卫生巾不只是卫生巾

卫生巾不只是卫生巾 卫生巾不只是卫生巾。 卫生巾只是一种产品吗,当然不是。对于刚接触卫生巾的小女孩来说，它代表着身体的成熟，代表着未知的成人世界的开启，代表着姐妹之间独有的小秘密。对于女人来说，卫生巾代表着一种用心，舒心，安心的呵护，代表着一种自由。 可是，卫生巾还只是卫生巾。 从卫生巾的大姐大护舒宝到深入人心的娇爽、苏菲、安尔乐，再到卫生巾小妹妹七度空间，它们不断强调或者完善的内容几乎都只停留在产品的物理属性上，尽管他们针对不同消费者提出了一些概念，但是这些概念并没有真正地触及消费者在产品之外的那一份情感，消费者在购买的时候绝大部分还是仅仅关注其物理属性。这说明了卫生巾在消费者心目中还只是卫生巾而已。 七度空间不应该只是卫生巾，而应该是一个七度空间。 从产品的角度分析七度空间的话，我们很明确地知道，七度空间是定位于潮流先锋型女性的高端卫生巾。但如果从品牌的角度分析七度空间，我们除了可以看到时尚、完美、“我的舒服我来定”之外我们还可以看到什么,事实上，尽管七度空间有了品牌价值、品牌文化，但是并没有一个核心、具体的品牌形象，对品牌价值方面的挖掘并不深入，是一个停留在表面上的品牌。可以预料到，当市场效仿者不断出现，并争夺年轻女生这一细分市场时，七度空间的领先位置即使不被取代，也很难保证刚刚建立起来的少女市场不会产生混乱。要保证少女系列健康发展，唯一途径便是提高七度空间品牌内涵，提高品牌的知名度和品牌忠诚度。其根本便是让消费者们意识到卫生巾不只是卫生巾。 七度空间发展到现在“我的舒服我来定”的品牌个性，实际上还是停留在产品层面上，并不是真正意义的七度空间。真正意义的七度空间应该是一个这样的概念:一个只存在姐妹之间的虚拟空间，在这里，可以自由自在地谈论自己的生理，了解自己的身体;可以得到全方位的呵护，可以得到一些大姐姐的指导;尤其在那几天，可以在这一个空间里得到一样多的自由，更多的关爱，这是一个只一属于女孩子的私密空间。这个内涵延续了七度空间的初衷，是对七度空间现有品牌内涵的补充和扩展。当消费者对这个虚拟空间产生了眷恋，这个空间装了很多她们的回忆之后，她们便会对七度空间产生真正的忠诚度，从而稳住市场份额。 一 一、 自身分析 产品剖析 优势 专为少女一族设计。 品牌剖析 类型尺寸 245mm、275mm、338mm三种不同长度，品牌个性 又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。 我的舒服我来定。 特点 品牌文化 细腻的网面，花型的凹槽，精致的压边，“玩美主义”，消费者在使用的 符合少女爱美的特点。 同时，不仅仅得到基本的护理， 而且玩并美丽着。 包装 采用插画风格不透明包装。 品牌价值 不断追求创新和细节完美，带价格 来舒适的肌肤感受。 属于高端产品。 品牌使用者 产品综合分析 个性时尚、注重自我心理感受 的年轻女性。 关键字眼:舒适、完美、时尚 分析:尽管这三者可以兼容， 但是却没有得到很好的统一， 因此没有体现出核心竞争力。 关键字眼:年轻，细节 一问题:如何使七度空间品牌各个分析:七度空间产品的优势在于它的细 特性得到统一，以形成品牌核心 节，细节完美主义体现出了 对少女娇 竞争力, 嫩部位的细微感受的关心。 媒体选择剖析 媒体整合 , 采取同类媒体相互组合策略; , 电视媒体、网络媒体、户外媒体 是七度空间媒体广告投放的主 要载体。 媒体选择 , 充分考虑媒体的高度、广度以及 媒体的相关覆盖度; , 电视媒体主要选择排名前列的 湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视关键字眼:族群营销、网络互动 等和省级电视台; 分析:七度空间的媒体选择可以 , 网络媒体选择腾讯和淘宝等知说是即全面又准确，可以很快地 名度极高的对象。 