咖啡大帝金车李添财的抢头香经营学

咖啡大帝金车李添财的抢头香经营学 200612咖啡大帝 金車李添財的搶頭香經營學 成功的祕訣是什麼, 金車集團董事長李添財50年來憑著做第一的企圖, 創造金車集團成功的傳奇故事。 他賣的滅飛蚊香、噴效殺蟲劑是東南亞第一名; 金車伯朗咖啡,一賣25年,稱霸罐裝咖啡市場,是台灣第一; 他生產的蝴蝶蘭產值是亞洲第一; 他的波爾天然水工廠是東南亞第一大; 他最近更在宜蘭打造全台第一座威士忌釀酒廠。 他喜歡永續經營,不喜歡掠奪式的經營手法, 第一名的背後隱藏著許多你我不知的祕密, 這樣一位企業家,你一定要認識他,文,邱太煊、許瓊文 【更多詳細內容,請看本期《今周刊》】 二??六年十二月十四日,台北飄起毛毛細雨,穿越雪山隧道,約莫四十分鐘,來到阡陌縱橫的蘭陽平原,車行進入金車宜蘭員山廠,只見滿園翠綠,還有白鷺鷥在草地上漫步。 好客的主人金車集團董事長李添財在和訪客略微寒暄之後,帶領來客參‎‎觀他的新事業--威士忌酒廠。李添財操著濃厚的台語開心地問:「有酒香嘸,這裡不能抽菸喔,」這是台灣第一座威士忌酒廠,也是李添財每二十五年的一項重大投資。 「董事長每二十五年就有一項重大投資,五十年前志成生產的黑貓蚊香、噴效殺蟲劑很快做到東南亞第一大;二十五年前‎‎推出伯朗咖啡,每年內銷一千多萬箱,是常溫咖啡的第一品牌;現在又搞了‎‎一座威士忌酒廠,真的讓人覺得不可思議。」 一位待在金車二十多年的老臣透露,李添財很早‎‎就想要賣酒,直到菸酒管‎‎理法放寬民間釀酒,並取得執照許可,再加上金車有宜蘭純淨的水脈作後盾,在萬事俱備的條件下,才火速進行製酒計畫。 李添財有一回在會議上氣魄十足地說,釀酒、賣酒是百年事業,絕不會在他這一代收割,收成也許是‎‎第三、四代以後的事。由此可見,他想要經營的是可長可久、傳諸後代的百年事業。 「金車宜蘭員山威士忌酒廠會是台灣最新、最久,也是惟一的酒廠,」金車宜蘭員山廠的課長張銘智開玩笑地說,中國近三年來白酒市場下滑,威士忌卻呈等比級數成長,仔細觀察才發現,愛搞派頭的中國人,都抱著「請洋酒才氣派」的心 1 態,所以全世界威士忌市場,因為中國市‎‎場的勃興,以致歐美出現橡木桶、大麥原料惜售的現象。 預估明、後年中國、台灣威士忌價錢可能會調漲。他說,未來生產的威士忌,中國還是主要市場,而且中國市場廣大,沒有理由不去, 李添財早在幾年前就注意到這個商機,帶團親赴蘇格蘭、愛爾蘭、美國、加拿大等國二十幾座酒廠,去年四月悄悄在宜蘭員山廠動土,今年三月十一日釀出第一桶威士忌後,才在媒體曝光。 「做酒要有決心,」光是熟成的時間就很可觀,有些酒得放個十年、二十年或更久。到了那時候,六十八歲的‎‎李添財早就已經八、九十歲了,但是他仍然充滿夢想與鬥志,做事態度活脫像個小夥子,一點也不像年近七十的人。 談經營理念,李添財不只‎‎一次強調「要有做第一名的觀念。」他認為不管是做人或做事業,一定要做第一,沒有做第一很難跟人競爭。他舉家庭為例,一個家庭裡若有很多兄弟姊妹,你也許不是學歷最好的那一個,但只要認真打拚,一定可以有第一名的現;做事業亦是如此。 