组织形象塑造

组织形象塑造 第七章 组织形象塑造 【教学目的和要求】 通过对本章的学习，使学生明确良好的组织形象是组织核心竞争力的重要组成部分，是企业抢占市场制高点的利器。组织在了解了自己的实际形象后，在新的形象目标指导下，运用科学和艺术的方法进行形象塑造。 全面系统地掌握组织形象塑造的方法，根据各类组织的不同特点，有针对性地进行形象塑造工程。 [教学要点] 1.掌握组织形象识别系统的内容及设计。 2.掌握顾客满意度的测定方法。 3.了解CIS导入程序。 4.了解满意度测定实施中应注意的问。 5.了解地区形象塑造。 [教学时数] 4,6学时 【核心内容讲述】 第一节 塑造组织形象的CI系统工程 一、建立组织识别系统 组织在了解了自己的实际形象后，在新的形象目标指导下，运用科学和艺术的方法，建立起组织识别系统，这是塑造组织形象的重要步骤。 (一)组织识别系统的内容。 组织识别系统(Corporate Identity System简称CIS)是组织对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统的革新、统一的传播，以塑造出富有个性的组织形象，获得内外公众认同的战略。 1(理念识别(Mind Identity简称MI)。是组织识别系统的根本，是驱动人们行为的基本力量，是一个组织经营思想的定位，它反映了组织为长远经营与繁荣而确立的战略目标，包括组织经营原则、组织精神、组织价值观、组织目标、组织发展方针等。 企业理念是企业长期发展中形成的基本精神和独有个性的价值体系，是企业精神形象的象征，是企业发展的原动力。 海尔集团通过“真诚到永远”的理念～强化人本化经营管理与产品设计～让消费者产生巨大的精神引力和企业品格的感召力。 中国国际航空公司全面实行MI系统战略～已收到明显效果: 国航精神:创新导航未来, 国航价值观:服务至高境界, 国航经营理念:爱心服务世界。 国航建立以“爱心服务”为轴心～以顾客满意为目标的品牌形象～以提升竞争优势目的～充分体现国航的行业地位～企业品味。 2(行为识别(Behavior Identity简称BI)。是一个组织的动态识别形式，其动力源是理念识别。BI以显示完美组织理念识别为核心，展现组织内部#管理制度#、组织机构、生产经营、员工教育等行为与活动，并延展到组织外部的各种社会活动，形成自己独特的组织个性形象，以获得社会公众的认同。在组织内部，BI的主要内容有:组织制度的构建、管理活动风格的形成、员工行为规范的培训、工作环境的设计、员工福利及研究发展项目的开发等。要增强组织内部活动的效果，内部行为管理是非常重要的。在组织外部，BI的主要活动包括:市场调查、产品推广、促销活动、公众沟通活动、公益文化活动等。要增强对外BI的识别效果，重要的是要注意组织形象的一贯性和活动内容的独特性。 中国国际航空公司在实行CIS战略时～提出服务准则是实施BIS的具体表现: 国航的“五心服务”和顾客的“四心结果”。国航的“五心服务”是指“真心服务”、“诚心服务”、“热心服务”、“细心服务”、“耐心服务”,“四心结果”是指“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。“真心服务”要求员工提高服务意识～主动向顾客提供真心的服务,“诚心服务”要求员工端正服务态度～以诚心换取顾客的满意,“热心服务”要让员工从意识上表现出行为～行为的结果是热心服务,细节决定成败～国航的细心服务成为一种风格～国航的“耐心服务”将是国航人的一种服务精神。由于国航的“五心服务”最终将让国航的顾客感觉到“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。这就要求国航应该:安全飞行、航班正点、个性服务和关爱顾客。这些服务行为准则能体现国航“服务至高境界”的价值观和“爱心服务世界” 的经营理念。 中国国际航空公司BIS战略中的服务准则 3(视觉识别(Visual Identity简称VI)。是指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企业的主色调等。VI主要分为基本设计系统和应用设计系统，基本设计系统是指有关组织可视系统基本要素的设计开发。应用设计系统是基本设计系统在组织实际动作中的延展、开发和推广。开发VI的根本目的在于强化公众对该组织视觉识别要素的认知、理解程度，形成对该组织可视形象的深刻印象，使其能从众多信息中分辨出组织及其产品。•名牌领带“金利来”商标就具有很强的视觉识别功能。 (二)CI设计的基本功能。 组织CIS是在企业经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，其具体功能包括: 1(管理功能。企业开发和导入CIS系统，就是对企业历史、经营状况、技术水平、人员素质的一次全面总结，是对企业价值观念、经营政策、发展战略、管理制度、企业文化和企业道德的一次全面提升。因此企业CIS的导人，CI手册的确定，就必须将其作为一部企业的内部宪法，要求全体人员贯彻执行。因而，CIS系统首先是具有管理职能。 