提高品牌的知名度和美誉度，但 栏目和网站选择 当面临品牌危机时这两者并不 , 密集投放综合性娱乐栏目; 能保证品牌能够屹立不倒，所以 , 选择时尚，娱乐栏目是七度空间要保鲜品牌，还得提高品牌的忠 少女的不变原则。 诚度。 媒体投放形式 一硬广告与特约赞助相结合，争取更多 问题:如何利用媒体提高七度空 的软性资源投放。 间品牌忠诚度, 二、 竞争者分析 2007年卫生巾/卫生护垫前3位 制造商所占市场份额(销售额) 关键字眼:细分 分析:国际品牌之间价格差 关键字眼:11% 别不大，所以各大国际品牌 分析:尽管卫生巾市场恒安正在以各自的产品特色以及 所占市场份额最多(11%)，创新能力细分市场。 但是跟宝洁和尤妮佳相比 并没有明显的优势。另外，护舒宝、娇爽、行业竞争 存在在大量的其他品牌的苏菲三大国际品 卫生巾在瓜分市场，而且比牌各具细分市场 格局分析 例超过一半。 关键字眼:潜力 稳定 分析:妇女卫生巾是一个消费量 相对稳定的一次性商品，这个市 场具有巨大的诱惑力。卫生巾市 场孕育新潜力，市场渗透率高速 增长。这意味着市场竞争会更激 一烈，会有更多的新进入者，所以 加强对年轻消费者的吸引力，稳 住消费者是当务之急。 根据消费者对各大卫生巾品牌的喜爱程度，ABC 我们挑选出了四名作为竞争对手分析对象。 护舒宝 娇爽 苏菲 优势:知名度 产品综合分析 , 属于宝洁公司的一个品牌，具 有雄厚实力和强劲的营销策 略。 , 卫生巾大姐大形象，有很高的 知名度和美誉度。 , 通过多年的好质量好品牌赢 得了消费者的信赖，建立了庞 大的忠实客户群。 , 渠道非常健全。 护舒宝 威胁指数:8 , 护舒宝的青春少女社区“缤 girl社区”表明了护舒宝 差异化战略:以干 在完善线上服务。 爽网面树立其高 , 03年的“护舒宝女孩日” 一端品牌形象。 说明护舒宝有意进军年轻 女生这一卫生巾市场。 优势:健康形象 产品综合分析 , 美国强生公司的一个子品牌， 强生以高品质高可靠性著称， 对娇爽有光环作用。 , 价格优势。 , 健康卫生的形象，已成为全球 女性寻找健康用品、追求健康 生活方式的首选品牌。 娇爽 威胁指数:7 , 无疑以强生为大背景而廉 差异化战略:传播 价的娇爽是物美价廉的体 方便卫生的形象。 现，价格是影响少女购买 行为的一个重要因素。 , 娇爽是健康和卫生的代 表，对七度空间的细分市 场有间接的威胁。 优势:贴身 , 立体护围，与身体的紧密结合。 , 彻底解决妇女们最担心的侧漏 差异化战略:以立问题. 体护围为传播点。 , 众多白领女士忠诚于品牌。 苏菲 威胁指数:6 产品综合分析 因为苏菲打造的是一种高贵的 形象。所以目标消费者更多锁 定白领女士，尽管跟七度空间一 的优雅系列的市场相重合，但 对七度空间少女系列的市场没 有太大的威胁。 优势:体验 威胁指数:9 , 方便、卫生的外包装具有吸引力。 , 虽然ABC卫生巾没有借助任何 , 无广告营销，用户体验能为其带的媒体实施广告策略，但正是 来长久效益与口碑效应。 它以产品为导向的口碑策略使 , 吸引用户第一次使用。 得它拥有大量的品牌忠诚者。 , 优质。 , 另外，ABC卫生巾强调“吸引用 户使用第一次”，因为它的产品 本身具有稳住消费者的特性。 ABC 产品综合分析 差异化战略:个人 护理专家。 网络营销不完善 几大卫生巾品牌的网站建设都不是十分完善，大多停留在 建设简单社区、或者不进行网络营销。网络社区的建设也竞争者 是参差不齐，没有一个品牌核心体现。 综合分析 不存在绝对优势的品牌 尽管几大品牌都占有一定的市场份额，但是市场份额都 不大，属于旗鼓相当的情况，并不存在绝对优势的赢家。 各大品牌依靠各自卖点吸引一定数量的消费者。 机会分析 以差异化策略为主 , 产品质量 , 价格优势 卫生巾这种特殊的卫生用品，因为关系到女性的切身健一, 口碑 康问题，所以购买行为大多以产品质量为主，导致了各, 时尚感 大品牌传播策略偏向于产品本身，这便出现了卫生巾市, 全方位 , 自由 场差异化策略风行的情形。 