网络营销策划

网络营销策划 浙 江 大 学 宁波理工学院 网络营销策划书 课程名称 网络营销 题 目 联想网络营销方案策划书 专业班级 09电子商务2班 学 号 3090113062 姓 名 谢 赛 任课教师 周春华 2011年 12 月 28 日 目 录 一、前言 ............................................................................................... 1 二、企业状况 ....................................................................................... 2 三、网络环境分析 ............................................................................... 4 (一) 宏观环境分析 .................................................................. 4 (二) 微观环境分析 .................................................................. 5 (三) 品牌分析 .......................................................................... 7 (四)企业和竞争对手的竞争状况分析 .................................... 7 (五) 消费者市场分析 .............................................................. 9 四、联想4P分析 ............................................................................... 11 五、联想网络营销方案 .............................................................. 14 1、 三步走战略 .......................................................................... 14 2、活动风险控制 ........................................................................ 17 3、经费预算 ................................................................................. 19 五、总结 ............................................................................................. 21 参考文献 ............................................................................................. 22 附 录 ………………………………………………………………………………23 一、前言 当前计算机产业软硬件产品的不断完善和我国经济建设的持续发展，笔记本电脑市场越来越体现出蓬勃的发展态势，笔记本电脑也由传统电脑的补充产品逐步演变为主流产品。在这种大背景下，面对各大品牌厂商的围追堵截，联想应如何面对当前的竞争是其函带解决的重要问题。 本文首先运用阐述了联想笔记本销售所面临的机会、威胁以及所拥有的优势、劣势，结合畅达公司所处的产业链地位和竞争状况，排除了4Ps和4Cs两种 关联、反应、传统营销组合策略，而有针对性的选择了4Rs营销组合策略，即:关系、回报，并基于此框架制定了符合畅达公司实际情况的4Rs营销组合策略，使身处激烈的渠道战和价格战的畅达科技公司能够摆脱目前的竞争困境，也希望此文所制定的营销策略对与联想公司相类似的处于营销终端环节的同行业公司，具有一定的借鉴意义 二、企业概况 联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。 作为最早使用互联网媒介的企业之一，联想早在1999年就开始有选择地投放网络广告。随着网络广告形式的增加和效果的可操作性，联想逐渐将网络广告纳入品牌宣传的一个重要部分，并逐渐加大了这部分的投入。 21世纪网络营销已成为营销发展的必然趋势。联想集团开展电子商务近十年，网络营销是提高企业竞争力、开发网络市场以及与国际接轨的必经之路。联想迅猛的发展势头引起了国际电脑界的广泛关注，但面对跨国公司的大举入侵，联想为了巩固自身在国内电脑老大的地位，必然需要相应的网络营销策略来应对。 