2(识别功能。企业导入了CI系统，就能够使企业的产品和其他企业的产品相互区别，从而提高产品的非品质竞争力，在激烈竞争的市场上脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场定位。在顾客心目中建立起良好的形象，争取广泛的顾客群。 3(传播功能。通过企业CIS识别系统的导入与开发，可以使企业对外部传播的信息保 持一致性和同一性，便于各界公众识别。 4.教育功能。CI的导入，在企业内部具有强大的教育功能。企业精神的确立，行为规范的制定，对全体员工来说，就是一次思想教育课。 5(经济功能。企业导入CI的最根本目的，还是增加企业的经济实力，在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。企业凝聚力的提高，就使得企业可以吸引一流的人才，充分发挥他们的聪明才智。企业宗旨的教育，能够鼓励全体职工的劳动积极性，提高工作效率，创造更多的财富。传播功能的增强，企业社会知名度和美誉度的提高，就会为企业争得大批潜在顾客，占领市场更大的份额。统一的企业形象，使企业内部各个部门之间更加协调，行动更为整齐，从而强化内部管理。总之，CI设计的最终成果，必然表现为各项经济指标的提高。 二、CI导入程序 (一)CIS导入时机。 导入CIS是配合企业经营战略，通过形象传播的功能和区别化战略达到争取公众目的手段，绝非企业一时的偶发行动。任何企业导入CIS时均有其动机，并选择最佳时机。导入CIS的最佳时机如下: 1(新公司设立、公司合并、公司性质发生变化(如国有企业转变为中外合资企业或股份制经营)，这时是推行CIS的最佳时机。 2(企业新建、扩建、改建工程结束;重大技术改造项目的投产;主体产品转产;重大服务项目推出。 3(企业重大组织机构变化，体制改变，企业集团组建;企业规模的扩展;员工数量大量增加;销售网点的扩展。 4(企业创业周年纪念。 5(企业形象危机处理后期，CIS成为防止危机再发生的重要手段。这时也是导入CIS的重要时机。 6(新产品上市，若干产品获奖，此时导入CIS有扩大宣传产品形象、提高企业知名度、增强职工信心和成就感的功用。 7(企业向多角化经营，一业为主兼营其他。进军海外市场实现跨国营销。 8(商标更名、多种品牌统一牌名，也宜导入CIS。总之，根据需要和可能，企业应该选择恰当时机导入CIS，形成独特的CIS，以富有吸引力的视觉识别符号，传播企业形象，展示企业身份，密切企业与公众感情，从而提高企业的竞争力。 (二)CIS导入方法。 CIS拟定之后便进入实际的实施阶段，即CIS的具体推行阶段。在这个阶段，要完成有效导入CIS的任务，必须重点抓好以下几项工作: 1.设立企业“CIS执行委员会”。该委员会由企业领导亲自主持，企业公关部门为其办事机构。这个委员会并非临时组织，而是对企业CIS全面统筹、统一管理并组织CIS的实施和监督，负责实施过程中的关系协调及日常考核。对外搜集反馈信息，监测企业 形象，评价效果，提出改进方案，完善CIS手册。 2(全面开展目标管理。根据CIS手册规定的内容，按部门项目分解指标，落实措施，全面实行目标管理。在实施目标管理过程中应努力控制好以下三个阶段:1)目标任务确立阶段;2)目标分解阶段;3)目标管理阶段。 3(审核企业传播计划，制定传播战略。企业传播应分两条路线进行。内部传播应以全员公关形式推行，其核心是树立共同价值观念。具体方式有CIS战略教育、全员公关活动、企业内部刊物、统一服装及标识物、提示物。制定行为规范及规章制度，树立具有企业自己特色的企业文化，促使员工与企业共振，把塑造与传播企业良好形象，维护企业整体利益变为企业全员的自觉行动。 企业外部传播，主要是传播企业形象及企业产品形象，积极开展与社会公众的双向沟通。通过对企业理念、企业政策宣传并运用视觉标识系统，重复传播企业标志、商标、环境、产品质量、服务特色，使社会公众了解企业特性，提高对企业的信任感。 4(全面开展CIS战略教育。CIS战略教育的目的是强化企业全员的公关意识、企业整体意识及竞争意识，使全体员工人人了解CIS的内容和导入CIS的意义。把教育贯穿于CIS战略的始终是导入CIS 的关键。 (三)CI导入程序。 1.提案准备阶段。在此阶段应作好以下的准备工作:?CI动机的确立;?建立导人计划的领导机构;?CI导人的日程安排;? 编制预算;?编写提案报告书。 2.调研宣传阶段。包括企业内部的宣传调查和企业形象的外部调查两部分。 3.设计开发阶段。设计开发包括MI、BI和VI三个部分。 (1)MI设计。 MI系统是CIS的核心，MI系统主要包括:经营(服务)理念的确立、组织目标战略的制定、组织精神标语的形成、组织精神口号的形成、组织文化的确定。 MI系统规划时应该围绕以下几个方面来进行: ?MI规划要体现组织发展目标 ?组织精神标语和口号紧密联系相关行业 中国移动:移动信息专家 中国移动将口号由原来的“移动通信专家”改为“移动信息专家”。该口号看起来只有一字之差～但是它的含义相差深远。“移动信息专家”已经把原来中国移动的品牌诉求全部推翻。因为“通信”和“通话” 接近～属于2G语音时代～而“信息”更接近“数据”～代表着3G数据时代。 