非常可乐 “非常”表现-名企案例

非常可乐 “非常”现-名企案例 非常可乐 “非常”表现-名企案例 “中国人自己的可乐”——非常可乐诞生于1998年，诞生之初立刻在国人心中掀起渲然大波，多面的评论一直伴随着它。从去年冬天开始，借着过年的欢庆气氛，“中国人自己的可乐”着实又“火”了一把，电视广告红红火火，终端铺货密密麻麻，一片欣欣向荣的景象。这又把我们的目光吸引到了它身上，让我们对它投入更多关注。我们不去评论这次促销活动的成败，一般来讲，高投入往往会带来高回报，而高回报未必就是高利润，让我们看看经历了几年成长后的非常可乐究竟有何“非常”表现。 非常可乐，“非常”出牌 从诞生那天起，非常可乐就一直宣扬自己是“中国人自己的可乐”，以振兴民族饮料工业为己任，不断争取国人的同情和支持，为自己拉选票。据说这叫打“民族牌”。让我们看看“民族牌”究竟发挥了多大威力，有多少潜力可挖。 “民族牌”是招牌。招牌的作用就是吸引目光。非常可乐刚出现时，打起民族可乐的大旗，我个人认为是聪明之举。可口可乐、百事可乐巨大的光环遮住了它周围璀璨的群星，如何让人们尽快了解非常可乐，尽快从洋可乐的遮盖下突围，提高非常可乐的知名度呢,在营销战略中融合民族性争取国人的认同无疑是一条正确的道路，而且非常可乐也不是第一家，例如:长虹:“以高科技支撑民族工业”;海尔:“海尔，中国造”;创维:“创维情，中国心”;春兰:“走向世界的品牌:春兰”;正林:“有中国人的地方就有正林瓜子”;奥尼洗发水:“长城永不倒，国货当自强”;旭日升:“以弘扬民族茶文人，振兴民族工业为己任，开创中国茶饮的新辉煌”;石家庄制药集团:“做好药，为中国”;星星冰柜:“中国星星，中国人的信心”等等。非常可乐的著名的广告词——“非常可乐，中国人自己的可乐”，如同在消费者平静的心海投入一块巨石，立刻掀起了波澜，着实让国人兴奋了一阵。接下来的媒体对它多面的评论、宣传，无疑又为非常可乐节省了一笔不小的广告开支。 在诞生之初，打“民族牌”吸引目光，争取认同还算不上什么“非常”，非常可乐的“非常”之处就在于它一直不断的坚持自己是“中国人自己的可乐”，对这杆民族大旗恋恋不舍。它这样做，为什么呢, “民族牌”真的能为它打开市场，带来源源不断的利润吗,勺海调查公司经过连续三年对北京消费者进行国货消费意识的调查后，认为:强化民族主义一定程度会提高人们对国货选择的可能性，但这种作用并不能持久，毕竟对外开放是中国的基本国策，世界是走向一体化的，各国文明、观念不断走向融合，人们的兼容性更强了(而且中国本来就不是象韩国、日本那样的极端民族主义的国家)。企业可以根据国人在某些特定阶段的情绪(比如:美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆后)，短期内利用民族情感作为广告诉求点来提高市场占有率。但如果不考虑消费者消费民族主义总体上呈现弱化趋势的事实和国内外营销大环境的变化，一味将民族情感作为广告诉求，则显得有些盲目。调查显示，中老年人、受教育程度较低并且收入较低的群体，其消费民族主义倾向相对较高，而可乐的消费群体主要是青少年，所以，“民族牌”根本对他们起不到什么作用。 它不明白坚持“民族牌”是对自己经营战略的矮化吗,今天，中国已经加入WTO，中国市场与世界市场已经融为一体，品牌国际化已不再是个有没有准备好的问，而是"要么吃，要么被吃"(美国太阳公司总裁麦里尼利语)的问题，而非常可乐仍困于"中国人自己的可乐"这个牢笼，把目光局限于中国市场，其实质是品牌经营战略的矮化。这种"宁做鸡头，不做凤尾"的做法，为自己将来的发展设置了障碍，也不利于商家在国际上的合作与交流，制约品牌的发展。 对于上面两点，非常可乐的态度和认识我们不得而知，打“民族牌”是不是还有什么其它的意图呢,我们试着去猜测。 “民族牌”是盾牌。盾牌的作用是自我保护。据说娃哈哈已被法国达能控股，那非常可乐的民族性不知还何从表现，但是“民族可乐”的大旗却一直高举，这更让我们觉得有点“项庄舞剑，意在沛公”的意味。让我们先看看下面这些基本数字:在《吉尼斯世界纪录大全》中，可口可乐被列为世界上最著名的商标;在世界,,,家最大上市公司排行榜中，,,,,、,,,,年可口可乐都排名第,;目前日销量超过,,亿杯;,,,,、,,,,年可口可乐公司的全球营业总额都在,,,亿美元以上;从,,,,年 底开始，可口可乐在中国内陆的总投资已达,亿多美元，大型罐装饮料生产基地有,,个;,,,,年可口可乐在中国仅销售,万箱，,,,,年猛增到,,,万箱，去年的销量多达,,亿箱，,,,,年超过,亿箱;中国内陆已被可口可乐总公司列为全球业务发展最快的市场和发展前景最好的市场之一，其销量已位居亚洲第,、全球第,。