三、网络营销环境分析 一、宏观环境 (1)经济环境 随着中国改革开放与中国经济的不断发展，市场经济的活跃与市场体系的不断健全，全国范围内人们生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对电脑的需求也是越来越倾向于笔记本，所占空间小，挪动携带都很方便。 加之，经济发展，技术的提高使得国家对教育事业的重视程度越来越高，我国受教育的人口也越来越多，并且受过高等教育的人所占比重也越来越大，电脑技术的应用成为必然。 (2)技术环境 随着我国经济的高速发展和我国经济水平的不断提高,我国居民的教育水平也不断提高,大大影响了人们的消费心理和消费结构,人们用于教育投资的比例不断增长,购买理性越来越高，笔记本电脑携带便捷、占用空间小、操作简便的优势深受现代人喜爱。这非常有利于笔记本电脑市场的开拓与发展。加之，技术的发展与广泛应用不仅使笔记本电脑的市场价格降低，使电脑开始普及，便捷、小型化的笔记本电脑成为趋势。在校大学生经济尽管还不能独立，但由于笔记本电脑价格低，越来越多的家庭能够支付购买。电脑逐步成为人们生活必需品。 二、微观环境 (1)联想与供应商的关系 联想与供应商使用一种“内联外合”策略，即是指加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。同时进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。 (2)联想与营销中间商的关系 联想从过去的直销营销模式，逐步发展、建立起安全的代理体制，利用代 理商和经销商在全国范围内进行规模的营销。 四、 联想笔记本电脑品牌分析 1、 联想笔记本电脑特性分析 (1)产品性能 产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱。但有些机型的性能可能会低一点。 (2)产品的质量 产品质量较高，消费者对产品质量都比较满意。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。但如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。 (3)产品的价格 产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比较高，基本做到优质优价。 据调查数据显示40%的大学生购买电脑的心理价位在4000~6000。与联想笔记本电脑的一般价位吻合。 2、 联想笔记本电脑品牌形象分析 联想一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。联想以全面客户导向为原则，为其提供针对性的信息产品和服务。联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。一直以来成就客户，不断创业创新，保持诚信正直，实现多元共赢。 2011年2月中国家用笔记本电脑市场品牌关注比例分布 图3.1 来源于:中关村在线 3、联想笔记本电脑分析总结 优点:产品质量较高。中国产品，可以利用国货心理，在本土学校市场内具有一定优势。十大笔记本品牌，品牌名声相对较大，口碑较好。售后服务较完善，哪里都能修。价格相对国外品牌较低，性价比高，高中低档都有。可发展的消费人群多。 缺点:品牌影响力及市场规模可能不如一些国际品牌，核心技术更新没有一些大品牌快，在对校园市场开发上，也有些不及其他品牌。部分机型的外观技术有待提高。 三、 企业和竞争对手的竞争状况分析 1、 企业在竞争中的地位 2011年笔记本电脑品牌排行榜 排名 品牌 品牌占有率 1 联想 33.3% 2 华硕 14.4% 3 惠普 11.7% 4 宏基 8.9% 5 戴尔 6.9% 6 神州 5.2% 7 索尼 4.6% 8 海尔 4.5% 9 东芝 1.9% 10 清华同方 1.8% 表:3.1 来源于:中关村在线 2011年4月，中国笔记本电脑市场人气排名前六位的品牌地位稳固。联想、华硕和惠普位列三甲，且关注比例较3月变动不大。排在第四至第六位的宏碁、戴尔、神舟的关注比例则分别有不同程度的上涨。 2、 企业的竞争对手 华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕性能不逊于各大国际品牌，其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。华硕也在校园成立了“华硕校园实习团队”这样的组织来促销他们的产品，努力在校园市场占有一席之地。 惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品。惠普通过技术创新，设计创新，细分市场下营销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者，并且加大了对校园市场的开发力度，在很多高校内，他们与学生组织结合，形成自己的销售中介，通过这些销售中介增加校园市场的占有份额。 宏基笔记本为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣传以及 企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。 戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。戴尔是以直销模式称雄的，厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，因而，戴尔可以在无形之中，占有校园市场。 五、消费者分析 1、高校市场环境 在中国，广义的高校学生有将近2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国，除去学杂费，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。 中国当代高校生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业重视。 根据北京新生代市场监测机构针对高校学生市场的一个调查报告显示，大学生是未来消费的实力阶层，因为根据中国市场与媒体研究在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学生及以上学历的人群占到约40%。 高校学生群体无疑是未来的实力阶层，高校学生市场具有独特的商业价值。 2、大学生笔记本电脑品牌倾向 图:3.2 来源于:调查问卷 3、潜在大学生笔记本电脑品牌倾向 图:3.3 来源于:调查问卷 联想4P分析 (2010年9月联想推出了以下几款学生电脑:Y460N-IFI , Y460A-IFI(游戏之王), Y460A-ITH (时尚轻薄), G455A-MTH(A) 。其中Y460N-IFI , Y460A-IFI, Y460A-ITH 价格均在5000-6500之间，G455A-MTH(A) 在4000元以下。) 4P营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4P指产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。 一、产品方面 涉及到一种产品推广的基本市场策略，包括规模化、细分市场、差异化三种方法。从联想昭阳笔记本的操作上来看，联想能够熟练地在合适的时机选择合适的市场策略。92年之前，联想一直以代理AST电脑为主，自己的声音非常微弱。但从92年开始，联想就盯准了中国广大的家用市场，推出了“家用电脑”的概 念，之后相继推出了“联想1+1”电脑第一代、第二代，与当时平均水平几万元左右的国外电脑相比，靠价格打动消费者，同时，联想在94年建立专卖店体系，延伸到街道、社区，不断普及、拓宽家用电脑市场。 从92年到96年，联想电脑销量增长迅速，这个时候，联想继续专注于家用电脑市场，从全民电脑到家用电脑，从功能电脑到应用电脑，各种新鲜的设计理念以及随后发动的四轮价格攻势终于使中国家用电脑产生了爆炸式的增长，联想也由此一跃成为中国PC市场的领头羊。 在对市场细分的基础上(把PC划分成为商用PC和家用PC)，把自己定义成为中国家用电脑的应用引导者，在此基础上通过已有的分销渠道以及安全库存模式、逐渐增强的同上游厂商的谈判能力(尽可能的缩短运筹期而延长帐期)、已有的板卡生产优势，强势的品牌推广策略，一举奠定胜局。从此之后，联想一直在家用电脑方面成为游戏的制订者，并在随后的时间高度重视产品定义及市场细分,我们可以看到，无论联想推广何种产品，都会有一个清晰的产品定位和目标客户，都会具备一种或者几种不同的产品特色，都会有尽量宽的产品线，都会配合相适应的产品渠道以及良好的媒体公关活动。当然，由于各种主客观因素，也并不是每种产品都获得成功。 认清所处的产品周期阶段，选择合适的经营策略。不同的产品，周期不同，要清楚的认识到产品处于产业发展的哪个阶段，并尽快形成与关于实施策略的各种基本能力。 二、价格方面 市场营销理论中，定价共包括八种基本策略:成本加成定价法，认知定价法，反向定价法，剥离式定价法，产品组合定价法，目的定价法，折扣定价法，价格弹性定价法。 联想在1996年的时候，基于良好的产品定义能力以及企业自身的管理运营基础，合理地选用价格策略，一举成为中国PC产业的领头羊，从中可以看到联想对价格策略运用的娴熟程度。 96年以前，PC厂商几乎都选用剥离式的定价策略，尤其是国外厂商已经习惯于把相对美国落伍的电脑产品搬到中国，以赚取高额利润。联想在96年以后抛弃了以往的剥离式的定价策略，而是采取认知的定价策略，用价格换市场,第 一个把1.5万元的奔腾电脑降到了万元以下,然后相继发动三次降价,一举登顶,成为中国PC产业的新科状元。在99年到2000年期间，联想在昭阳笔记本电脑的推广过程中选择了合适的时机全线降低产品价格，这为联想昭阳笔记本在2000 年成为中国笔记本电脑的第一名奠定了坚实的市场基础。 但当价格低到一定程度，用户对产品价格的敏感程度降低的时候，则需要从拓宽产品线、赋予产品更多功能与特性来维持或者扩大市场份额。 三、渠道方面 渠道指产品从制造者手中转至消费者手中所以过的各中间商连接起来形成的通道。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。