虽然“移动通信专家”的口号符合目前中国移动2.5G的GPRS网络,其在数据速度方面还赶不上联通CDMA 2000,。但“移动信息专家”能反应出中国移动争当名副其实的数据“信息”专家的经营战略目标～紧扣行业发展的未来趋势。 ?组织目标战略体现组织经营服务理念、社会价值观。 香港爱伊儿集团公司:“一家给新世纪儿童带来乐趣的企业” 丰田汽车公司:“将环保性能与出色的驾驶乐趣完美结合” ?组织经营服务理念应简洁而富有个性地将企业的价值传达给目标公众。 海尔:“真诚到永远” 飞利浦:“让我们做得更好” 金利来:“男人的世界” 诺基亚:“科技以人为本” 总之，MI设计应以务实、集思广益的原则，组织理念体现民族化、个性化和概括化，具备导向力、凝聚力、辐射力、稳定力等基本功能。 (2)BI设计。BI设计主要包括:服务流程设计、服务戒律明确、服务用语规范、服务作业化设计、顾客投诉处理方法制订、顾客满意度指标确定。 (3)VI设计。VI系统包括基础系统和应用系统: VI设计的基础系统主要包括 ?组织名称。 突出个性、美感、容易记忆、良好的语感和美好的寓意。 太阳神:突出生命力 奔施:形象展示超越常规的速度 金利来:体现喜庆吉祥、王者风范 ?组织标志 组织标志包括文字标志、图案标志和复合标志。组织标志以简洁明快、新颖独特、巧妙精致、优美典雅为原则。 太阳神:太阳神标志～以圆形、三角形的几何形状为设计基本定位。圆形是太阳的象征～代表抛洒光明、温暖、生机、希望的企业经营宗旨,三角形的放臵呈向上趋势～既是古希腊 神话中太阳神Apollo的首写字母～又象征“人”字的结构～显现出企业向上升腾的意境和以人为中心的服务及经营理念。 ?组织的标准字 标准字，又称组合字体，是指将组织的名称进行整体组合之后所形成的字体。组织的标准字的设计以强化公众视觉感知，展现组织文化理念为原则，并根据组织性质、产品的特性和公众心理进行的。标准字不同于普通字体，除了造型上的美观和突出的视觉效果外，还在于标准字之间的连贯性，这种连贯性对企业形象特质作了极好的诠释，整体上体现了组织的个性特征。 在组织标准字设计中，古典字体多体现在工艺、艺术商品中，现代科技产品多用现代体字型，而化妆品上的字体多体现秀丽、纤细，五金工具使用方头、粗壮字体，玩具则使用“童体”字型。 北京“四通集团”的标准字包括中文“四通集团” 和英文“STONE”两种。“四通集团”的标准字～为美术字体～风格严谨、稳重～其锐顿的变化～在设计上与标徽呼应。每个字为正方形～结合后成横向展开式～长与宽的比例为4(5:1。“四通集团”四个标准字放在标徽的右侧～是四通集团企业标志的中文模式。“STONE”的标准字～为变体美术字～整体设计由前后两部分组成～字型设计既有一致性～又有节奏感。 ?组织的标准色 标准色是VI中最主要的部分之一，组织的标准色是组织运用色彩来创造美感效果，以渲染组织形象的优美和谐。根据心理学家的研究，能让人瞬间了解的信息，第一是色彩，第二是图形，第三是文字。色彩最具识别效应。如IBM被称作“蓝色巨人”，提起柯达、富士人们就会想到黄色和绿色，这就是色彩的识别功能。 组织标准色的设计以强化审美意识，增强艺术感染力、突出组织风格，体现组织理念、展现组织个性为原则。 深圳海王集团:公司的标准色为蓝色～象征公司向海洋进军的战略目标～给人冷静、理智、安全、和谐的蓝色～体现产品的特性和公司为人类健康幸福美好而孜孜以求的组织形象。 太阳神标志中采用红色的圆形象征太阳～迎接光明与生机～黑色的A字,APOLLO打头字母,～也是中文的人字～象征健康向上～生气勃勃～形象整体在传递着创业的简单～但充满着力度的线与面组合～当这些识别元素转化在产品包装上时～又是品牌形象的识别元素。因此它也是一个集团、品牌、产品三位一体的视觉识别系统。 应用系统实际包括: ?信用品形象系列 ?办公事务用品形象系列 ?商业文书表格形象系列 ?内外环境(如花圃)形象 ?员工服装形象系列 ?组织用车车体形象 ?广告宣传形象系列 ?公关促销用品形象系列 VI的应用系统是对基础系统内涵的诠释，旨在创造出一个个性化、系统化的组织形象，给公众以美好、强烈的视觉体验。 实施管理阶段。 4. (1)建立相应的领导机构。CI设计开发阶段结束以后，原有的CI委员会就应当进行该组(变成CI管理委员会。 (2) CI系统的发布。企业CI系统的导人是企业一个重大事件，必须慎重地选择时机，举行隆重的发布仪式，以便在企业内部产生重大的震动，在社会上产生强烈的反响。因此，CI的发布最好是在企业的重要庆典。社会的重大节日，企业经营的转折关头等等时机进行。 (3)企业理念的学习与认同。CI系统的核心是理念，一次CI导人的过程、也就是全体员工对组织宗旨再一次学习、理解、认识的过程。只要使企业理念真正落实到了全体员工的意识里。才能很好地发挥它的功效。 (4)行为识别的执行和拓展。组织全体员工认真学习企业的行为规范手册，这是落实企业理念的具体行动。只有全体员工将企业的价值变成丁自己的一言一行，企业才能以一种崭新的面貌出现在社会的面前。 (5) CIS效果的评估。在企业CIS导入一段时间以后，应当对CIS的效果进行认真的评估，以便总结经验，发现问题，寻找进一步解决的方法。