三、 消费者者分析 (一) 卫生巾消费者态度发展趋势 消费者忠诚度强弱 现有大部分消费者态度。 属于关注产品到关注品 理想消费者态度 牌的过渡期。 所以七度空间品牌不应该只是停留 在产品设计上和媒介传播上的时尚，更 多的是深度挖掘七度空间独有的个性和 风格形象，使之成为一种独特的生活态 度和个人品味的象征。 (二) 卫生巾消费者行为分析 从前面的竞争者分析结当今的卫生巾消费者基本可以分为四大类: 果我们知道，七度空间的核 心竞争力在于“时尚”和“全 方位”所以我们把目标锁在 一 了相应的“90后”这个消费 群体，选择这个消费群体作 为主要分析对象。 购买行为: 大多数90后的女性以学生为主，消 费欲望超过消费实力，没有形成理性 消费个性: 消费的观念，她们不是量入为出，而 是量出为入，具有高购买冲动。 时尚、青春 另外，他们的购买计划性很弱，很容 易受同伴鼓动和促销手段的影响。 所以漂亮、精致的外包装和产品往往 能抓住这一消费者群体的心。 90后 消费者行为 综合分析 生理因素: 处在青春期,女性体内的生长激素开 始协调和发挥它的作用。由于生理周 品牌态度: 的期到来，身上的某些部位已经发生 对新品牌较为敏感，受广 了明显的变化，从而产生心理的变化。 告影响较大，抱着好奇心因为生理的陌生变化，因此对卫生巾 使用，品牌忠诚度不高， 的选择较为敏感，卫生巾的选择主要 也容易受同伴鼓动或促受同学们的推荐和产品质量的影响。 销手段的影响。 结论: 注重产品外观和产品质量大于品牌内涵，容易受媒体和口碑影响 接受产品但难以产生品牌忠诚度。是一个态度多变的群体。 一 问题: 对于这一消费群体，七度空间有优势也有劣势，优势是容易让这 群消费者接受产品的概念，劣势是很难稳定住这一年轻市场。 90后消费者购买行为分析: 卫生巾购买自主性很大 这个调查包括了两个 方面，一个是决策者，另外 一个是购买者。接近61%的 少女选择了自主购买，这说 明了她们在品牌和渠道选 择方面都具有很大的自主 性，因此该部分群体是直接 的媒体传播对象。 首次自主购买卫生巾多为初中阶段 这个调查说明了 初中消费者为最佳传 播对象，因为这部分 消费者还没形成固定 的消费习惯，更容易 被说服。 电视、网络为接触率较高的媒体 90后消费 者接触最多的媒 体是电视和网 络。这两者是媒一 体选择的重要部 分。 接近一半的消费者一定时期内有固定的使用品牌 尽管90后是一个态度多 变的消费群体，但调查结果显 示还是有接近一半的消费者固 定使用某一品牌的卫生巾，这 说明她们多变的态度并不表现 为频繁更换品牌的行为，而是 隔一段时期再更换品牌，能够 产生短期的品牌忠诚度。 90后消费者对“七度空间”的态度分析 绝大部分消费者对“七度空间“了解不多，停留于产品层面 这个调查结果说明 虽然大部分消费者知道 七度空间卫生巾的存 在，但真正了解品牌内 涵的并不多，说明品牌 传播不到位。 消费者选择七度空间卫生巾很大程度上是受产品因素影响 调查结果中的前三位 是“安全舒适”、“包装新 颖”、“价格合理”。这三者 都是产品属性，而非品牌一 属性，这再次说明了七度 空间的品牌形象还没有深 入到消费者心里。 四、 SWOT综合分析 劣势(Weakness) , 品牌认知停留在产品层面 , 定位容易被模仿 优势(Strength) , 缺乏具体的品牌形象 , 具有较高的知名度 , 不具备价格优势 , 具有一定的市场份额 , 成功的市场细分 , 独特的品牌内涵 , 完美细节的产品 七度空间 SWOT 综合分析 威胁(Threat) 机会(Opportunity) , 目标消费者不容易产, 行业市场渗透率在持续 生品牌忠诚度 增加 , 效仿产品大量涌出瓜, 不存在绝对优势的卫生 分卫生巾市场 巾品牌 , 国际品牌不断推出新, 网络营销潜伏巨大商机 战略 一 市场分析: 如何将七度空间系列产品的产品体验转变为品牌体验, 一 一、 基本策略-体验式营销 尽管七度空间具有较高 品牌美誉度和品牌认知，主选择体验式营销 要原因是依靠媒体的累加传 策略的三大理由 播产生的结果，这种结果对 媒体有着很强的依赖性，很 容易随着传播行为的减弱而 衰退。