卡慕干邑：赋予葡萄酒动物般的生命-烟酒行业

卡慕干邑：赋予葡萄酒动物般的生命-烟酒行业 卡慕干邑:赋予葡萄酒动物般的生命-烟酒行业 法国卡慕干邑总裁Cyril.CAMUS说:“对于卡慕来说，重要的是有高瞻远瞩的眼光，提前去发现那些对手没有发现、没有能力去做以及他们还没有做对的事情。因为实力和资金有限，卡慕不可能做所有的事情，我们必须集中精力做最擅长的事情??只在奢侈品云集的免税店出售最高品质、最有特色的干邑酒。”?文/本刊记者岳淼 发自北京法国最著名的酒乡波尔多不远处的夏朗德河两岸是葡萄酒评论家流连忘返的圣地，这片看似贫瘠的石灰岩地区生长起来的葡萄似乎具有天生的魔力，用这里的葡萄酿造的干邑是极品中的尤物。葡萄酒作家威廉姆斯说:“干邑酒，晴朗的天气和闲谈是人生的全部美好享受。” 法国卡慕干邑总裁Cyril.CAMUS确信这一点。自从1863年以来，卡慕世家一直致力于极品干邑的酿造和家族文化的传承，曾于伦敦举行的国际葡萄酒及烈酒比赛中四夺金奖，并三度获颁“全球最佳干邑”奖杯，其饮家遍布140多个国家。在Cyril.CAMUS看来，“干邑就像哲学一样复杂”。作为世界上唯一仍由家族拥有并管理的干邑世家酒庄的主人，Cyril.CAMUS相信“干邑的迷人之处就在于历史传承中纷繁复杂的细节之处”。《新营销》:你是如何看待并理解葡萄酒文化和卡慕家族商业传统之间的关系,Cyril.CAMUS:干邑是法国最著名的葡萄产区，被人誉为“头等种植园”。温和的小型气候带，加上石灰质土地丰富的碳酸钙，使得这里的葡萄酒蒸馏后带有浓烈的花香，经橡木桶贮存后，可酿成至醇至美的干邑白兰地。只有采用干邑区的葡萄酿制的白兰地才能被称为“干邑白兰地”。在干邑区，按葡萄的质量分成,个不同等级的种植区，最好的是干邑区中心种植地带。而卡慕家族的种植园就位于干邑区中心地带。葡萄就是我们家族的徽标，也是连接法国葡萄酒文化和卡慕家族历史的纽带《新营销》:作为一个家族企业，在100多年来的商业文化和品牌文化传统中，卡慕品牌延续和长寿的秘诀是什么,Cyril.CAMUS:正如我刚刚所言，葡萄酒是我们的家族信仰，酿造最顶尖的葡萄酒就是我们世世代代的终极目标。100多年来，我们世世代代都致力于最好干邑酒酿造的家族历史从来都没有间断。对于家族所有的人来说，让卡慕品牌生生不息是使命和责任，所以我们竭尽所能做我们最擅长做的事情。从土壤到葡萄，从勾兑到成品，每一个酿造环节我们都严格监控，以确保每一瓶卡慕干邑酒都具有显著的家族风格??带有布特妮产区特有的卡慕花香。从管理上，卡慕家族每一代只有一个继承人拥有卡慕所有的股份，其他拥有卡慕股权的人都必须把股权出售给继承人。这是我们家族的传统，主要是为了更好地加强对品牌控制。除此之外，早在卡慕品牌创立之初，我们家族就订立规则，规定只有家族继承人对种植葡萄以至装瓶的每一个步骤拥有绝对控制权，也只有嫡系家族成员才能担当调配卡慕干邑的，以此来控制卡慕干邑的品质，经过五代之后，我们仍然恪守这条金科玉律。我们一直以生产和销售最高品质的上佳干邑为荣??80%以上属于上佳干邑类别，而行业内的平均比例仅为42%，这种产品线和定价策略是充满智慧和远见的。《新营销》:作为世界顶尖干邑品牌，卡慕会面临很多被酒类集团高价收购的诱惑，为什么卡慕采取如此保守稳健的家族经营策略，而不是在并购中寻求新的发展。Cyril.CAMUS:卡慕家族是在做生意，但是做生意绝对不是简单为了赚钱。出售给别人确实可以让卡慕家族所有的人迅速变得更有钱，但是通过割断100多年的家族历史而变得有钱是可耻的。作为卡慕家族的继承人，我们存在的目的就是希望卡慕品牌一直传承下去，一代一代延续下去。我们只出售自己酿造的干邑，在热爱并了解葡萄酒的人看来，卡慕干邑流淌着我们的血。100年多年来，我们已经在全世界培育了忠实的顾客群，卡慕的顾客都是葡萄酒中的鉴赏家，他们购买卡慕产品不是为了向别人炫耀而是鉴赏。在卡慕干邑的忠实消费者眼中，一瓶卡慕干邑酒中蕴含着从世界上所有的书本中都学不到的生活理念和哲学。正是家族徽记让我们区别于竞争对手，并获得持续的品牌竞争力。每一瓶卡慕干邑都带有家族印记，因而是信誉和实力的象征。《新营销》:卡慕毕竟是一个家族企业，在财力和规模方面存在很多局限。在和帝亚吉欧、保乐力加等庞然大物的酒业集团的竞争中，卡慕是如何以小搏大并取得持续发展的,Cyril.CAMUS:卡慕每一代人都面临这样一个问题:死掉， 延续下去，还是马上卖掉挣钱,幸运的是，我们的几代人都做出了正确的选择。如何让卡慕产品更好地传递家族历史和文化永远是我们所思考的事情。