联想主要的分销渠道是在全国各个省市开设多家厂家直销店，直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润;分销指与各个电脑代理商联合，分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于某品牌产品迅速占领全国市场。 据联想内部人士介绍，联想人足迹所到之处，几乎都有自己的派出机构。这些机构承担的职能，既有业务开发、提供技术保障，也包括市场研究。现在联想又逐步采用分销和代理销售方式，以降低部分员工的管理成本。 联想的成功得益于其直销模式，其精华在于“按需定制”，在明确顾客需求后迅速作出回应，并向顾客直接发货。另一好处是能够直接与顾客打交道，掌握顾客的资料，从而能最大限度的细分顾客需求，捕捉微小的变动，并把对顾客的理解体现在产品上，保持对市场的敏感和快速反应。 四、联想的促销策略 联想以前有一句口号“如果失去联想，人类将会怎样,”给人留下了非常深刻的印象。仔细想想会怎样呢, 联想在品牌策略与自身的企业形象宣传、产品推广、促销之中，二者相辅相成，给联想带来了良好的经济效益与社会效益。2000年9月，联想邀请著名学者、视觉艺术大师陈逸飞担任联想昭阳笔记本电脑产品的设计顾问，此举不禁使我们联想到搜狐曾聘请高晓松担任艺术总监的举动，但尽管作秀的成分很大，联想人对市场推广重心的把握仍然值得称道。 至今10年来，联想的整个品牌战略可以大致划分为四个层次:产品广告活动、市场促销的公关活动、政府公关活动 、对所需环境的营造和培养活动。80年代能在众多的中关村小公司之中脱颖而出，联想对中国国情的深刻理解以及对环境资源的充分利用是最为重要的内因。在IT行业，能够很好的结合中国国情、市场需求、产品定位、品牌战略行之有效的进行市场策划，联想的能力无出其右。 五、联想网络营销方案 一、三步走战略 第一步(预热期)强化联想的品牌:网上社区发布 电子竞技校园初赛 校 园媒体营销 第二步(推进期)引导消费者:校园媒体营销 第三步 (高潮期)为推广系列品牌奠定基础:高校电子竞技大赛 电子竞技 宝贝评选 图:5.1 目的:此次活动主要分三大模块，三大步骤:网络社区，情侣版块，网游版块相应的对应了三个步骤。本次活动主旨在于;提高品牌知名度产品特性渗透大学生中，形成产品体验 “想法浮动生活”主题营销 “想法浮动生活”主题营销 预 热 “Idea For You”社区 “Idea For You”社区 期 电竞初赛 电竞初赛 图:5.2 预热期与推进期为2012年2月至2012年7月中旬。本阶段目的在于提高联想系列产品的品牌知名度，将“娱乐”与“时尚”的产品特性渗透到大学生群体中，形成直接的产品体验。 重点打造“想法浮动生活”主题营销,推出“Idea For You ”社区。 推进期 情侣空间投票大赛 情侣空间投票大赛 图:5.3 首先，社区专区一，“You are the one”情侣专区，由性别不同的用户共同创建、并经营的虚拟感情交流平台。“You are the one”一语双关，既表现了情侣独一无二的亲密关系，同时强调联想系列是其正确选择。 用“浪漫旅行”、“物换星移”等板块推出虚拟世界旅行，紧抓情人节契机，并在春节期间举行情侣空间评比，利用联想系列产品作为奖励锁住学生情侣眼球，引导其主动搜寻产品信息。 另一专区属于网游人群，作为电竞比赛线上论坛同时，通过博客营销与议题设置推广联想系列的娱乐功能。 社区独特的用户交流模式以及用户黏性日后可带来增值、促进相关产品销售;实现数据再挖据 “想法浮动生活”之You乐雷台赛 “想法动生活”之You乐雷台赛 高 潮 电竞宝贝 电竞宝贝 期 毕业生优惠 毕业生优惠 图:5.4 促销高潮期瞄准春季促销，时间为2月至4月。推出系列活动:想法雷动生活之 You乐雷台赛。包括竞赛促销和销售促进三大活动。 电竞比赛覆盖广州各大校园。线下借用联想俱乐部等相关学生团体实现低成本运作，联想赞助的宣传品与笔记本电脑将在活动现场高度曝光;线上利用电竞宝贝评选为比赛累计人气。总决赛中，由电竞宝贝进行产品展示，在现场体验与挑战区，观众将能实现Y系列的产品体验。已与广东高校电竞联盟达成合作，可行性高。 “浮动职场”大学毕业生笔记本优惠活动: 与目标市场相近的职业装品牌G2000展开联合促销。在联想销售终端投放联合促销广告，购买Y系列可获赠G2000优惠券。通过联合促销，双方可分摊促销成本，提升销售及宣传效果。 “浮动职场”活动的时间早于暑促，占尽先机。抓住毕业生搜集职场信息的特点，在校园及终端派发“职场新人笔记本选购指南”，分析职场新人与联想笔记本的需求的链结点，起到良好的推介作用。 