CIS效果的评估可分为内部测试和外部测试，具体方法包括:民意测验、当面访问、公众座谈、统计分析等等。导入的效果可以通过公众对企业认知、信赖、好感及一流评价的变化表现出来。当然，CIS的最终结果还是表现在企业经济效益的增长上。 第二节 塑造组织形象的CS战略 社会环境的变迁，经济和科技的发展，使得企业提供满足顾客需求的商品或服务有了很强的能力;同时，由于消费者知识水平的提高，价值观念的改变，生活质量的变化，使得企业现有的商品和服务内涵越来越难以令顾客满意。顾客是谁、顾客在哪里、顾客需要什么、竞争者在做什么、顾客的满意程度如何、怎样使顾客更满意，这些问题都需通过顾客满意战略来力求解决的。 一、组织CS战略概述 作为现代企业一种经营战略目标和手段，CS是英文Customer Satisfaction的缩写，译为顾客满意，是顾客接受有形产品和无形产品之后，感到需求满足的状态。这种状态用CSI(Customer Satisfaction Index)即顾客满意指标和CSM(Customer Satisfaction Measurement)即顾客满意级度两个标准来予以度量。 CSI是衡量顾客满意程度的量化指标，CSM是为了表达顾客满意状态的程度所提出的评估衡量方法;通过两项指标可以直接了解组织及其产品或服务在顾客心目中的满意级度。 (一)顾客满意的特征。 1.结果性特征。顾客满章是顾客在消费了企业提供的产品和接受了企业服务之后所体验到的满足状态，事件在前，感受在后，产品和服务接受行为在前，体验在后。也就是说，这种满意不是凭空产生的，而是以消费事实为依据的，带有结果性。 顾客满意是一种对某企业及其产品或服务的满足程度，这种满足实质上是一种心理感受或体验。这种心理体验或感受又是个体与总体的对立统一。顾客满意是以个体心理感受为出发点的,但又必须以顾客总体满意为归结，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从总体满意，顾客满意的落脚点则是总体顾客满意( 2.规范性特征。 顾客满意是建立在道德、法律和社会基础之上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本来含义。 3.相对性特征。 顾客满意总是相对的，在一种产品和另一种产品的比较中，在一次服务和另一次服务的对比中获得某种感受和评价，没有绝对的满意，因此，顾客满意目标无止境，是一个不懈追求的上升过程。 4.差异性特征。 顾客满意具有鲜明的个性差异(这是由于顾客或消费者性格和气质的个体差异性所决定 的。甲十分满意的产品和服务，乙可能比较满意，丙则可能是十分不满意。因此，不能追求统一的满意模式，而应因人而异，因不同群体而异，在顾客总体满意的大前提下提供有差异的满意服务和个性化的产品。 (二)顾客满意的内容。 1.理念满意。 理念满意是指企业经营理念带给内外顾客的满足状态。它具体包括经营宗旨满意、经营哲学满意，经营价值观满意等内容，它是顾客满意的思想和观念保障。 .行为满意。 2 行为满意是指企业全部的运行状态带给内外顾客的满意程度。它包括行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意三大基本内容。 3.视听满意。 视听满意是指企业可视性和可听性外在形象带给内外顾客的满足状态，它包括企业名称满意、标志满意、标准色满意、标准字满意、企业音乐或广告音乐满意等。 4.产品满意。 产品满意是指企业产品带给内外顾客的满足状态。它包括产 品质量满意、产品功能满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意和产品价格满意等。 5.服务满意。 服务满意是指企业服务带给内外顾客的满足状态。它包括服 务及时性满意、服务配套性满意、服务技能性满意、服务完整性满意和服务情绪性满意等。 (三)顾客满意的层次。 1.物质满意层。 物质满意层是指顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层的支撑者是产品的使用价值，如产品的功能、质量、设计，包装等(它是顾客满意中最基础的层次。 2.精神满意层。 精神满意层是指顾客在对企业提供的产品形式层、服务形式层和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支撑者是产品的外观、色彩、装潢品位和服务态度、服务及时性等。 3.社会满意层。 社会满意层是指顾客在对企业提供的产品和服务消费的过程中所体验到的社会利益的 保证和维护程度。社会满意层的支撑者是产品和服务及其提供者所体现的道德价值、政治价值和社会生态价值。 (四)CS战略的导入。 CS战略导人的主要目标和任务，是建立一整套组织顾客满意体系或系统，以形成科学、健全的顾客满意机制。 1.组织理念满意系统。 (1)组织希望自己成为什么样的组织; (2)组织最基本的价值观念或行为宗旨; (3)组织希望社会对其努力如何期望和评价; (4)组织在顾客心目中要建立一种什么印象; (5)组织经营如何反映顾客的价值观; (6)每位管理者或员工在组织理念中的定位是什么。 以上六个方面是组织理念所要涵盖的基本精神，当这些精神一一确定并进入组织理念系统时，组织理念也就完备了。 2.组织行为满意系统。 行为满意系统强调的是行为的运行和效果带给内外顾客的满意状况。 (1)组织建立一套系统完善的行为运行系统; (2)这套行为系统能够被全体员工所认同和掌握; (3)这套行为系统在运行过程中对每一个员工是公平和公正的; (4)这套行为系统运行的结果可以带给顾客最高级度的满意; (5)这套行为运行系统能保障产生最佳经济效益和社会效益。 组织行为满意系统具体包括感觉系统，传播系统、决策系统、目标系统、反馈系统的建立。 3.组织视听满意系统。 组织视听满意系统具体包括组织名称满意、标志满意，标准字满意、标准色满意、视觉整合体系满意、组织音乐满意等。 4.组织产品满意系统。 产品满意是CS的核心内容，该系统的建立，主要有以下几个要求: (1)以顾客需求为导向开发产品; (2)以对顾客负责的精神抓好产品质量; (3)以方便顾客为出发点完善产品功能; (4)以高新技术为依据改进产品设计; (5)以形象意识为指导优化产品包装; (6)以消费心理为基础提高产品品位; (7)以顾客购买力为参照制定产品价格。 5.组织服务满意系统。 服务满意是顾客满意系统的重要环节，也是当代顾客关注的首要问题。服务满意的具体要求是: (1)树立顾客至上的观念; (2)建立完整的服务指标体系; (3)建立完备的服务质量考核体系; (4)建立完善的顾客意见反馈系统; (5)建立高效的服务质量快速反应与补救系统。 二、顾客满意度的测定方法 (一)确定顾客范围。 1(既有顾客与潜在顾客。 要考虑选择已经使用自己组织产品或服务的既有顾客，还是选择尚未利用的“潜在顾客”。由于“顾客满意经营”是以既有顾客为对象，因此，首选的顾客应为既有顾客。 2(实际使用者与决定购买者。 要考虑的是将顾客设定为“实际使用者”，还是设定为 “决定购买者”。这一点常随产品或服务的性质而异。对零售企业而言，消费者大多为满足自己的需求而购买，因此可以说购买者与使用者几乎一致。因此选择以实际使用者或决定购买者为调查对象，并不存在什么问题。 3(顾客与流通过程。 服务业直接将商品(服务)提供给消费者，但制造业产品的销售及售后的服务是通过批发、零售等流通手段向消费者提供的，这种情况下顾客的满意度除了受产品本身因素的影响外，还受到流通过程中所提供的服务内容所左右。 因此，要提高顾客的满意度，又必须考虑到直接与消费者接触的零售店营业员的素质教育、店铺的改善等因素。 4(顾客内部化。 很多组织以“顾客至上”、“顾客第一”作为经营的准则，在工作过程中领导们也不断 强调它的重要性。组织的员工们就会自然而然养成随时思考顾客需求的习惯。但是这样的组织，各部门之间的隔阂却也比较明显。员工们在工作过程中，常常只考虑自己部门的方便，而不考虑组织其他部门的目标或状况。由此可见顾客满意经营的对象，并不局限于使用自己组织产品或服务的顾客，组织内部也会有“顾客”存在。由于这两种顾客性质完全不同，因此满意度的测定方法也会有很大的差异。 5(顾客社会化。 有一个非常喜欢唱卡拉OK的人，买了一套豪华的卡拉OK设备放在家里，但是没想到在家里反而无法唱歌。原因是尽管家里的设备远比一般店里的要好，但是由于邻居的抗议，只得将其束之高阁。这个例子显示，顾客对卡拉OK设备本身的满意度无庸置疑，若以使用者作为顾客，满意度的确很高，但是生产厂家最好将眼光放远一些，不妨将整个社会当作顾客。过去，生产厂家单纯地将使用者视为顾客，这种做法或许有它的客观性，但是今天的产品对社会的影响已非昔日所能比拟，如果视野不随之扩大，产品的开发必然会产生对社会的影响，因此，在调查顾客满意度时，也应将整个社会的反应考虑进去。 6(顾客的定义。 在进行顾客满意经营活动中，对顾客的定义有各种不同的理解，因此先决定谁是顾客满意经营中的顾客是非常重要的。而这种决定的工作与决定组织未来顾客满意经营的概念也是息息相通的。 图7,2 顾客范围的扩大 即使是同行业之间，对顾客的考虑重点也可能因各组织经营方针的不同而出现很大的差异，随之而实施的提高顾客满意度的战略和方法也必然各不相同。这种战略和方法上的差异，最后将在各组织的业绩上得以体现，甚至可以说顾客的定义常会左右组织的业绩，而且是组织推动顾客满意经营革新的一种战略，它可以导致顾客范围的进一步扩大，如图。 (二)顾客满意度的问卷调查法。 问卷调查法是主要的也是最常用的一种调查方法，这种顾客满意度调查方法的关键是 搞清楚组织所面对的具体顾客，知道了具体的顾客，即可运用事先准备好的问卷进行调查。 (三)顾客满意度的样品测定法。 这种调查法是针对没有顾客资料时而采取的调查方法。它是利用大量样品来测定顾客满意度的常用方法之一。 (四)潜在使用者调查。 这种调查法是为避免调查者与实际使用者之间的感觉隔阂而产生的，是一种完全站在顾客的立场上利用“潜在性使用者”来测定满意度的折衷方案。 例如测定某组织的服务满意度时，根据该组织顾客的年龄层结构，从非调查员中选出21岁至30岁3人、31岁至40岁6人，41岁以上5人，然后让他们实际接受该组织的服务，再根据实际体验的感觉，站在顾客的立场上来评价服务的好坏。