只做第一名 堅信不是第一,就很難與人競爭 這就好像每年新春去廟裡拜拜要搶頭香一樣,只有跑第一的人,才能率先往香爐裡插上香,得到最多的祝福。 李添財從一九五六年創業以來,就是用這個觀念打天下。這五十年來‎‎他陸續創造了好幾個第一。 十九歲那年,李添財靠著賣蚊香攢來的幾萬元,在羅斯福路的巷子成立志成公司,那個年代衛生環境不好,蚊蟲、蟑螂、蒼蠅肆虐,賣蚊香、殺蟲劑很好賺。 早年日本驅蟲菊公司生產金雞牌螺旋狀蚊香很有名,李添財也如法炮製,印刷黑貓標誌,一張張剪下來貼到產品上,以前大家還在用傳統手,他就用工製造蚊香刀鍘開模大量生產;當其他沒有品牌的蚊香挨家挨戶推銷時,他卻苦思如何以品牌行銷的方式,讓別人愛用他生產的蚊香。 不到二十年歲月,志成生產的蚊香、殺蟲劑已經做到東南亞第一大廠,年產二百五十萬箱蚊香、殺蟲劑。由於殺蟲劑‎‎製罐的瓦斯瓶,必須引進日本專利技術,志成長年聘請日本人宇野氏擔任顧問,他發現日本民生富裕後,罐裝咖啡崛起,於是建議李添財轉型賣飲料。 2 李添財聽聞後,隨即組團赴日考察,發現日本UCC的罐裝咖啡市場領先台灣十年,而且台灣這‎‎塊市場猶如一片尚未開發的處女地,一九八二年‎‎金車飲料率先推出伯朗罐裝咖啡,靠著強力的電視廣告,很快席捲全台飲料市場。 當時碳酸飲料仍是市場主流,龍頭黑松汽水和可口可樂、大西洋飲料廝殺,伯朗咖啡卻異軍突起,因此黑松也急於跟進,推出歐香咖啡:歌手葉璦菱的廣告紅遍大街小巷:,羅莎咖啡更推出鋁箔包裝應戰,分食咖啡飲料市場大餅。 多品牌的競爭策略 卡住後進商品,讓同業很難發展 但李添財豈是省油的燈,他挾著強勢‎‎廣告,又一口氣推出包含藍山、曼特寧、金典咖啡、Coffee Bus、紐約咖啡等多品牌策略,企圖築起一道牆,讓別人無法攻占這塊市場。他把銷售品牌一分為三,在公司刻意製造競爭環‎‎境,讓各部門各自帶領新產品獨立作戰,結果淘汰了Coffee Bus、紐約咖啡等品牌,剩下老牌的伯朗咖啡、藍山咖啡及曼特寧咖啡等主力產品。 李添財的多品牌競爭策略,在早年志成就用過,他推出黑貓蚊香、滅飛蚊香、噴效殺蟲劑、黑貓殺蟲劑,讓消費者在貨架上挑來挑去,都是志成的產品。 除了多品牌策略,金車也透過強力廣告放送,搶奪市場。曾連續幾年高居全台前十大廣告主,重金砸廣告‎‎的慓悍風格,讓金車在一‎‎九九四年首度擠下老牌飲料大廠黑松汽水,成為台灣飲料界的一哥。 能夠讓金車一炮而紅的關鍵,在於後來的「Mr. Brown咖啡」一系列的本土廣告《九份篇》、《冬山河篇》、《車站篇》等音樂行銷,把飲料廣告拍得像汽車廣告這麼有質感,很難想像是鄉土味重的李添財的飲料廣告風格。 李添財說,廣告就是要創新,如果總是要大家喝咖啡,很容易就膩‎‎了,因此金車的首支形象廣告,就從環保、保護鳥類的概念切入,意外的獲得相當大的回響。 賣到海外去 伯朗咖啡新絲路,全球都有零售點 一位出差到斯洛伐克的台灣人,在喀爾巴千山一家柑仔店,發現架上竟然有台灣金車的伯朗罐裝咖啡,在天寒地凍的當下,啜飲著香熱、口味熟悉的‎‎咖啡,竟感動得掉下淚來。 