图:5.5 来源于:中关村在线 线上推广:社会广告、软文广告、博客营销 2、活动风险控制 活动 风险 控制 场地提供方临时因故不提供场地支持 派出洽谈代表和场地提 供方谈妥费用和时间问 题，并保持跟进，另再选 择一处备用场地 电竞大赛 学生们对首次使用笔记本电脑进行电做好提前宣传的工作，发 竞比赛不适应 放一些有助于使用台式 机的学生熟悉笔记本电 脑的特性 学校对电竞比赛的负面舆论 以积极负责的态度做出 及时的回应 女生们对电竞的关注度较小影响电竞积极利用网络媒体进行 宝贝活动的参与度 宣传，提高宣传频度和效 率 女生们对电子竞技的熟悉度不足影响利用我们此次活动架构电竞宝贝 参与比赛的积极性 的网上社区进行宣传，将 电子竞技与cosplay等流 行元素进行结合，提高的 参与积极性 与学校洽谈方面出现分歧 在适当让利的情况下尽 量争取与学校的合作，做 好公关活动 订单处理、发货环节出现错漏 对销售发票和发运凭证 (或提货单)进行编号，优惠及团购 并恰当登记入账 联合促销方临时因故退出联合营销活预测对自身营销推广活 动 动所造成的影响，若有必 要积极寻求另一合作方 表:5.1 3、经费预算 阶段 活动 一次性投入项一次性项目投入支延续性投延续性 目支出 出费用 入支出项投入支 目 出项目 费用 “Idea For You ”网社区研发费用 6万 社区维护4万 上社区发布及推广 费用 软文广告费用 平面媒2万 社区升级 预热期 体 费用 1万 网络媒2万 体 博客营销费用 约1万 线下造势1万 活动 “我的You乐竞擂校内初赛500场地费 3000 台赛”——宁波高元/校 人员费 5*300 校电子竞技校园初*20间 宣传片 500 赛 =1万元 “Idea Only For 软文广告 2000 推进期 You——只打你主线上推广 3000 意”情侣空间大赛 奖品费用 10000 Idea For You之“学校园宣传500场地费 5000 而优则仕”大学毕元/校 延续至热3万 人员费 50*100 业生笔记本优惠活*20间 销期的线海报 3000 动 =1万元 下推广 高潮期 “我的You乐擂台 场地费 8000 赛”----- 宁波高校决赛晚会 人员费 6000 电子竞技大赛复赛奖品费 17000 及决赛 “我的Idea，我的线上推广 5000(配合电竞大 You乐擂台赛”电赛宣传推广) 子竞技宝贝评选 奖品费用 15000 I 宣传费用 15000 热销期 dea For You之宁波场地费用 3万 大学生春季笔记本人员费用 20*250 团购活动 表:5.2 净利润:118.31万元 项目预算:35.4万元 六、总 结 联想应该强化其品牌理念和品牌优势，在清楚其市场定位和产品定位的前提下，扩大其潜在消费者并将其潜在消费者转化为目标消费者。而且，联想应该在产品宣传、价格调整、娱乐功能以及散热配置方面再多做努力。 通过此次的调查，我们可以看到联想的优点和不足，而联想作为中国品牌的领军人物之一，其前景是光明的，但是要突破国产品牌长期以来在人们心中的地 位，并且在笔记本电脑市场竞争如此激烈的情况下拥有长远而优良的发展，联想要走的路还很长，联想作为该品牌旗下的一个重要的品牌，更加需要磨练。 参考文献 1、《“雷动生活”网络营销》 2、《联想笔记本电脑广告策划书》 3、《案例:联想校园营销的创新模式》 附 录 附录1( 联想电脑的大学生市场 此问卷纯属为了学术研究。此问卷为了了解联想电脑在大学生市场的占有率。找寻联想的潜在顾客和忠实 顾客。 1. 您的性别: 男 女 2(您是大学几年级: 大一 大二 大三 大四 3.您的专业是: 计算机类 艺术类 纯文科类 与计算机无关的理工科 4、你拥有什么品牌的电脑, 联想 惠普 明基 宏基 戴尔 华硕其他 5、如果你再次选购电脑时，会考虑联想这个品牌吗, 会，但不一定会选。 会，很可能选。 不会，不喜欢这品牌。 6、你通过何种渠道了解联想品牌, 广告 亲朋好友介绍 商城促销活动 网络好友推荐 其它 7、你对联想售后服务的评价: 很好 好 一般 差 很差 8、你觉得联想的电脑比其他品牌的电脑好吗, 是 否 9、你觉得联想的电脑在什么价位会使你去购买, * 3500-4000 4000-4500 4500-5000 附录2( 评分标准 评分依据 分值 评分标准 得分 结构完整～层次清楚～逻辑合理,12-15分, 结构和逻辑 15分 结构较完整～层次较清楚～逻辑较合理,9-12分, 结构不完整～层次不清楚～逻辑性较差,0-9分, 内容分析深入、支撑数据资料详实,16-20分, 内容撰写 20分 内容分析较深入、支撑数据资料比较详实,12-16分, 内容分析不深入、支撑数据资料不详实,0-12分, 方案设计具体、有针对性～可操作性强～实施计划周 密,24-30分, 方案设计较具体、针对性较强～有一定的可操作性～可操作性 30分 实施计划比较周密,18-24分, 方案设计不具体、针对性不强～可操作性较差～实施 计划不周密,0-18分, 方案设计创新、策略新颖,8-10分, 创新性 10分 方案设计有一定的创新、策略较新颖,6-8分, 方案设计无创新、策略不新颖,0-6分, 格式和用语～字数在5000字以上,8-10分, 格式和用语较规范～但有个别地方不符合规范～字数规范 10分 在5000字以上,6-8分, 格式和用语不规范或字数不足5000字,0-6分, 答辩思路清晰和专业～回答问题正确,12-15分, 答辩表现 15分 答辩思路较清晰和专业～回答问题基本正确,9-12分, 答辩思路不清晰和专业～回答问题不正确,0-9分, 评阅人 成绩 评语: