子来说，2006年贺岁档《满城尽带黄金甲》一片独大的现象。星美院线为《黄金甲》首映准备了5个厅，而为同时上映的《伤城》首映只有一个半(有一个厅为两片共用)，万达国际影城为《黄金甲》投入了全部的9个厅，而《伤城》首映只得到3个厅。在圣诞期间，新世纪影城的《黄金甲》的场次每天有24场之多，而《伤城》只有4—5场。出现这种影片垄断档期的现象的主要原因就是市场上的银幕数不够。影院放映必须要计算单位时间的产量(票房)，尤其是黄金档。美国就能出现黄金档《加勒比海盗》和《蜘蛛侠》同时上映和竞争的局面(这是因为美国市场能够提供给消费者足够多的银幕。而在国内稀少的银幕资源中，假如上映的《黄金甲》上座率接近满座，那么影院就没有理由冒风险上映其他影片。因此我们看到了满城尽放《黄金甲》的现象。 电影院及银幕数量是电影行业的基本硬件基础，只有足够大基数时，中国电影市场才会更好的被开发，中国电影才能更快速的发展。院线制改革对于电影银幕及电影院数量的贡献也已经能反映出其对中国电影行业发展的重大作用。 4.制片投资资金比例及总投资数 制片投资方多元化 在2002年，中央影视互济资金就投入7645(2万，地方21个省市影视互济资金3955万;电影频道1(5亿，加上中影公司用政府指定性“专营”分账发行影片获得的垄断利润进行的生产投资，当年政府直接间接的电影生产投资超过了3亿。当年国产电影的70,都得到了政府或者政府提供的垄断资源得来的资金支持。但结果，这种非商业投资方式运作的电影，往往缺乏市场适应能力，也缺乏艺术创新动力，影片多数是按照各种“献礼”的计划、各种“评奖”的设计作为政治任务而完成的，绝大多数都与市场无关。其结果不但不能对中国电影产业发展产生积极影响，反而伤害了国产电影的品质和声誉。也实际上干扰了电影产业和市场的正常运转。 在2003年，社会资金和行业外机构介入电影制作的热情和力度还在增加。在已经完成200部影片中，内地电影系统外机构与国有电影厂投资合作的影片已经占到60部。2003年通过的中外合拍影片已经达到了41部(2001年为10部，2002年为16部)。 2004年，新画面、保利华亿、华谊兄弟公司、世纪英雄等非电影行业的社会,民营企业，已经成为中国电影产业的主角。他们以独立投资或合作投资的模式进入电影制作领域，刺激了中国电影制作业的发展。2004年4月，中国电影制片人协会成立了第七届理事会，成员由原来的47增加到64个，其中民营会员突飞猛进，由原来的几个跃至24个。北京新画面影业公司董事长张伟平当选为副理事长。2004年9月还召开了“首届中国民营影视企业高峰论坛”，进一步彰显了民营企业振兴中国电影的实力与信心。 民营企业逐渐形成强有力的影视制作品牌。以2004年推出《可可西里》、《天下无贼》、《功夫》等华语片的华谊兄弟太合影视公司为例，它以品牌价值12(25亿跻身2004年《(中国500最具价值品牌》排行榜(由世界品牌实验室和世界经济论坛联合主办的世界品牌大会发布)，成为入选的两家电影品牌公司之一(排在较前面的是中央电视台)。可以说，2004年占据国产影片票房前10名的影片，绝大多数都是由这些民营公司投资生产或者合资生产的。他们可能并不占据电影产品数量的绝对多数，但是却占据电影投资和收入的绝对多数。 制片投资规模提高 2004年，电影的投资总量明显增加。特别是500万元以上投资规模的中国式“大制作”电影也明显增加。如《十面埋伏》的制作投资达到2(9亿元，创造国产电影的最高投资纪录。此外，不仅像《手机》、《恋爱中的宝贝》这样的商业电影投资规模超过1000万元，即使像《茉莉花开))、《孔雀》这样的艺术电影投资规模也超过了1000万元以上，这表明电影生产机构对电影产品在多种市场上形成的总体回收能力增加了信心，改变了中国电影最近几年一直以小投资规模创造更多产品的趋势，增加了电影的市场竞争力。 香港与内地的合拍片几乎都在600万元以上，香港资金的热情增加。2004年香港寰亚公司和华谊兄弟联合投资《天下无贼》;英皇公司投资《千机变2》、《新警察故事》，精英娱乐机构投资《十面埋伏》。