元祖蛋糕企业品牌竞争力研究

元祖蛋糕企业品牌竞争力研究 元祖企业品牌竞争力策略研究 摘要:随着糕点市场日趋竞争化，蛋糕企业如何保持活力面临艰难抉择。本文以元祖蛋糕企业为研究对象，通过SWOT分析方法，结合图表分析了元祖企业的品牌竞争力策略优势和劣势，并在此基础上对其提出相关建议以提高其品牌竞争力。 关键词:元祖、品牌竞争力、SWOT分析、品牌创新 随着经济全球化的进程,我国蛋糕企业所面临的竞争已由单纯的产品竞争形态发展到目前的品牌竞争形态。元祖蛋糕企业从1993年成立至今,取得了很多辉煌的成绩,使自己的品牌竞争力不断地得以巩固和加强，但随着国内外企业对国内二、三级市场的进驻以及自身存在的一些弊端，使得元祖企业品牌竞争力有弱化趋势。 本文以元祖企业品牌竞争力为研究对象，通过SWOT分析法来综合考虑企业内部和外部环境的各种因素并进行系统评价，并就企业内部的优势和劣势与企业外部的机会和威胁相协调，来制定优化策略，以有效提升元祖品牌竞争力。 一、品牌竞争力内涵: 目前学术界对这一概念阐述众说纷纭，普遍接受的是世界著名品牌战略专家DavidAake的观点:“品牌竞争力是企业在市场竞争环境中拥有的塑造和支持强势 [1]品牌持续发展的竞争能力。”本文对品牌竞争力的理解为:品牌竞争力是企业通过自身可控资源的优化配置并不断的积累，使企业某一品牌的产品超过其竞争对手的同类产品，从而为企业在市场竞争中带来持续不断的超额利润。 二、元祖企业品牌竞争策略体系: 1、两手策略:元祖企业透过分散经营风险，将在台湾二十几年成功的经验，投资到其他国家，再次利用品牌、Know-how和台湾经验，另一手再去接其他国家如日本、欧美国家的技术，让台湾的母公司再成长。 2、以小博大策略:元祖在大陆是采因地制宜、以小博大的方式进行投资，即对每个案子的投资金额大约一百万美金左右，之后再以所赚得的盈余投资其他都市，由小到大，慢慢布下据点。 3、迂回策略:元祖企业除了在台湾投资之外，元祖将一部份重心投入外地，当时刚好赶上政府开放大陆投资及大陆改革，在完成市场调查后，便向大陆投资。 4、机翼理论:元祖在开拓大陆市场方面，以直营店和加盟店为其羽翼，不断做大做强。 三、元祖企业业务SWOT分析: SWOT分析就是企业在选择战略时，对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选战略做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 1、 元祖品牌竞争优势(Strengthes): (1)产品创新能力强:元祖企业在各种产品上一直致力开发和研究，不断推陈出新各种饶富新意的糕饼美食，透过精心的规划，安全卫生的监管，提高产品推出的成功率。 (2)坚持产品艺术质感:由于元祖的产品定位是“礼的代言者”，所以元祖也致力于产品的外观。因此，打造精美包装、创新质感、充满艺术性的产品是元祖占 [2]据糕点市场的一大亮点。 (3)前瞻性的顾客导向:由于时代的转变，元祖企业认为目前已由过去的生产者导向为特征的时代，即由生产什么消费者就买什么转变为商业型态。在顾客导向的时代，依消费者的需求及消费型态来开创产品，以力求能随时跟上消费者的变化。 (4)企业信息系统的开发:元祖成功的导入EPR和POS系统，可以敏锐掌握市场的行情动态，并且使元祖能够对众多门店的大量销售数据进行实时的分析和预测，制定相应的销售策略和安排。另一方面，也使门店的资料要迅速反映到总部，再依次流转到库存模块和配送体系，以维持门店每天的进销存，藉此降低成本等优势，无形中提升了元祖的市场竞争力。 (5)与各国技术交流:元祖以多年来的制作经验，与美国、日本等国家，进行中外的技术交流，以求更精进的表现。