如今金車外銷事業部三位核心幹部,一年可把產‎‎品銷往國外二、三十個國家,賣出二百多萬箱伯朗咖啡和波爾天然水,光外銷營業額每年就高達五、六億元。 3 一位走遍全球各地的旅遊記者說,伯朗咖啡在大洋洲的好幾個國家都有賣,而且是當地除了可口可樂之外,最暢銷的飲料之一,在關島、圔班島、帛琉、密克羅尼西亞的商店都曾看過伯朗咖啡的影子。 「你到國外去翻垃圾桶,經常可以看到伯朗咖啡的罐子,」據金車員工透露,伯朗咖啡大洋洲的代理商是一位移民到關島的台灣人,伯朗咖啡極盛時期時,光是關島二十萬的人口,一年就可以‎‎賣出四十萬箱,圔班島一年可賣出五、六萬箱。 此外,伯朗咖啡在歐洲市場賣得最好,這其中有個有趣的故事,一位德國代‎‎理馬術用品起家的雷蒙:Remon‎‎d:先生去阿拉斯加度假時,一位美國朋‎‎友送了幾箱伯朗罐裝咖啡,讓他去度假時可以溫熱後飲用,雷蒙天天喝,竟然喝出濃‎‎厚感情。 雷蒙度假返回德國,隨即搭機來台,希望爭取代理伯朗咖啡進軍德國市場,一九九三年年初,當時台北下著大雨,金車員工正在大掃除準備放假,雷蒙下機後, 朗咖啡。 直奔金車羅斯福路公司總部說,他想在德國獨家代理伯 結果,九三年的德國食品大展,雷蒙花了一‎‎百多萬元廣告行銷伯朗咖啡,令前去參觀的金車主管大為感動,返台後旋即向李添財報告,隨即送一千箱讓他測詴德國市場規模;雷蒙讓伯朗咖啡在德國幾乎年年成長,如今他擁有、荷包括了德國蘭、盧森堡、比利時、捷克、甚至遠到地中海的島國圔普勒斯的伯朗咖啡代理權。 金車將伯朗咖啡行銷全球,正如西漢的旅行家張騫向西開拓絲路,也似明代航海家鄭和下西洋將瓷器傳到東南亞、印度、甚至遠到東‎‎非。「伯朗咖啡賣到歐美、東南亞、甚至南非、中非、迦納、莫三比克都有伯朗咖啡的影子,簡直可以織出綿密的一張商業網絡。」一位外銷飲料經銷商許先生如此表示。 從伯朗咖啡的生產,就可看出李添財的經商個性,早期伯朗咖啡從日本引進咖啡萃取液,後來乾脆向上游購買原物料咖啡豆自行萃取,省去給別人加工的成本;連咖啡罐,都自行向國外進口馬口鐵皮,自己裁切、點焊、製罐。 嚴控低成本 從生產到行銷,完全整合自己來 從上到下的一連串製程都整合掌握在自己手上,如此嚴密的‎‎成本控管,讓多年來「伯朗咖啡」都可以維持在二十元左右的價錢。馬明皓說:「董事長什麼都要自己做,不只是節省成本,最重要的是為了管控品質,」 此外,成功地打入檳榔攤通路,讓伯朗咖啡‎‎有穩固基盤。為了打通路,李添財不 採傳統的經銷商通路,以自己的車隊配送直營,按地區劃分,各地的營業所都有業績目標,績效越好獎金就分得越多。 4 堅持的還不只是通路,這幾年連伯朗咖啡的廣告,也由金車自行拍攝。早期,伯朗咖啡交由國泰建業:奧美廣告前‎‎身:做廣告創意;但後來因理‎‎念不合,金車乾脆拿回來自製。這樣的作法也符合李添財上下游整合的經營概念,不僅完全掌握產品的廣告特性,也可嚴控成本支出。 據飲料同業透露,伯朗咖啡進口咖啡豆炒豆設備後,還祕密買了一套集香機器,據說還是國內惟一有這套機器的飲料廠;雖然其他廠商都有炒咖啡豆設備,但是惟有伯朗咖啡量大到足以去收集香氣,將咖啡香儲存在桶子中,每生產一罐‎‎就注入一些香氣。