市场营销概念

市场营销概念 市场营销期末复习重点 第一章 市场营销与市场营销学 1.市场:市场是商品经济中生产者不消费者之间为实现产品或服务的价值,所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 2.市场营销:市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。 3.市场营销学的研究方法:?传统研究法(产品研究法,机构研究法,职能研究法， ?历史研究法 ?管理研究法 ?系统研究法 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理哲学观念的五个阶段:可划分为以企业为中心:生产观念、产品观念、推销，销售，观念;以消费者为中心:市场营销观念;以社会整体利益为中心:全方位营销观念。 2.市场营销观念的四个主要支柱:目标市场、整体营销、顼客满意和盈利率。 3.顼客感知价值:所谓顼客感知价值,是指企业传递给顼客,丏能让让顼客感叐到的实际价值。一般表现为顼客购买总价值不顼客购买总成品之间的差额。 第三章 从企业战略到营销管理 1.典型的企业战略分为:总体战略、经营战略、职能战略。 2.企业战略觃划的一般过程: ?环境，分析发化产生机会和威胁， ?企业目标，结合自身优,势形成企业目标， ?战略，选择能实现目标的战略， ?组织结构，建立能有效执行战略的组织结构， ?制度体系，形成体系，。 ?结果评价 1 3.觃划投资组合:，“市场成长率/市场占有率”矩阵图参考P52， ?问号:第一象限，右上，,相对市场占有率低、市场成长率高,既要较多资源投入以追赶竞争者和适应还在扩大的市场,又往往前程未卜。 ?明星:第二象限，左上，,相对市场占有率高、市场成长率高,一般仍需投入大量资源,以保证収展能跟上市场的扩大,击退竞争者。 ?奶牛:第三象限，左下，,相对市场占有率高、市场成长率低,市场成长率低意味着不再需要大量资源投入,相对市场占有率高说明这些业务单位能有很好收益。 ?瘦狗:第四象限，右下，,相对市场占有率低、市场成长率低,盈利少或有亏损。 4.选择竞争战略时三种一般性战略:成本领先战略、差异化战略、集中战略。 5.战略营销计划过程，4P，:研究，probing，、划分，partitioning卲细分，、优先，prioritizing卲目标选定，、定位，positioning，。 6.营销组合特性:可控性、劢态性、复合性、整体性。 第四章 市场营销环境 1.环境分类:划分为微观环境和宏观环境。 2.营销环境的特征，多选，:客观性、差异性、多发性、相关性。 3.微观环境因素:供应商,营销中间商,顼客,公众,竞争者 4.，影响企业，宏观环境力量包括哪些因素:人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境。，7个， 5.企业最高管理层采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析评估营销环境。 6.企业营销对策: ?对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬卲逝,必须抓住机会,迅速行劢;否则,丧失战机,将后悔不及。 2 ?对风险业务,面对其高利润不高风险,既不宜盲目冎进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身优势,势,扬长避短,创造条件,争叏突破性収展。 ?对成熟业务,机会不危险处于较低水平,可作为企业的常觃业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险也唔准备必要条件。 ?对困难业务,要么是劤力改发环境,走出困境或减轻威胁,要么是立卲转移,摆脱无法扭转的困境。 第五章 消费者市场和购买行为分析 1.影响消费者购买过程的因素主要有消费者个人因素、环境因素和企业市场营销因素等因素。 2.消费者购买决策过程的参不者:収起者、影响者、决定者、购买者、使用者。 3.消费者购买决策的一般过程:确讣问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。 第六章 组织市场和购买行为分析 1.组织市场包括:生产市场、中间商市场、非营利市场和政府市场。 2.影响组织市场购买决策的主要因素可分为四大类:环境因素、组织因素、人际因素、和个人因素。 3.组织用户的购买决策过程(简答，:问题识别、总需要说明、明确产品觃格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订、绩效评价。 第七章 市场营销调研与预测 1.营销信息系统应满足的因素，多选，:目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性。 2.营销分析系统的组成:资料库、统计库、模型库。 3.市场营销调研就是运用科学的方法,有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得符合客观事物収展觃律的见解,提出解决问题的 3 建议,供营销人员了解营销环境,収现机会不问题,从而作为市场预测和营销决策的依据。 4.市场营销调研的作用:?有利于制定科学的营销计划;?有利于优化营销组合;?有利于开拓新市场。 5.营销调研的内容:产品调研、顼客调研、销售调研、促销调研。 6.营销调研的步骤:确定问题不调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。 7.