目前世界上,大最畅销的软饮料品牌中，可口可乐公司占了,个。 以上这些还是前两年的资料。试想与这样的“巨无霸”同台竞争，哪个企业不是小心翼翼。非常可乐把“中国人自己的可乐”这面大旗搬出来久久不放，就相当于把国人作为自己的靠山，为自己加了一道“护身符”。即使起不到进攻市场、攻城略地的作用，多少也能保护自己不受重创。为什么呢,因为对于可口可乐来说，在其致力于生产本土化，争取中国消费者认同的今天，这无疑是一个烫手的山芋:既不能限制消费者去热爱“自己的可乐”，又不能心甘情愿做中国市场的看客。举个不太恰当的例子，这就像一个柔弱的孩子奉了老师的命令去惩罚一个强壮的孩子一样，面对这个柔弱的孩子“我是代表老师来的，你不服我就是不服老师的管教”的说辞， 尽管这个强壮的孩子一百个不服气却也无可奈何。 非常可乐，“非常”战略 非常可乐的战略重点在中小城市和农村市场，从它在中央台播放过的针对农村消费者的广告——《婚礼篇》，我们可窥一斑，这也正是非常可乐的竞争优势所在。因为经过十几年苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商。娃哈哈纯净水、果奶、AD钙奶在中心城市及农村市场的平均铺货率达80%以上。非常可乐正可利用水、奶的销售渠道，实现销售网络资源共享，顺利进入千家万户，并且成功避开了可口可乐城市中的直营销售体系。可口可乐的销售直营体系著称于世，在城市集中度高的发达国家威力无穷，同样也牢牢控制着中国的大城市市场。但是，在占中国人口70%以上的农村及中小城市市场，由于交通、购买力等的限制，可口可乐的直营体系难以建立，从而大大削弱了可口可乐的整体网络优势。 然而，把非常可乐打入一个可口可乐还没有完全进入的领域，就需要承担起培育市场，扩大整个行业的责任。或许这也是可口可乐没有对非常可乐进行正面遏制的一个重要原因。但这里有两个问题需要注意: 首先，开拓农村市场得不偿失。人口多不等于市场大，只有农村人口中有消费需求的那部分人才构成现行市场。而农村，尚处于城镇80年代初的消费水平，对绝大多数农民来说可乐还是他们的奢侈品，从地头田间劳作回来，灌几口清凉的茶水仍是他们实际解渴的选择。对他们而言，脑子中还没有“可乐”这个概念。 其次，“螳螂捕蝉，黄雀在后”。如果某市场欠开发"非常可乐"斥巨资去宣传、培育，等到消费者接受了“可乐”，而可口可乐站出来说，真正的可乐来了。它凭着自己强大的实力去争夺这片新天地，到那时，娃哈哈是否想好了对策，是否有“过河拆桥”的本领呢,希望非常可乐不要成为昔日的“万燕”啊。 非常可乐，“非常”卖点 我们知道，产品生产出来就能卖出去的商品短缺时代已经过去了，同种商品，消费者面临着多种选择。如何让消费者在成千上万种商品中单单选择你的商品呢，产品卖点这个问题被提了出来。现在，任何产品都要讲究它的“卖点”，卖点就是你的产品给消费者的独一无二的利益、感觉、享受等，卖点就是你的产品与其它同种产品的区别点，卖点就是给消费者一个选择你的商品的全新的理由。 有人将"非常"与"可口"两种可乐换瓶请消费者品尝，结果多数大赞“可口”。其实，“可口”瓶中装的是咱自己的可乐。其实这个游戏结果并不令人奇怪，因为可乐这种饮料卖的不是口感。也不全因为消费者媚洋，如今人们选择可口可乐，"美国货"这个概念已经不是主体了，而是选择了它所承载的“活力”、“健康”。消费者做出购买的选择，首先是在自己的观念中首肯了商品所传达的信息。而非常可乐给消费者传递的信息又是什么呢, 我们感受最深的恐怕就是它浓厚的民族气息和传统色彩了。在广告里，为了塑造非常可乐的民族性格，给品牌打上深刻的“中国”烙印，其音乐、色调、道具都颇具中国特色，尽用京剧、琐呐、轿子等十八般武器，这与城镇青少年喜欢新鲜、现代，讨厌陈规墨矩的心理需求南辕北辙。非常可乐的“年轻没有失败”、“亮出你自己”等多少有了些活力，但却没有提炼出卖点并很好坚持。“民族”和“传统”是不能当饭 吃的，这又不是什么民族工艺、历史遗物之类的东西。 早在60年代，百事可乐正是瞄准可口可乐的“传统”形象，把自己塑造成带有“反传统”色彩的“百事新一代”形象，迎头赶上了当时市场上遥遥领先的可口可乐，这不值得非常可乐反思吗, 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件:chaoshui700@263.net