并不是真正的消费者 体验认知，不具有高忠诚度。 卫生巾是一种特殊产品， 它直接关系到女性重要部位 的健康，所以产品质量一直被 视为选择卫生巾的首要考虑 在体验式经济的背景下，消费 因素。但随着卫生巾技术成者想要的是能刺激他们的感觉、心 熟，各大品牌的卫生巾几乎都 灵的产品、交流和营销活动，他们 能够满足女性对卫生巾产品能参与其中，能将之融入自己的生 功能的需求，但是女性消费者 活方式。能符合这个期望的产品和 还是无法将重心从产品转向服务就会成功，不符合这个期望的 体验。 品牌将会被忘记。 通过新颖、形象的创意思路，将七度空间品牌具体化为一个虚拟 的私密空间。通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎私密空间 的存在，表达七度空间全方位的服务主张，达到与消费者沟通的目的， 一让消费者得到一种产品之外的体验，引导消费者从“以产品为中心” 的消费方式和消费行为“转变为“以享受、体验为中心”的新的消费 方式和消费行为，从而建立品牌的忠诚，塑造品牌形象。 二、 营销目标: 第一阶段的目标第二阶段的目标是第三阶段的目标是 是让消费者相信让消费者慢慢接受从生活与情境出发， 卫生巾产品除了和习惯使用产品的塑造感官体验及思 在功能上能够满附加价值，使她们维认同，改变消费行 足她们的需求之感受到这种体验是为，最终将卫生巾产 外，还能给她们带可以独立于产品本品的体验融入消费 来某种体验。 身的，而且体验享者的生活方式之中， 受比产品功能本身使品牌体验成为消 来得更重要。费决策的重要因素。 三、 概念导入——你我她的七度空间: 概念阐述 例假会让女性产生不舒适，主要是两方面的原因。一是不自由，行动受到限制，二是未知，尤其是对初潮不久的女生来说，关于这方面的知识不多，又由于这方面跟身体健康联系紧密，所以这种未知也会产生不安的心理。七度空间的新概念便是从多个角度出发，采取各种手段与消费者进行有效的沟通，消除消费者的不安心理。 七度空间 , 当人们感到不安或者孤独时，总会寻找自己精神的小角落。七度空间就是一 个这样的小角落，但是它是温馨的。 一, 七度空间的存在意义不仅限于小角落，它是联系消费者感情联系的纽带，这 里，女生们具有类似的生理状态，她们会感到彼此的亲切，这是一个大家庭。 , 七度空间是时尚、青春的，为女生的特殊时期提供的精神场所，注入新活力。 产品帮助 对个人而言，最特殊 的时期，使用七度空间的 产品和服务，犹如进入了 姐妹之间的 一个新的空间，在这个空 间里，消除不安消除孤独，秘密分享 七度空间 得到全方位的照顾，自由时尚、私密、青春、温馨 自在每一天。 对姐妹而言，最特殊 的时期，这个私密空间起 伴随着消费者成长 到了联系姐妹的作用，消 的生理模拟系统 费者不再因为生理的特殊 情况而变得孤独和无助， 专家指导 时刻感到身边有人陪伴。 四、 实施策略: 年龄下沉，形象的先入为主 由于购买习惯的根深蒂固，要引导消费者的消费观念从产品转移到体验并不容易。因此我们选择了消费行为还没有定型的初中生为策略的主要目标。一是因为女性初潮大多出现在初中阶段，属于卫生巾初阶段消费群体，购买行为易引导。另外是因为这部分消费者是日后卫生巾市场的主力军，其消费观念会影响下一批消费者。 公关炒作，赋予品牌新概念 一次公关炒作或许不是很好的营销手段，不能带来营销的推广，但是却能够塑造品牌的形象，将品牌的新概念与品牌捆绑在一起。 互动体验，促进沟通与理解 这部分策略其实就是公关炒作的延续，来达到策略的持续发展。