这些资金还带来了香港的制作经验和经营经验，提高了国产电影的市场适应能力。 如今的电影制作已经到了动辄几亿的规模，这不仅仅是对电影制作的一种保证，也是电影的一种宣传手段。虽然电影质量不仅凭电影投资来判断，但是同样的票价观众更愿意去欣赏那有更多资金投入的电影。 正所谓“巧妇难为无米之炊”。没有电影前期足够的投入，再好的电影制作团队也发挥不了他们应有的实力。随着院线制度的发展，使院线拥有了更为专业的电影宣传营销战略，也使得电影制作公司能集中更多的精力专注于电影的制作，保证了电影质量的提高。对于中国电影发展而言这是有巨大积极作用的。 三、中美电影发展比较及中国电影院线制分析 中国与美国电影业发展比较 美国作为一个经济文化大国，电影产业的发展已经接近成熟，中国很有必要学习美国在发展中的经验，少走弯路，达到更快更好的发展。虽然自中国进行院线改革以来，电影行业取得了巨大的成功，但差距仍然存在，只是在一定程度上缩小了与美国的差距。以下针对某些方面进行比较。 票房增长速度:中国电影票房以每年约30%—40% 的幅度在增长，处于世界第一的位置，这个速度远远高于美国电影票房的增长速度。 观影人次的增长:中国观影人次逐年增长，从1996 年的5700 万，到2006 年的7250 万，再到2007 年突破一亿大关，而且相对于一个拥有13.5 亿人口的中国，这是一个相当低的数据，美国人口近三亿，但2006 年观影人次为14.5 亿次。 中国与美国的观众比较:与美国电影观众相比，中国电影观众比较明显的特点是:低龄化、高教育程度。而且这也将在很长一段时间内成为中国电影观众的整体发展趋势，据抽样调查，18—35 岁电影观众占总人数的90%。85% 的电影观众具有大学本专。显然中国的电影的发展在这方面是受到一定程度的限制的，因为一大半的人口属于年龄较高，但学历较低或者就是没有学历的人群。这跟中 国的国庆也有很大的关系。 电影制作:中国电影制作水平不断提高，高投资、大制作的商业“大片”不断涌现;比如《孔子》但是，这部电影却不怎么受观众的欢迎，但它仍是大投入的大片。还有《赤壁》《十月围城》《满城尽带黄金甲》等等。中国影院的视听效果和服务水准不断提高，朝高品质、高品位方向迈进。 但是，我们也不得不承认中国电影和美国电影之间存在着巨大的差异。这个差距也不是一天两天就能赶上的。我们加速我们的科技发展特别是计算机技术更好的帮助电影业的发展。 投资回报:2003年美国国内影院的票房是94(9亿美元，而在海外的票房是108亿美元，影院票房一共200多亿美元，但整个电影产业的产值则达到了600亿美元，即电影收入的六分之五是由国内票房以外的版权交易、影院后市场收入构成的。因此，现代电影产业都在努力扩展、延长市场链条，形成多元、多层的盈利模式，摆脱单纯依靠国内影院票房的营销模式。显然，中国电影在这方面的发展是相当不足的。与美国电影相比中国电影的另一个特点就是，投资回报相对较小。 院线数与屏幕数:我国至2006年建成的30多条线1325家影院屏幕总数为3089块。平均下来每条院线的屏幕数100块左右，每个影院的屏幕数不到3块。而美国银幕数早在2000年就达到了30000块，最大的Regal院线就有4500块，不仅单个影院的屏幕数无法和美国大院线相比，而且每条院线的影院数或者屏幕数也相差甚远。 这种单厅影院已经制约了电影市场的发展，影片没有放映空间。最典型的案 例就是2006年贺岁档《满城尽带黄金甲》一片独大的现象。星美院线为《黄金甲》首映准备了5个厅，而为同时上映的《伤城》首映只有一个半(有一个厅为两片共用)，万达国际影城为《黄金甲》投入了全部的9个厅，而《伤城》首映只得到3个厅。在圣诞期间，新世纪影城的《黄金甲》的场次每天有24场之多，而《伤城》只有4—5场。 出现这种影片垄断档期的现象的主要原因就是市场上的银幕数不够。影院放映必须要计算单位时间的产量(票房)，尤其是黄金档。美国就能出现黄金档规定

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