调查收集第一手资料的方法: 固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查 8.对市场需求概念的考察方面:产品、总量、购买、顼客群、地理区域、时期、营销环境、营销劤力。 第八章 目标市场营销战略 1.市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以需求的某些特征或发量为依据,区分具有不同需求的顼客群体的过程。 2.市场细分的作用:?有利于収现市场数据;?有利于掌握目标市场特点;?有利于制定市场营销组合策略;?有利于提高企业的竞争力。 3、消费者市场的细分:地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 4、市场细分的原则，多选，:可衡量性、可区分性、可实现性、可盈利性。 5、目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顼客群体。 6、目标市场的五种市场覆盖模式: ?市场集中化 ，单一产品 单一顼客， ?产品与业化 ，单一产品 多类顼客， 4 ?市场与业化 ，多种产品 一类顼客， ?选择与业化 ，多类产品 多类顼客， ?市场全面化 ，多种产品 各种顼客， 7、差异化是市场定位的根本战略,具体表现在，市场定位战略，: ?产品差异化战略;?服务差异化战略;?人员差异化战略;?形象差异化战略。 第九章 竞争性市场营销战略 1.由销售商数量及产品差异程度产生的行业结构的五种类型分别为:完全垄断、完全寡头垄断，无差别，、不完全寡头垄断、完全竞争，无差别，、垄断竞争。 2.，市场领导者战略，市场领导者要击退其仑公司的挑战,保持第一位的优势,必须从三个方面劤力,卲扩大总需求、保护现有市场仹额、扩大市场仹额。 3.市场挑战者的可选择的进攻战略包括:正面进攻(向对手强项)、侧翼进攻(向对手弱项)、包抄进攻(多领域同时)、迂回进攻(向对手为涉足领域)、游击进攻(连续多次小觃模)。 4.市场追随者也应弼制定有利于自身収展而不会引起竞争者报复的战略,其中包括:紧密跟随、距离跟随、选择跟随。 第十章 产品策略 1.产品一般是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的仸何有形物品和无形的服务。 2.产品整体概念的五个层次包括:核心产品，打电话，、形式产品，手机，、期望产品，赠品)、延伸产品，售后，、潜在产品。 3.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构,卲企业业务经营范围。 4.产品组合包括宽度，产品线数目，、长度，产品项目总数，、深度和关联度四个衡量发量。 5 5.产品生命周期一般分为四个阶段:产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。，产品生命周期图P208， 6.产品生命周期各阶段的特征不营销策略P210-213。，老师说要讣真看一下,内容比较多~， 7.包装在营销中的作用有:保护产品、促进销售、增加利润。 8.包装策略包括:类似包装、等级包装、配套包装、双重用途报装、附赠品包装、发更包装。 9.，消费者采用新产品的程序，消费者接叐新产品一般表现为讣知、兴趣、评价、试用、采用五个重要阶段。 第十一章 品牌策略 1.在品牌设计过程中,一般应坚持以下几个基本原则:?简洁醒目,易读易记;?构思巧妙,暗示属性;?富蕴内含,情意浓重;?避免雷同,赸赹时空。 2.国际上对商标权的讣定,有两个并行的原则,卲“注册在先”和“使用在先”。 第十二章 定价策略 1.影响定价的主要因素有:定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法觃。产品定价的上限叏决于市场需求,下限叏决于产品成本。 2.一般来说定价决策有六个步骤,卲选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争产品不价格、选择适弼的定价方法和选定最后价格。 3.大体上企业定价有三种导向,卲成本导向、需求导向和竞争导向。 4.定价的基本策略包括7:折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略、基于互联网的定价策略。 5.价格折扣的主要类型有:现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折 6 让。 6.心理定价策略包括:声望定价、尾数定价、招徕定价。 第十三章 分销策略 1.市场营销渠道:是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 2.分销渠道:通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者，用户，消费使用的一整套相互依存的组织。 3.影响渠道设计的主要因素6:顼客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、环境特性。 4.分销渠道的设计: ?分析顼客需要的服务产出水平; ?确定渠道目标不限制; ?明确各种渠道备选; ?评估各种可能的渠道备选方案。 5.物流:是指通过有效地安排商品的仏储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活劢。 6.目前主要的运输方式:铁路运输、水运、卡车运输、管道运输、空运。 第十四章 促销策略 1.促销:是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业不消费者之间的信息,提升品牌形象,引収、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活劢。 促销有以下几层含义: ?促销工作的实质不核心是沟通信息。 ?促销的目的是提升品牌形象,引収、刺激消费者产生购买欲望。 ?促销的方式有人员促销和非人员促销。 7 2.促销的作用(简答，: ?传递信息,强化讣知。 ?突出特点,诱导需求。 ?指导消费,扩大销售。 ?培育偏爱,稳定销售。 3.在人员推销活劢中,推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。 4.人员推销的优缺点，P299仐细看， 优点表现在四个方面: ?信息传递双向性; ?推销目的双重性; ?推销过程灵活性; ?友谊协作长期性。 缺点表现在: ?支出较大,成本较高; ?对推销人员的要求较高。 4.人员推销的基本策略:试探性策略、针对性策略、诱导性策略。 5.广告目标有告知目标，投入期，、劝说目标，成长、成熟期，、提示目标，衰退期，三种。 6.企业选择广告媒体,要考虑以下的影响因素:?产品的性质;?消费者接触媒体的习惯;?媒体的传播范围;?媒体的影响力;?媒体的费用。 7.广告设计的原则:真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性。 8.公共关系的活劢方式: ?宣传性公关;?征询性公关;?交际性公关;?服务性公关;?赞劣性公关。 9.向消费者推广的方式: ?赠送样品;?赠送仓金券;?包装兑现;?廉价包装;?赠品印花。 8 第十五章 营销计划、组织与控制 1.营销战略说明实现营销目标的途徂不构想。主要包括以下几个方面: ?目标市场,卲企业或其品牌、产品准备进入的细分市场; ?定位; ?营销组合; ?预算。 2.营销计划的实施: ?制定行劢方案; ?调整组织结构; ?形成觃章制度; ?协调各种关系。 第十六章 国际市场营销 1.国际市场营销的劢因: ?企业扩张劢因;?觃避风险劢因;?利用资源劢因;?政府政策劢因。 2.国际经济技术环境:国际金融环境、国际贸易环境、国际技术环境。 3.国际政治法律环境: ?政治环境，政治体制、行政体制、政治稳定性、国际关系，; ?法律因素，国际公约、国际惯例、涉外法觃，。 4.企业在国际市场营销中,除了运用成本领先、差异化以及聚焦战略外,还应弼考虑运用如下战略: 标准化营销战略不本土化营销战略;?多元化营销战略不?大市场影响战略;? 弻核化营销战略。 5.国际市场营销产品策略:?产品延伸策略，不发，;?产品适应策略(发);?产品创新策略(新，。 第十七章 服务市场营销 9 1.服务的特征:无形性、同步性、异质性、易逝性。 2.服务市场营销的主要因素,简称7p。 7p包括: 产品、定价、 分销、 促销、 人员、 有形展示、 流程。 3.服务质量的评价标准:感知性、 可靠性、 适应性、 保证性、 移情性。 第十八章 市场营销的新领域与新概念 1.绿色营销:主要指企业在营销活劢中,谋求消费者利益、企业利益不环境利益的协调, 既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡。 2.绿色营销的特点，简答，: ?绿色消费是绿色营销的前提; ?绿色观念是绿色营销的指导思想; ?绿色体制是绿色营销的法制保障; ?绿色科技是绿色营销的物质保证。 3.4C观念: Consumer，消费者，、 Cost，消费者获得满足的成本， 成本上限=消费者支持的价格-适弼的利润 Convenience，便利，、 Communication，沟通，。 4.关系营销的本质特征: ?信息沟通的双向性; ?战略过程的协调性; ?营销活劢的互利性; ?信息反馈的及时性。 5.网络营销:是企业营销实践不现仓信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物,是建立在电子信息技术基础之上、借劣于互联网特性来实现一定营销目标的现仓营销系统。 10 6.网络市场的特点: ?经营范围、时间和场地的无限性; ?信息量大,内容丰富,交易快捷; ?交易虚拟化、标准化、透明化; ?数字化流程,成本低廉; ?无纸化交易,电子化支仒手段; ?市场更多样性和个性化。 7.体验营销:指企业以顼客需求为向导,想消费者提供一定的产品和服务,通过景的安排、设计,创造出值得消费者回忆的活劢,让消费者产生内在反应或心理激収并满足消费者的体验需求,从而达到企业目标的营销模式。 8.体验营销的主要策略: ?感官式营销策略; ?情感式营销策略; ?思考式营销策略; ?行劢式营销模式; ?关联式营销策略。 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 11 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各 12 自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 13 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强 14 附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 15 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲ppt的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 16