现在的互动 一体验五花八门，致使消费者缺乏了很多动力，但是卫生巾这种特殊产品关系到生理健康问题，如果能够将消费者的生理健康与体验系统绑定，这未尝不是一个吸引消费者过来互动体验的持续动力。 成长仪式公关活动 主要营销计划 战略亮点 紧密联系、 持续发展 战略亮点 一 先入为主、 公益为名 共同成长的 模拟生理系统 一、 营销计划一览图 七度空间的开启: 选择知名初中学校，举行成长仪式开幕 式——选择富有青春活力的明星为代言1 人为初中生赠送开启七度空间的钥匙: 激活码，卫生巾试用品、成长手册。 整 七度空间豆蔻公主选拔赛开始: 七度空间的激活: 2 个 过 为了更贴近消费者，以“青春、进入你我她的七度空间社 程时尚”为选择标准在校园中选 区，激活网上同步模拟生理 出优秀的平民，这是个平民的媒系统——豆蔻少女，记录少 时代，不是个明星的时代，重 女生理变化的点点滴滴。 体 在炒作。 跟 进 七度空间豆蔻公主尘埃落定。 七度空间虚拟豆蔻 ， 3 少女逐渐成形。 并 不管豆蔻公主是否真的是众望所 开 归。我们都拥有一个炒作的热点。 因为这个虚拟系统跟 设 消费者的生理状态同 系 步，随着消费者的记录 列七度空间的分享 产生了类似的生理周 ——成长仪式闭幕式。 讲 期，可以经常给消费者 座起到提示作用，所以消 让代言人将七度空间的象征物费者会有经常关注的。 ——七度空间卫生巾转送给刚动力。消费者会根据自 诞生的豆蔻公主，意味着秘密的身情况，慢慢赋予豆蔻 分享，结束成长仪式。 少女一些性格特点。 每个学校都有一个七度空间。 七度空间网络社区成熟。 4 一 与大部分知名学校合作，在当消费者持续关注社区 学校的医务处设置一个七度时，那么各种附加服务 空间卫生巾免费领取点，用都可以开始开展。 于女生的救急。 二、 具体营销计划 第一阶段: 七度空间的开启——成长仪式开幕式 地点:选取最有代表性的一所中学 豆蔻开幕:选取第一天为“豆蔻年华，时间:为期一天 伴我成长”系列公益活动开幕式，说明 主要参与者:初一到初三所有女生 本次活动的目的和具体内容，并欢迎少性质:公益 女们进入七度空间豆蔻成长地带。 具体内容: 豆蔻宣言:开幕式上，由富有青春活力的 成长仪式:全体参与少女带上少女明星进行“豆蔻宣言”，对此次公益活 “豆蔻年华”的标志，在“七度动进行形象宣传，向少女们传达热爱生活， 空间”巨大的“豆蔻成长板块”珍惜青春的积极精神。 上印上自己的手印(如星光大道 一般)，并在手印里签上自己的豆蔻纪念:七度空间将七度空间的特色礼 名字，意味着“青春为证，成长品送给少女们，意在“豆蔻年华，青春献 万岁”。 礼”的含义。 豆蔻课堂:邀请知成长献礼:度空间将七度空间的几款卫生巾做成一个 名心理学家和妇科小巧雅致的礼包，以精致可爱插画系列遮掩卫生巾尴 医生，为少女们开尬的外表，告知少女们:七度空间卫生巾从未让你尴 青春期生理和心理尬，提倡卫生巾随身的理念。其中还有一份“豆蔻密 讲座，普及知识，匙”，是打开“七度空间”的重要中介。 关爱少女健康。 一 意义: , 宣告少女们的长大成人，步入青春期，并且宣传“豆蔻年华，伴我成长”的 理念，强调青春时光的美好，纠正少女们错误的“烦恼观念”，号召以一种 积极、乐观的状态迎接青春期。 , 将七度空间礼包献给青春期的豆蔻少女，意在抢占“第一桶金”，打造“少 女第一款卫生巾品牌”的神话，培养未来忠诚的消费群体。 , 成长仪式势必引发媒体的关注，形成强大的话题效应，以关注少女的公益形 象出现的七度空间，能抓住机遇，提升自身的品牌形象，获得良好的口碑， 并在成长仪式这个公关活动中潜移默化地传达自身的企业文化。 , 七度空间少女成长仪式形式新颖特别，容易给少女们留下深刻印象，在没有 前干扰的前提下，七度空间可爱的外表和积极向上的形象容易给少女们留下 极好的消费认知，对七度空间市场的抢占具有极大益处。 