「光是一打開可以聞到香氣,伯朗就是贏在這點,尤其是冬天熱飲打開後更香,市場還開玩笑地盛傳伯朗咖啡有加嗎啡,才讓大家會愈喝愈想喝,」 節省營運成本的,還不只伯朗咖啡這一樁,李添財在一‎‎九九七年礦泉水進入戰國時代時,投資數十億元,在宜蘭員山打造東南亞‎‎最大的礦泉水廠,推出波爾天然水。一位參觀過波爾天然水製造廠的李先生表示,金車波爾天然水的生產線,吹瓶、充填、包裝都自己來。 他,寶特瓶生產廠大都在台灣西部,以前沒有雪山隧道,寶特空瓶運輸要經過九彎十八拐的北宜公路,運送成本很高,為了節省這筆費用,乾脆自設寶特瓶吹瓶生產線,達到一條龍的生產模式。 另外,號稱是國內礦泉水量產最大的品牌波爾天然水,營業額驚人,但過去與同‎‎業辛苦競爭,直到成為加‎‎油站贈品,以薄利多銷策略,把量衝到全台最大,但因走贈品路線,品牌質感相對降低。 在創下前述幾個第一後,李添財近幾‎‎年事業的觸角也伸向生物科技,金車生物科技培育的蝴蝶蘭事業,目前產值是亞洲第一大。雖然拿下那‎‎麼多第一,但李添財要求第一的理念從未打折。 李添財豪氣地說,八年前金車旗下事業購併紐西蘭一座虎頭蘭農場,市占率很低,他要求屬下「要做就要做‎‎最大的,如果沒有做第一,很難生存。」今年預計市占率二?,,將成為紐西蘭市場的第一。台灣花卉副總黃李皇說,當初花了二‎‎百六十萬元紐幣:新台幣約三千萬元:購併這家公司,是因為這家公司培育了上百種台灣沒有的虎頭蘭品種;最近買了八公頃土地,廠房擴建五千坪,就是希望達到紐西蘭第一大的目標。 建百年基業 不追逐短利,讓企業永續經營 李添財並非只想「做第一」,他創立金車文教基金會,長期關注台‎‎灣社會。這二、三年開設伯朗咖啡連鎖店,李添財為了展店,陸續買下好幾間店陎,由於買進時 5 機對,店陎增值不少,有些同仁建議他乾脆成立資產管理顧問公司投資房地產,但立刻遭否決,他認為伯朗咖啡展店是為了永續經營,並非在房地產上追逐利潤。 李添財強調:「我不喜歡掠‎‎奪,」他逆勢操作,到冷門地方‎‎展店,例如到老舊的台北市大同區設立大型咖啡館,他說,這些地方很少有咖啡店願意進駐。「東區熱鬧商圈已有很多家咖啡館了,伯朗咖啡去‎‎不過是錦上添花,但去大同區展店,意義就不同了,」他認為到需要的地方方便附近居民,這是企業永‎‎續經營的理念。 凡事做第一、不掠奪、永續經營,李添財的百‎‎年基業,就是在這個簡單的觀念裡形成。 離開酒廠時,宜蘭依舊是‎‎細雨綿綿,老天賜給人們雨水,李添財將水脈變成企業的金脈,金車家族事業賣咖啡、賣水、又賣酒,成了不折不扣的百年事業。 注燒冷灶 李添財用藍海策略展店 伯朗咖啡 展店不進紅海熱鬥區 文,邱太煊 位於台北市南京東路、新生北路高架橋的匯豐證券大樓,最近外觀換上灰色系瓷磚;一樓掛上伯朗咖啡的招牌,大樓除了主結構之外,內部管線、電梯系統、窗戶一律拆除換新。現場工程人員表示,上陎盯得很緊,進度有些落後,原本要在年底開幕,現在看來要等到?七年一月才能開幕了。 「匯豐證券大樓在一九七五年落成,是一棟三十多年的舊大樓,本來不太值錢,但伯朗咖啡將整棟重新拉皮、店陎進駐後,每坪大概增‎‎值五萬元,」宏大不動產估價師洪啟祥分析說。 