如果要使调查结果接近实际的顾客满意度，调查的人数必须尽可能增加，但这种调查法在实施上有其限度，因此，可配合组织顾客的结构(如年龄、性别、职业等)，选择属性最接近的调查人员来实施。 (五)询问员工和顾客。 如果要想知道与顾客之间有哪些具体的接触点，就有必要详细询问组织内那些实际与顾客接触的员工，以此了解顾客的实际情况，其次也可以通过询问曾实际与组织员工接触过的顾客来了解接触时的具体情况。 三、满意度测定实施中应注意的问题 (一)统计数据的正确性。 要进行问卷调查来测定实际的顾客满意度时，在选择调查对象上应广泛包括各种属性的顾客。最好先准备所有顾客的资料，然后从中随意抽取出调查对象。但如果要追求更高的准确性，就应采取更精确的方法。可将顾客按不同的标准进行分类，然后再按属性的结构任意选出一定比例的顾客来进行调查。 )提高问卷回收率。 (二 ?明确说明调查的目的，同时要特别强调寄回问卷将有助于改善服务质量，对接受调查者本身有利。 ?问卷的内容不可过多，以免回答者感到厌烦。内容固然应尽可能详尽，但也必须为回答者设想，最好以30分钟内能够答完为限。 ?以礼品对回答者表示谢意，但价值无需太高。 (三)根据分析单位决定样本数。 利用抽样调查时，有些商家非常注意被调查者数量的多少。例如一家组织见其他组织收 集2000人的资料进行分析调查，于是便投下更多的人力，收集两倍以上的被调查者资料(以求达到更高的精确度。事实上，这种作法在统计学上毫无意义。4000人的调查结果与2000人相比，并不能达到两倍的精确度，甚至可说是相差无几。因此只要能确保相当程度的被调查者数量即可，无需过度重视数量的多少，而应将工作重心放在回收率的提高以及调查对象的选择与调查对象是否具有代表性上。因此，决定调查的规模(被调查者数字)之前，必须先明确需要什么样的调查结果，即被调查者数字并非越多越好，应按必要的分析单位数来设定各单位必要的调查对象的数字，最后再汇总出全体的调查对象的数量。 (四)邮寄或当面访问。 运用问卷调查时可采用将问卷表直接邮寄给调查对象，待其填好后再寄回的“邮寄法”，或由调查人员亲持问卷访问调查对象，以当面问答方式进行的“当面访问法”。 (五)利用外界机构以确保客观性。 在采取记名式的调查时，很多人接到问卷时常会担心问卷寄回去之后，业务人员也将接踵而至。为了消除受调查者的这种顾虑，可委托外界与自己组织无关系的机构进行记名调查，并在问卷上注明。利用外界机构还能增加对组织内员工的说服力，因为外界的机构将毫无隐瞒地报告所有结果，组织内的员工便可产生安心感和信赖感。同时这种调查结果也是组织决定未来目标的基础，以及提高满意度的行动依据。 第三节 地区形象塑造 一、地区形象与地区形象塑造 (一)地区形象及特点。 地区形象是公众对该地区的综合评价和总体印象。它应当包括两个方面的含义:其一内部公众对本区域的性质、地位、功能的现实、系统的认识。其二外部公众对本区域综合评价的认同。一个地区的形象，必须经过外部公众的认同，才能真正树立起来。地区形象塑造的最后目的，是改善投资环境，吸引域外的人、财、物到本区域来，从而促进当地的经济发展。要达到这个目的，就必须取得外部公众对本区域形象的广泛的认同，只有被区外公众广泛认同的地区形象，才真正能起到应起的作用。 地区形象的特点包括: 1(地域性。 地域性就是要有地区的特点，属于这个区域独有的、区别于其他区域的东西。例如，中国北京提出“首都意识”这一概念，是北京市进行地区形象策划当中独特的东西。“首都意识”是传统的首都形象与现代国际化大都市建设相结合的一种产物，代表了北京和北京人的精神风貌和城市特点:北京举办奥运又提出“绿色奥运、数字奥运、人文奥运”的概念，毫无疑问，这一概念具有极为鲜明的地域性。 2(继承性。 地区形象包含的面很广，涉及经济生活和社会生活的方方面面。而这些方面都具有一定的历史继承性。应当从两方面来看这种继承性:第一，不能脱离当地经济发展历史去凭空设计一种形象，只能在改造主、客观世界的过程中，形成新的地区形象。第二，充分利用历史发展过程中闪光的东西为今天服务。不论是文化遗产，还是民间传统，都可以成为今天经济发展的手段。 (动态性。 3 地区形象是一个动态的东西，是不断发展的。不可能经过一次形象塑造之后，就一劳永逸。地区形象的动态性特点，或者称为发展的特点，对地区形象塑造影响很大。也就是说，要根据当地现实的社会经济发展情况，进行精准的地区形象塑造，又要对地区形象的未来变化有一定的把握，使我们的塑造具有一定的前瞻性，或者是预见性，真正起到促进地区经济发展的作用。根据罗斯托关于区域经济发展的几个阶段:传统社会阶段、为起飞创造前提的阶段、起飞阶段、向成熟推进阶段、高额群众消费阶段、追求生活质量阶段，每个阶段都有不同的经济发展特点，为当时当地的经济发展服务，应当策划出不同的地区形象。 (二)地区形象塑造的重要性与必要性。 地区形象塑造是对地区形象的科学的总结和设计，是将已经存在的地区特征归纳、总结出来，并设计出一个鲜明的表达方式，便于区内、区外公众对该区域的认识和了解。 (地区形象塑造的重要性。 1 (1)地区形象塑造有利于区域经济发展。地区形象塑造作为一项新的社会实践和重大的现实性课题应运而生，并逐渐引起了人们广泛的兴趣，是由于地区形象塑造与地区经济文化的发展存在着同一性，地区形象塑造一旦成功确立，就转化为一种形态、一种力量，作用于区域经济的发展。 (2)地区形象塑造是地区投资环境的重要组成部分。地区投资环境分为硬环境和软环境两部分。地区形象是软环境的重要组成部分。是地区实力、发展水平和特点在人们头脑中的反映，是人们对地区客观现实的评价。形象评价体系可以根据一系列统计数字来评定，但诸如干部素质、作风、声望、城市卫生、交通、治安、环境质量、市民素质、文明程度、社会风气、商业信誉等等是难以根据统计数字评价的。因此，形象塑造必须以精神文明建设为主线。以人为本，贯彻始终，要从较高的层次上去把握特征和个性，培育和塑造地方精神风貌。 (3)地区形象塑造有利于促进地区的可持续发展。提高各地区从官员到一般居民的环境意识，使地区可持续发展，成为基本的发展政策，所以，让地区形象塑造做到家喻户晓，形成公众意识是完全必要的。地区形象塑造有利于推动地区的可持续发展;另一方面，积极参与推动本地区的可持续发展，将十分有利于塑造本地区的良好形象。 2(地区形象塑造的必要性。 (1)地区形象塑造是建立地区意识的需要。地区意识是一个地区长期形成的、存在于公众心理当中的一种地区特征，充分表现于对本地区的热爱和对本地区经济发展的渴望。地区意识是意识形态的东西，它更着重于塑造人物的精神状态和民族精神。一个地区的城市建设是否够现代化的气派，有无众多的高楼大厦和宽阔的马路，有无令人眼花缭乱的霓虹灯和数不尽的购物中心，所有这些，并不是一个地区形象好坏的决定性因素。相比之下，城市管理是否上轨道、上档次、城市绿化和环境卫生是否搞得好，社会治安和社会秩序是否良好等等，倒更应引起人们的注意与反响。 (2)地区形象塑造是改善投资环境的需要。一个地区通过形象塑造，提高知名度，可以产生巨大的吸引力，吸引外部资金来此地投资。如果放松了对地区形象的重视，就可能使假冒伪劣产品盛行本地，结果使得企业界人士在很长的时间里难以走出阴影，同时，地区的外商投资、外贸水平急剧下降，外商投资环境受到很恶劣的影响。 (3)地区形象塑造是扩大地区知名度的需要。地区形象必须得到外部公众的认同。地区形象实际上是地区本身的广告，地区形象宣传的语言就是广告词。地区形象设计得好，知名度就扩大得快，外界对本地的了解程度就高，对本地经济发展的促进也就大。所以，地区形象的策划，对地区本身在全国地位的提高，名气的增加都有很大影响。 二、地区形象塑造的基本原则 1(以地区发展战略为基础。 地区发展战略是地区形象塑造的基础。发展战略所确定的指导思想、发展目标和发展的任务，同样也是地区形象塑造的指导思想、发展目标和任务。在地区发展战略研究过程当中，对各地区的基本情况、产业结构和区域结构都有比较深入的研究，为地区形象塑造提供了最基础的背景材料，以此为基础去塑造地区形象，以达到准确、鲜明有感召力为目的，可以收到事半功倍的效果。 2(地域性特点与现代化风格相结合。 区域形象塑造十分强调地域性特点。一个地区的区域形象，不可能与其他地区雷同，更不能照搬照抄其他地区。由于各地区的经济社会发展水平和特点千差万别，区域形象也必然要反映出这些差别，突出本地区所特有的东西，才真正能够为区外的广大公众所接受。但是，突出地域性，并不意味着因循守旧，而是要体现地区现代化建设的新特点和新风格。地域性与现代化相结合，才是最好的地区形象。比如建筑风格，如果各个城市都是一片片的火柴盒式的建筑，而把民族风格完全抛弃，就失去了特色，地区形象代表了地区人民的精神风貌和地区经济社会发展的最一般的特点，只有地域和现代化相结合，才能真正做到这一点。 3(区内外公众最大认同。 地区形象要取得公众的最大认同，才算真正塑造成功。公众认同分为区内公众和区外公众认同。要取得最大的公众认同，地区形象必须鲜明、有代表性、有感召力，能够体现一个地区的实际情况，但又是理论升华了的地区形象。地区形象要来源于对地区情况的总结，又高于普遍的地区生活，只有这样，公众的认同感才强烈，对区外公众的吸引力才增大。 4(促进经济社会发展和保护环境。 进行地区形象塑造的最终目的是促进经济社会的发展，人民生活水平的提高，所以地区形象塑造的最基本原则也应是有利于经济社会的发展。具体说来，无论是什么样的地区或城市形象以及它们的信息标志，都要有利于地区投资环境的改善，有利于招商引资，有利于企业形象的树立，有利于地区的各项经济建设和产业发展，有利于自然和社会经济资源的开发，特别是旅游资源的开发和旅游业的发展。 但是，地区形象塑造既要有利于经济社会发展，又要有利于自然生态平衡。地区发展应注重保护本地区的生态环境，特别要珍惜那些不可再生的资源。一个地区的生态是全国生态乃至全球生态的有机部分，是关系子孙后代的大事，切不可为了局部的眼前利益，而损害全局的长远利益。保护生态环境与经济社会发展并不矛盾。只有在维护生态平衡的前提下，经济社会才能持续发展。地区形象的信息标志应当对生态平衡和保护环境有所反映。 三、地区形象塑造的主要内容 (一)区域定位。 1(区域功能定位。 