对于卡慕来说，重要的是有高瞻远瞩的眼光，提前去发现那些对手没有发现、没有能力去做以及他们还没有做对的事情。因为实力和资金有限，卡慕不可能做所有的事情，我们必须集中精力做最擅长的事情??只在奢侈品云集的免税店出售最高品质、最有特色的干邑酒。另外，还需要耐心了解市场，善于等待新的市场机会。卡慕在上个世纪90年代初就已经进入中国，但是直到现在才开始大规模地拓展业务，因为我们认为干邑市场刚刚被认知并开始成熟，真正了解并乐于享受干邑的人越来越多，因而给了卡慕存在并超越对手的机会。《新营销》:卡慕在国际免税品市场的渠道控制力非常强大，是什么原因使得卡慕在利润丰厚的这一特殊市场取得了绝对优势地位,Cyril.CAMUS:我的祖父Michel CAMUS在60年代就意识到免税店是卡慕在全世界推广和销售干邑酒的重要渠道，并且开始和美国DFS环球免税店合作，这种远见卓识让卡慕家族受益匪浅，也建立了我们在这个特殊市场的长久领先地位。我们关注整个社会结构和全球市场的变化，不断推出具有深远影响力的产品。比如我们为顶尖商务人士提供的“里摩日瓷器”和“倍克拉水晶制品”干邑，已经成为商界名流和时尚人士争相收藏的礼品。在包装创意上，我们也意识到时尚潮流的变化，第一个推出磨沙玻璃瓶拿破仑干邑。这些创意很快被其他干邑酒效仿，而且追随者的这种效仿并没有淹没卡慕的声音和个性，反而让卡慕产品声誉鹊起。和免税市场的渠道伙伴保持非常干净的透明度，倾听市场意见和观察消费者的反应，针对特殊市场制定特殊的产品和营销策略，并且保持快速的反应速度，这就是我们的秘密。《新营销》:卡慕是如何研究消费者需求、洞察市场变化的,Cyril.CAMUS:保持市场领先的秘密并不是整天研究调研数据，我们并不是靠着理性的数据来判断市场趋势的。经验告诉我们，不断在旅行中观察全球市场是最好的方法。卡慕家族所有的人几乎每天都在世界各地不断旅行，我们保持了对奢侈品市场足够的敏感性和好奇心，因而会做出很多正确的判断。我们不会只从狭窄、片面的酒类市场变化趋势中获取市场信息，卡慕的原则是“混搭和跨界”。比如，我们会观察美食、汽车、时装、香水、皮具市场，以此来观察全球市场的变化，从而做出对干邑口感和外观设计的变革。领导者必须领先潮流，而不是跟随和效仿。每一个干邑品类，卡慕都有独立的管理团队去管理和经营这些品类，这一点有些类似于产品经理制。和一个美食家和星级大厨师闲谈，比起单纯的市场问卷，我们会得到更多、更真实有效的信息。这就是我们的经验。《新营销》:在历史传承的过程中，卡慕是如何经营自己的品牌并不断赋予它新的内涵的,Cyril.CAMUS:你必须能够洞察潮流和趋势的变化、饮家的喜好并且深谙自己的品牌历史，并坚持自己的判断。对于卡慕干邑来说，传承历史是品牌策略很重要的一部分。比如Jubilee金禧干邑已经诞生近100年，至今这款特制的佳酿仍然以Baccarat百乐水晶酒瓶盛载，已经成为收藏家趋之若骛的对象。借鉴创新也必不可少，19世纪玻璃瓶生产自动化以后，卡慕立即选择用玻璃瓶取代橡木桶运送干邑，以解决长途运输中包装破损的问题。我们也注意到了女权运动的兴起和女性独立意识的觉醒，第一个推出专门针对女性市场而设计的约瑟芬干邑。在人群细分方面，我们也注意到年轻人不拘一格的饮用习惯和特殊喜好，推出净饮、加冰或者调配鸡尾酒都能令饮家称心满意的Neon干邑，以强化我们的市场定位。我们甚至跟上了环保和生态主义者的口味变化，调配果汁调制干邑。针对那些一掷千金的富豪，我们开发了最顶级Extra和特级XO来满足他们的需求。在100多年前，我们是最早在酒瓶上加贴家族商标的公司之一。从那时候起，卡慕家族开始有目的地累积品牌效应，这给我们带来了很多好处。《新营销》:你是如何理解卡慕品牌文化的,这种品牌文化的基点是什么,Cyril.CAMUS:卡慕家族有这样一种说法:酿制上佳干邑十分容易，你只要有一位能够全心全意、为酿制美酒而奉献一生的曾祖父、祖父和父亲就可以„„我想，这就是卡慕的品牌文化。对于我们家族的每一个人来说，干邑确实是葡萄酒中的尤物，具有独立的人格和灵魂。喝干邑可以平静你的心灵，让你的灵魂安详。卡慕家族相信葡萄是有灵性的，事实上它就是我们 的初恋，而酒和品牌就是我们的孩子。正如美国作家威廉?杨格所说:“一串葡萄是美丽的、静止的、纯洁的，而一旦经过压榨，它就变成了一种动物，因为它在成为酒以后，就有了动物的生命。”卡慕的品牌文化源于100多年来经久不息的家族历史，我们要做的就是让卡慕干邑赋予葡萄酒动物般的生命，并得到葡萄酒鉴赏家的理解和认同。100多年来，我们只做了这一件事情。