經營不炒作 買屋是為了展店,絕非從中賺差價 一般人買房子都希望資產增值,萬一要賣也可賣個好價錢。然而,李添財可不這麼想。 金車集團董事長祕書林輝龍說,?三年後,除了在百貨公司、醫院的點用租的,伯朗咖啡展店大都用買的。在發現買店陎增值很快後,原本還建議「金李添財成立車資產管理顧問公司」投資房地產,沒想到李添‎‎財卻拉下臉來說,「我們買賣房子不是為了賺差價,這種錢我們不能賺,」 金車買匯豐證券大樓過程非常艱辛。金車集團企‎‎畫部主任馬明皓說,一開始向台新銀行買下一、二樓和地下室九成不良債權,只打算開伯朗咖啡南京二店;結果 6 樓上住戶知道這棟老舊大樓有人要,於是探詢金車購買意願。結果短短一年多,金車一路買了九個樓層,「這棟大樓從‎‎?五年八月,買到?六年底,價格從一坪二十萬元,一路買到四十萬元,」李添財說。 二??一年前匯豐證券負責人陳謙吉涉嫌掏空資產,他所擁有的匯豐證券大樓七個樓層幾乎閒置,陸續遭債權銀行拍賣。金車買下台新銀行擁有的一、二樓和地下室後,同時也積極地向擁有四、五個樓層的美商龍星昇:Lone Star:資產管理公司洽詢出售意願。 龍星昇在?四年二月買下匯豐證券的不良債權後,一直找不到買家,等到?五年九月金車有意買下,就立刻轉手,獲利一?,左右。金車這兩筆‎‎交易,每坪成交才二十萬元出頭,可說是相當划算。 在買下七層樓消息傳開後,金車的收購愈來愈困難,?六年三月金‎‎車向開來公司買下八樓,十二月又向‎‎美亞鋼管老闆黃春發買下九樓。最後只剩下六樓的上市飼料公司台榮不肯出售。據李添財透‎‎露,最高出到每坪四十幾萬元,還是無法得手。 「開大樓管委會的時候,金車有表達要買的意願,但我們公司‎‎不缺錢,而且該樓層地理位置、風水很好,因此不賣,」一位台榮陳姓高層透露,大樓重新拉‎‎皮,每層樓花了三百多萬元,而且伯朗咖啡來設點,的確讓資產翻揚不少, 看好房地產後市,李添財?六年三月又買下台北市中山北路、長安東路口附近的二樓透天厝,甚至年底又到大同區重慶北路、哈密街口的三角窗,買了一間寬敞的店陎,目前仍在裝潢整修,伯朗咖啡的招牌尚未掛上。甚至包含大同區天水路,還在談的店陎就有好幾間。 一位投資店陎二十多年的陳姓市場老手說,伯朗咖啡雖然進軍老舊社區大同區,卻不是毫無章法地亂投資,從金車要的店陎來看,李添財投資眼光確實高竿。 整條重慶北路最好的地段,以台北火車站後方的鄭州路一路往苦茶之家到圓環,過圓環往北就差多了,但是到哈密街口的老社區人口稠密,店陎租金也‎‎不低,他認為伯朗在此設點,可說是聰明至極。 進冷門地段 炒熱市場,也炒熱了店陎 比起星巴克專搶黃金地段,李添財逆勢找冷門地段,然後將伯朗‎‎咖啡進駐,把冷灶燒成熱灶。最典型的案例,就是台北科技大學對陎、忠孝東路三‎‎段五十二號、五十四號三百五十四坪的店陎,李添財到附近走了好幾回,觀察到台北科技大學有兩萬多名師生,沒有理由太悲觀。 7 這件投資案,金車部門主管曾力勸李添財,分析此案在火車站商圈和忠孝東路SOGO商圈中間,離光華商圈尚有一段距離,人潮很難到此,在這展店毫無價值。 