第二阶段: 七度空间的激活——神秘激活钥匙 在每一包七度空间产品包装袋内，都有一张精美卡片，类似书签形状，正面有一个激活账号，用以进入你我她的七度空间社区，背面是一道粉红色的门，象征着七度空间的入口，激活网上同步模拟生理系统——豆蔻少女。 该社区用以记录使用者的生理点滴，最终积累数据，形成生理成长趋势图，让使用者看到“豆蔻少女”的成长，慢慢与她变成最私密的朋友，认识成长中的自己。 豆蔻公主选拔赛开始——平民公主大搜寻 主要内容:在七度空间激活的基础上展开为期一个月的“豆蔻公主”海选活动 要求:富有个性，具有代表性，乐观开朗，拥有青春活力，能担任90后女生积 一极形象代言。 奖励:豆蔻公主将终身免费享受七度空间系列产品。 ? 为七度空间系列活动造势预热，引发媒体关注，使七度阶段目的: 空间拥有更丰富的炒作猛料，短时间内吸引眼球。 ? 通过网络海选“豆蔻公主”，形成强大的人际网络传播方 式，积累网络资源。 ? 以该活动为中心，形成辐射效应，为七度空间奠定良好 的网络品牌运营基础。 ? 寻找积极向上、青春活力的“豆蔻公主”形象，为豆蔻活动预期: 系列活动积累正面、积极的舆论基础。并吸引媒介眼球， 进行周边软新闻的报道。 ? 提升七度空间的形象，吸引眼球，打造七度空间活泼、 青春、关注少女成长的正面形象。 第三阶段: 豆蔻少女初成长 , 豆蔻少女这个虚拟状态会跟消费者的生理状态同步，包括长高，体重增加等 等，少女们可以直观地看见自己活跃在虚拟的七度空间里。 , 豆蔻少女还是另一个贴心的自己，她会在你记录入数据的时候，提醒使用者 生理周期的来临和注意事项，让你时刻体会“爱自己”的感觉。 , 豆蔻少女也会慢慢随着使用者信息的增加而拥有自己的个性，甚至还因使用 者平时的习惯而产生一些有趣的小性格，豆蔻少女形象慢慢地丰满起来，有 血有肉。 一, 豆蔻少女在成长的时刻会有自己的需求，此时，使用者可以根据自己的兴趣 和需要打扮豆蔻少女，鼓励使用者发挥想象和聪明才智，创造另一个完美的 自我。 豆蔻公主，尘埃落定 , 豆蔻公主海选在此落下帷幕，豆蔻公主浮出水面，炒作热点推向最高潮。 , 无论豆蔻公主是否受到广大消费者的喜爱，豆蔻公主都拥有引领话题的魔 力，极具眼球效应。 , 豆蔻公主的个人信息和周边新闻都开始被挖掘出来，频繁炒作，体验平民公 主的全新感觉。 成长仪式闭幕式 , 对之前线下成长仪式进行一系列的回顾和总结，强调成长仪式公关活动的关 注度和效果。 , 网络海选出来的豆蔻公主正式亮相，接受媒体的正面采访和访谈，成为网络 红人。 , 七度空间发言人将七度空间卫生巾交到豆蔻公主手中，代表一种秘密分享的 仪式，也代表着“豆蔻公主”海选活动的圆满结束。 , 代表着线上活动和线下活动的衔接点，也是七度空间活动前期的初步完成标 志。 ? 让豆蔻少女的虚拟系统为消费者所使用，为使用者提供阶段目的: 贴心服务，并且成为少女成长阶段必不可少的体验与关 爱系统，成为七度体验系列的核心成分。 ? 让豆蔻少女的形象日益丰满，体验者数量增加，并开始 引发周围人际圈的交流和关注。 一? 在豆蔻公主海选的基础上，引发豆蔻少女的关注，形成 相互作用。 预期效果: ? 这一阶段是活动的中期阶段，也是七度空间所有活动最 为关键，最吸引眼球的阶段，此时，媒体对于七度空间 所引发的新一代平民公主文化产生了了浓厚的兴趣。 ? 七度空间的成长仪式在校园中展开已经引起一定的反 响和效应，七度的公关活动在引起媒体的关注同时也享 受了良好的声誉。 ? 中期阶段已经让七度空间品牌获得更高的关注度，品牌 印象得到进一步加深，知名度与美誉度得到高度叠加。 第四阶段: 七度空间网络空间成熟 , 在前期豆蔻少女虚拟体验系统的逐渐发展下，七度空间其它成长体验，周边 服务开始被开发。 , 七度空间由原来一个单纯的核心体验变成一个少女们互相交流秘密的成长 虚拟社区。 , 七度空间的注册用户达到一定数量，在经过一系列的成长体验之后，由体验 者转化为忠实用户。 