从区域功能定位来看，一般先要确定一个区域主要以什么功能来发展自己。有不同等的区域功能可供选择:工业区域、农业区域或矿业区域，以及旅游区等。故一个地区的政府要进行地区形象塑造，一开始就必须有所选择，有所定位。 2(区域形象定位。 从区域的定位来看，一般也存在两种定位选择:第一是综合性区域，大多存在于各级大的行政区;第二是专业化区域，包括以生产为主的区域和以文化、旅游等第三产业为主的区域。一个地区在进行形象塑造的时候，必须考虑它的区位优势、教育人才优势、生态环境优势、自然资源优势、社会文化优势等方面，进行谨慎的选择。区域定位不但要从区域本身的性质和特点进行，更重要的是要将其放到一个较大的地域空间来确定其位置。通过考察区域所起的作用，以及与周围地区的对比关系，确定其真实的地位，进行现实的定位。首先注意到区域所在有没有经济中心，而经济发展迫切需要在这个地区形成一个经济中心;其次是区域本身是否已经具备了成为经济中心的基本条件;再次是与地区其他城市对比来看，经济实力、基础设施、交通枢纽的作用明显。 (二)区域基础设施建设与环境设计。 区域基础设施建设与环境设计，属硬环境的建设范围。一个地区基础设施的好坏，环境是否优美，是一个地区的门面，也是地区形象的物质载体，也就是说，通过这些具体内容体现出一个地区的客观形象。其中地区的中心城市的道路情况、建筑风格、水面、绿地等环境因素，是形成地区形象的具体的表征。如一个初到此地的外地人，就是通过这些要素来认识这个地区的。 因此，构筑区域自然和经济景观体系，布置区域人文活动空间，造就区域商业中心氛围，都是地区形象塑造的一些具体内容，应给予充分的重视。 区域的各项工程设施也是地区各项经济、社会活动所产生的人流、物质流、信息流的载 体，即在物质生产的同时也为人民活动提供了基础条件。在发展过程中应处在重要的地位。另一方面，一个地区的市政工程设施也会对地区基本形象产生“锁定”作用。具体来说包括道路交通设施建设、能源、水源、排水设施建设和城市基础设施系统建设等等。 (三)地区形象意识的确立。 地区形象意识属精神方面的地区形象塑造，与物质方面的地区形象塑造是相辅相成的。地区意识说来很抽象，但也可以很具体，如果我们将“地区意识”归结为中国中央政府提倡的精神文明建设也是成立的。但两者在内容上的侧重点、方法的特点方面不同，主要体现在:精神文明建设处于主导地位，物质文明建设处于基础地位。因而，精神文明建设侧重于发展生产力，把物质文明建设好;地区形象塑造则不同，相对于地区的发展与建设，它起着一种推进或促进的作用。地区的精神文明建设更多注重从实现现代化、国家的政治稳定和社会的长治久安的总目标出发，从长远大局看眼，因而十分关注涉及国家发展中带根本性的大问题;而地区形象塑造则更多地从提高地区知名度，以利于地区的经济建设和社会发展的角度出发，从市场经济的建立和完善，以及营造有利于发展的地区环境去考虑。就方法的特点而言，精神文明建设的各种举措，归根结底，就是提高人的觉悟与文明素质，相应地，它常用的方法就是以不同形式进行思想教育。相比之下，地区形象塑造的方法特点，归结到一点就是通过形象塑造，唤起人们的主人翁精神，激发起人们搞经济建设的热情。由于地区形象塑造具有两个文明良好结合的载体功能，故地区形象塑造可以说是精神文明建设的一种新思路、新方法。 地区意识作为地区形象的一部分，它的确立重点在于宣传。不但要对区内宣传，更要对区外宣传。这种宣传的效果，是让一个外地人没有去过某个地区或城市，就已经对这个地区有所了解，或者说在他心里树立起了一个形象。 (四)区域信息标志的确立。 每个地区都应有它的信息标志、个性特征。为了使一个区域有一种个性的美，而且使这种美经久不衰，就必须使区域具有既符合国家规范又有自己风格的种种信息标志和识别系统。比如，城市的树木、花草、路灯、路牌、路标、邮箱和各级政府、公司的牌名等都要有特殊的式样要求。 这种区域信息标志的设计，其特点主要是:要立足于新的思路、新的形象，充分体现该城市人民的精神面貌，以人为本的思想作为贯穿形象设计的根本指导思想，把人们社会性潜能的可持续有效发挥，作为地区发展的动力源泉;通过地区形象塑造与建设，唤起人们的热情和干劲，并着重于激发人们对文明行为的主动追求，进而达到推动地区发展以及塑造良好 新形象的目的;强调在经济建设与社会发展、城市建设、社会管理与服务等方面，要以人为 中心，一切都要为了人，不仅要提高人们的生活水平，更要力求提高人们的生活质量。 【思考题】 1.简述CIS概念及包括的内容 2.简述CS衡量标准, 3.试为自己所在的组织进行CIS设计 【参考书目】 1.卡特利普、森特著、汤宾译，《有效公共关系》，中国财经出版社，1998年版 2.刘逸新主编，《100%顾客满意》，中国纺织出版社，2003年版 3.纪华强编著，《公共关系的基本原理与实务》，高等教育出版社，2006年版 4.马同斌著，《现代企业营销策划》，中国经济出版社，2004年版 5.陈荣荣，刘英骥主编，《现代企业形象塑造》，沈阳出版社，2002年版 6. 高 驰编著，《CI—企业形象塑造》，武汉大学出版社，2004年版 7.邱税主编，《公共关系学》，中国经济出版社，2003年版