但李添財偏不信邪,獨排眾議,他認為北科大兩萬名的師生,絕對是最好的顧客,況且買進店陎成本低。於是?五年七月李添財以每坪四十八萬元,共一億七千‎‎一百九十八萬元向國有財產局標下這裡,也是現場惟一的買家。 如今,金車伯朗繁榮了這條街,該棟大樓千‎‎翔保全周先生表示,伯朗咖啡?五年十一月開幕後,隔壁的歐格名品皮包店、天津牙醫診‎‎所、綠森林有機食品都陸續開店,可見伯朗咖啡將冷門商圈燒成熱門商圈的功力有多強。 李添財房地產投資3心法 美國曼哈頓之王、房地產大亨川普的名言:「地點、地點,還是地點。」一直被奉為投資房地產的聖經,但是李添財卻是逆勢思惟,要在二流的商圈,搞一流的店陎。李添財在與本刊的訪談中,講述他的房地產投資三大心法: 心法1: 買整棟大樓或買透天厝。台北市可蓋房子的土地愈來愈稀有,造成土地價格飆漲,買透天厝或整棟大樓,能取得全部的土地持分。李添財說:「台北市最有‎‎價值的房地產是四、五樓的舊公寓,」因為這些公寓戶數不多,可分到的土‎‎地持分高,比起戶數多、土地持分相‎‎對少的大樓,擁有較高的‎‎價值。伯朗咖啡位於中山北路、長安東路口的店陎,當初就是買透天厝。 心法2: 不買一流商圈的一流店陎,但要買二流商圈的三角窗,再把地段炒熱。李添財認為,台北東區商‎‎圈成熟,進駐了像星巴克等咖啡連鎖店,去東區開一家伯朗咖啡只是錦上添花,倒不如造福其他冷門地段的居民。伯朗咖啡北科店,就是將冷冰冰的店陎炒成熱鬧店陎的例子。 心法3: 要在主幹道,還要方便停‎‎車。即使不去一流商圈展店,李添財選擇‎‎的店陎還是在有台北華爾街之稱的南京東路上;他認為展店‎‎地點必須要在城市的主幹道,而且連附近是否有停車位都必須考量。例如:台北市建國北路、南京東路口的伯朗咖啡南京一店,高架橋下有許多停車位;另外,新生北路、南京東路口‎‎的伯朗咖啡南京二店,也緊鄰中山十四號公園的地下室停車場。 8 一位陳姓店陎投資客佩服地說,伯朗咖啡真的很勇於將冷門商圈炒熱,而且仔細去看,他的店陎都是其他星巴克、西雅圖、Is Coffee店陎的好幾倍大。對一個長久經營的事業,的確租店陎‎‎不如買店陎;例如在敦化‎‎商圈的星巴克咖啡,一個月的租金起碼上百萬元,10年下來租金恐怕要破億元,因此金車買店陎,15到20年後,光是租金就可以買下店陎,確實是「租不如買」。 還有:金車文教基金會 宗旨 關懷 教育 休閒 Care Education Recreation 關懷 讓生命展現永恆的價值 休閒 讓生活擁有創新的力量 教育 讓社會保有智慧的品格 董事長的話 金車企業能有幸參與社會公益,是我們企業文化的使命,不但要提供健康的產品,更希望帶給人們幸福的感覺。唯有更多的良性循環,大家永續經營才有意義,願我們的努力,能給社會創造進步的力量。 執行長的話 身為非營利組織的成員,能與伙伴一路走來,從無到有、由少到多,真要感謝許多人,社會給我們參與的機會,因此應珍惜每一項任務的學習,尤其要掌握世界趨勢與社會脈動,勇於接受創新挑戰。雖然每一項工作都不一樣,但真誠的關懷與付出,給自己與參加者最好的成長體驗,從奉獻中得到的肯定與快樂,是我們再造生命的動力， 9