一 , 七度空间开始形成自己的社区文化，并开始定期举行会员之间的互动活动。 品牌公关的生生不息——“豆蔻关爱驿站” , 在几个指定的初中开放“豆蔻关爱驿站”，设立在学校校医室内。 , “豆蔻关爱驿站”是为了缓解少女青春期月经突然来袭的尴尬而设立的，是 一项公益项目，意在体现企业关爱少女，提供贴心帮助的积极形象。 , “豆蔻关爱驿站”中所提供的免费七度空间卫生巾上会提倡“卫生巾随身备 用，因为七度从未让你尴尬”的理念。 , “豆蔻关爱驿站”专门为少女们在月经初潮或者没有准备的情况下提供贴心 救急工作，免费为少女提供七度空间卫生巾和痛经止痛片。 预期效果: , 公益项目有利于体现七度空间“关爱少女，知少女所需”的体贴形象，以公 益为开头，可接受程度极高。 , 少女在紧急时刻得到七度空间的帮助，容易对企业产生良好印象，有助于培 养忠诚度。 , 在校医室设立“豆蔻关爱驿站”，贴近消费群体，容易产生区域优势。 三、 媒体计划 第一阶段 ——推广营销活动期 将七度空间的平面广告和影视广告主要投放网络、电视媒体、杂志、户外。结合环境媒体创意，给予提醒作用，并进行初期的活动理念的宣传，为营销活动 一宣传造势。目标是:达到提醒观众对品牌的认识度，并传达产品新营销策略活动的新理念。 媒介选择 内容 选择项目 形式 投放频数 豆瓣网、开心七度空间代言网、漫游天下人广告宣传片 网、小小说网络媒介 形象 持续投放 网 、优酷、土七度空间的广豆、校内、天告Banner 涯 某省卫视女性 剧场、动漫剧七度空间广告电视媒介 形象 每天两次 场、综艺节目，宣传片 如“非诚勿扰” 七度空间“豆 《动漫新势蔻公主”选拔杂志媒介 形象 一期一次 力》、《花雨》 宣传海报和小 册子 第二阶段——连续性 在持续的影视广告和户外宣传的前提下，开展一些户外宣传，主要是发动更多的校园女生来参加“七度空间豆蔻公主”的选拔活动;此阶段还注重于网络媒介宣传上，通过发起“七度空间豆蔻公主”的选拔活动的相关话题，引发公众的讨论和关注;另外，还可以通过新闻报道的方式为活动开展做陆续关注报道，通过软文的方式来普及此营销活动理念，从而达到扩大效应，达到预热活动的效果。 媒介选择 内容 选择项目 形式 投放频数 校内、天涯、七度空间“豆网络媒介 形象 持续投放 豆瓣、论坛 蔻公主“话题 某省卫视女性 剧场、动漫剧电视媒介 形象 影视宣传广告 每天两次 场、综艺节目， 如“非诚勿扰” 七度空间“豆 报纸媒介 形象 某都市消费报 蔻公主“活动一次 开幕报道 七度空间“豆《动漫新势杂志媒介 形象 蔻公主“活动一期一次 一力》、《花雨》 宣传海报 公交站牌、学七度空间平面户外媒介 产品 一次 校宣传栏 宣传海报 第三阶段——脉冲式 网络活动宣传转为对“七度空间豆蔻公主”活动相关的报道和品牌形象的广告。通过消费者的影响力，一传十，十传百地传播，达到更多关注度，不仅展现给消费者以青春活力朝气时尚的品牌印象，同时给消费者贴心长久保护，关心女性成长的良好形象，巩固目前消费者的认可度和忠诚度，培养未来潜在消费群。 媒介选择 内容 选择项目 形式 投放频数 校内、天涯、七度空间“豆网络媒介 形象 持续投放 豆瓣、论坛 蔻公主“话题 某省卫视女性 剧场、动漫剧七度空间影视电视媒介 形象 每天两次 场、综艺节目，宣传广告 如“非诚勿扰” 《动漫新势七度空间宣传杂志媒介 形象 一期一次 力》、《花雨》 海报 公交站牌、学七度空间平面户外媒介 产品 一次 校宣传栏 宣传海报 第四阶段——后持续式 选择户外一定地点长期隐性广告投放，比如在部分学校医护点开设简单的女性服务窗口，附有七度空间广告，同时为突发事件女生提供免费卫生巾。达到深入消费者的心，让其感受七度空间品牌不仅潮流时尚，同时也充满无处不在的贴心和安全。此举不仅能持续性培养新的消费群体，同样也能更加巩固老群体。 媒介选择 内容 选择项目 形式 投放频数 七度空间“豆 校内、天涯、蔻公主“话题网络媒介 形象 持续投放 豆瓣、论坛 和活动宣传海 报 某省卫视女性 剧场、动漫剧七度空间影视电视媒介 形象 每天两次 场、综艺节目，宣传广告 如“非诚勿扰” 一 七度空间“豆 报纸媒介 形象 某都市消费报 蔻公主“活动一次 闭幕报道 一 一、 创意主题: 你我她的“七度空间” 二、 创意诉求: 将创意分为系列平面广告，影视广告，网络互动广告三种表现形式。塑造“你我她七度空间”的具体形象，诉求重点从产品功能特点转移至品牌体验。 三、 平面创意 文案:那几天，不用躲 在角落里了。因为有， 你我她的七度空间。 强调的是七度空 间全够给特殊时期消 费者提供的全方位的 照顾。让消费者在特殊 时期同样安心。 一 文案:那几天，不用再 孤独一人了。因为有， 你我她的七度空间。 强调的是七度空 间是消费者感情联系 的纽带，姐妹们共同分 享生理秘密的空间。 文案:那几天，不用像 个木头人了。因为有， 你我她的七度空间。 强调的是七度空间 带来的舒适感，让消费 一 者自由自在。 四、 影视创意 一创意说明:本影视广告的从感官上向消费者展示七度空间 的形象，让消费者得到感官上的享受，同时接受“你我她 的七度空间”的新概念。重点强调体验而不是产品功能。 五、 网络互动创意 创意说明:利用网络社区男女性主页分开的特点，向男性主页和女性主页分别投放不同的广告。 社区中男性主页社区中女性主页的 的网络广告，当鼠标移网络广告，当鼠标移至 至互动广告范围内时，互动广告范围内时，鼠 鼠标形状显示为一个X标形状显示为钥匙，表 图案，表明男性无法进明女性具有进入“你我 入“你我她的七度空她的七度空间”社区的一 间”社区。 权利，点击即产生链接。 一 预算明细表 预 算单项开支费用合计预算内容 数量 项(万元) (万元) 目 市 场 调营销调研 0.5 2 1 研 费 广平面广告 0.04 6 0.24 告 制影视广告 1 1 1 作 网络广告 0.06 3 0.18 费 网络 2.5 6 15 媒电视 4 3 12 介 费刊物 1 6 6 用 户外 0.3 2 0.6 成长礼包 0.0008 1000 0.8 “豆蔻成长板块” 0.1 1 0.1 营成长仪式 明星费用 2 1 2 销讲座费用 0.3 5 1.5 活其它 0.8 1 0.8 动奖品 0.001 1440 1.44 经豆蔻公主选拔赛 其它 1 1 1 费 社区建设与维护 3 1 3 模拟生理系统 其它 0.5 1 0.5 其 它一风险预留金 2 1 2 费 用 总预算合计:51.4万元 预算明细表 一 少女卫生巾使用情况与消费习惯调查 亲爱的MM们，我们是华南理工大学的学生，目前我们在研究一个关于卫生巾的课题，麻烦你们帮我们填写一下。非常感谢～ 01. 请问您的年龄范围是, ?12-16 ?17-19 ?20-25 02. 请问您正在念, ?小学 ?初中 ?高中 ?大学 ?其他 03. 您最喜爱的卫生巾品牌是, ?护舒宝 ?苏菲 ?娇爽 ?七度空间 ?安尔乐 ?ABC ?洁婷 ?高洁丝 ?其他________ 04. 短期内是否有固定使用品牌 ?是 ?否 一般是 05. 购买卫生巾 ?与妈妈商议后购买 ?妈妈购买 ?自主购买 ?指定品牌由妈妈买 06. 觉得卫生巾哪方面比较重要(多选) ?价格 ?舒适 ?知名 ?包装 ?个人使用习惯 ?其他_____ 07. 首次购买卫生巾品牌是什么时候 ?小学 ?初中 ?高中 ?大学 ?自己没买过 08. 接触什么样的广告比较多 ?电视 ?报纸 ?杂志 ?网络 ?手机 ?户外广告 09. 是否了解七度空间, ?非常了解 ?一般了解 ?不了解 10. 是否使用过度空间, ?是 ?否 ?忘记了 11. 购买七度空间的原因是(多选), ?价格合理 ?包装新颖 ?安全舒适 ?广告影响 ?朋友介绍 一?促销折扣 ?知名度高 ?购买便利 ?其他_____ 问卷到此为止，谢谢您的填写，祝您生活愉快，天天开心。