例如:元祖与美国GOODY食品公司技术合作，成功的开发出元祖雪饼中的麦斯健康冰淇淋，采用植物性豆蛋白制成，不但营养价值高，其低卡路里、无胆固醇，且食后不易发胖的特性，更广为消费者喜好，将可逐渐成为热门、流行的健康食品。 (6)现金交易减低呆账率:正如我们所知，在大陆的很多企业经常以赊账方式进行交易，但应收帐款却不易收回。故利用自建营销通路及采用金交易的方式一直是台商努力的目标。元祖在大陆的投资以裱花蛋糕为主，产品以内销市场为对象，交易采收取现金的方式，无呆账之余可规避信用风险，也加速了现金的流通。 (7)地点的先占优势:在运销方面，元祖每天由中央工厂用冷藏车直接送货至各门市店，且各门市与工厂的距离，必须都在半径150公里以内，以保持食品新鲜并降低运输风险，因此门市店的地点选择是经营成功的重要条件，同时加强门市店的冷藏设备以利于产品保鲜，并降低产品的储藏风险。 2、元祖品牌竞争劣势(Weaknesses): (1)竞争市场日趋激烈:因为糕饼业进入壁垒比较小，只要拥有一些技术便能轻易进入市场，加上原有市场上的竞争者居多，以及存在一些潜在进入者，这些都是都对元祖企业构成很大的威胁。例如老店新开的“利男居”、甜甜屋、“克莉斯汀饼屋”连锁面包店、具有法国资本色彩的“可颂坊”等都是强而有力的竞争者。 (2)产品生命周期短:由于元祖贩卖的是民生食品中的礼品类，消费者在购买过程中的涉入程度并不会很高，因此，当消费者失去新鲜感、或产品不再更新时，容易使消费者不再购买。所以，厂商必须能够不断的推出新产品、新的点子，不断的吸引住消费者的目光，才能延续产品的生命周期。 (3)价格普遍偏高，专走中高档路线: 元祖企业一直追求“礼的代言者”，其定价过高，销售对象主要为高收入人群，在糕点行业的二、三级市场上丢失了大量的市场份额。利用需求曲线分析可知，需求价格曲线是指其他条件相同时，在每一价格水平上买主愿意购买的商品量。故元祖企业相对过高的价格，相应减少了处于较低价格水平的买主购买量，如图一所示，若元祖企业食品价格最低为PA，则元祖的利润为QA左边的曲线与横纵坐标围成的面积，而元祖企业的最大利润为整个曲线与横纵轴围成的面积。 图一需求价格曲线 (4)在大陆以加盟和直营为主，难以保证产品质量:元祖企业随着直营店和加盟店的数量不断增多，对直营店和加盟店的质量监控上会存在漏洞，无法保证其高品质的质量追求。 3、机会(Opportunities): (1)居民消费力增强:随着经济的高成长和人民生活水平的提高，使得居民消费结构逐步高级化，而农村消费的城市化倾向也发展迅速。元祖初期进入上海市场时，正好遇上上海居民的消费处于水平萌芽的时段，而现今上海和其他中国大城市经济蓬勃发展，故给元祖带来无限商机。 (2)送礼市场的膨胀:元祖食品消费者主要特点在于他们购买并不是为自己消费，以送礼为主。因为元祖食品是属于奢侈性的消费食品，相当具有礼品的特质。因此，只要华人传统送礼的习俗不变，元祖便有无限商机。 (3)广大的蛋糕市场:蛋糕在大陆是一个消费频率很高的消费食品，名列畅销礼盒排行榜榜首，例如以上海市约2300万人口计算，以十分之一的保守估计(一个蛋糕平均售价100元人民币)上海最基本的蛋糕市场量就有2亿3000万人民币的市场实力。另外大陆消费者每逢节假日、拜访亲戚朋友、朋友乔迁、结婚、小孩满月等都会购买蛋糕，这给元祖带来的市场前景是十分巨大的。 (4)大陆消费者崇尚名牌:通过加大宣传力度，提升产品知名度，强力播送产品与品牌的信息，就可以建立一群品牌忠诚者。同时，人们对于生活必需品的选择性不高，故使得大陆人们对精致礼品有着极高的品牌认同感和忠诚度。 (5)对保健食品消费增加:由于大陆人民知识水平普遍提高和消费水平的提高，使消费者开始注重健康、营养的食品和高质量的产品，另外对购物环境和服务质量的要求也日益增大，这些皆为创业者开起另一个消费市场。 4、威胁(Threat): ?大陆法治的不完备:在大陆地区涉外经济法规相当繁多并且缺乏相应的系统性，同时又因地域上的不同，则很容易对产品产生双重。 ?店面租金飙涨:自1993年以来，随着地价的持续攀升，使具有市场潜力的地区店面租金高涨，严重影响业者拓店的速度，而且高昂的店租也压缩了边际利润。 ?仿冒问题:在经营内销市场仿冒问题十分严重，因此任何商品只要稍具知名度，销路较好，仿冒品就会立即出现在市场上，导致厂不易推广产品，从而造成了经营上的困扰。 ?税费征收的合理性:大陆在经济管理体制上长期受行政区划分和部门分工的影响，在发展连锁经营上受到种种制约。例如，由连锁企业总部投资开办的直营门店，其增值税应由总部所在地缴纳，但店铺所在地区的地税部门为保证本地的税收收入，要求在开办地缴纳。这势必造成连锁经营跨地区跨行业经营的困难，同时由于管理上的原因，使得发展连锁经营网点的手续繁杂，使得台商赴大陆投资对税费滥收的情况相当严重，会将原本的利得抵销掉。 ?市场分割性与地域差异性:由于大陆幅员广阔，造成了地区上消费者的差异大，故大陆台商或外商不能以在某一地区的成功经验，直接移植到另外的地区，必须因地制宜，这进而也增加了营运上的成本。 四、元祖企业竞争优化策略构建: 表1 SWOT矩阵分析表 优势(strength) 劣势(Weakness) 追求产品创新研发 1、竞争市场日趋激烈 坚持产品艺术质感 2、产品生命周期短 前瞻性的顾客导向 3、价格普遍偏高，专走中高档路线 企业信息系统的开发 与各国技术交流 4、在大陆以加盟和直营为主，难以保证产品质量 地点的先占优势 机会(Opportunities) S+O战略 W+0战略 1、对一些在蛋糕市场 1、利用巨大蛋糕市场，坚持产品创新研发，占有较高份额的老品居民消费力增强 加大创新力度 牌进行有效的品牌维 护 2、利用消费者消费能力增强和崇尚品牌的2、延长产品生命周期，送礼市场的增长 特点，引导顾客导向 不断推出新产品 3、和各国技术深入交流，继续推出保健食3、应适当降低产品价广大的蛋糕市场 品和坚持产品艺术质感 格 大陆消费者崇尚名牌 对保健食品消费增加 威胁(Threat) S+T战略 W+T战略 大陆法治的不完备 1、坚持品牌创新，利用有效手段，维护权1、加强品牌的推广力 利 度 2、对原有价格进行调店面租金飙涨 2、根据地域性特点，实行正确管理模式 整 仿冒问题 3、用法律手段加强品牌维护 3、对老品牌进行维护 税费征收的合理性 市场分割性与地域差异 性 通过以上SWOT分析，制定如下元祖的战略: ?利用巨大蛋糕市场，坚持产品创新研发，加大创新力度 ?利用消费者消费能力增强和崇尚品牌的特点，引导顾客导向 ?和各国技术深入交流，继续推出保健食品和坚持产品艺术质感 ?对一些在蛋糕市场占有较高份额的老品牌进行有效的品牌维护 ?延长产品生命周期，不断推出新产品 ?应适当降低产品价格 ?坚持品牌创新，利用有效手段，维护权利 ?根据地域性特点，实行正确管理模式 ?用法律手段加强品牌维护 ?加强品牌的推广力度 五、结论: 元祖品牌若增强其竞争力应进行不断的品牌创新和科学合理的品牌维护。品牌创新可以使元祖在所涉足的各个领域内获得并能够提升品牌竞争优势"品牌维护可以使元祖公司不仅能很好的预防品牌危机，还能迅速有效地解决品牌危机，并能够在解决品牌危机中发现企业的发展机遇。 参考文献: ,1,Aaker D(Manifestations and measurement of asymmetric brand competition ,J,(Journal of Business Researeh，2004( 8) : 31,34( ,2,黄勤. 中华合作时报[N]. 元祖食品: 打造精致礼品, 2012年/ 11 月/ 16 日(第T00 版).