基于个人即时通信增值业务的免费顾客付费意愿影响因素研究

基于个人即时通信增值业务的免费顾客付费意愿影响因素研究 基于个人即时通信增值业务的免费顾客付费意愿影响 因素研究 第11卷第11期管理学报Vol. 11 No.11 2014年11月Chinese J ournal of Management Nov. 2014 DOI编码10.3969/j. issn. 1672-884x. 2014.11. 09><>19 基于个人即时通信增值业务的免费顾客付费意愿影晌因素研究李剑南1，2李永 强2史亚莉2(1.成都理工大学管理科学学院2.西南财经大学工商管理学院)摘要: 以社会认知理论为基础，针对个人即时通信这一典型虚拟社会网络情境，引入网 络外部性(关系数量)、虚拟社会资本(关系质量)和网络和度来构建免费顾客付费 意愿的影响模型。基于422个样本的研究发现，免费顾客付费意愿受到网络外部 性、虚拟社会资本和顾客感知价值的直接影响，网络和度调节虚拟社会资本与网 络外部性对免费顾客付费意愿的直接影响。最后，为提高免费顾客的付费意愿提 出了对策建议。关键词:免费顾客;网络外部性;虚拟社会资本;网络茹度;个人即 时通信增值业务中固法分类号:C93 文献标志码:A文章编 号:1672-884X(2014)1l-171l-09 What Determines Free Customer’s Pay Intention? 2 2 LI Jiannan1.2 LI YongqiangSHI YaliO. Chengdu University of Technology, Chengdu, China; 2. Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu, China) Abstract: The study introduced two concepts in this typical context: one is in the quality level called as virtual social capital, and another is network externalities belonging to the number of level. Based on 422 samples, the study found customer perceived value, virtual social capital and network externalities directly and positively have influence on the formation of free customer’s pay intention. Meanwhile, online stickiness positively moderates the relationship between virtual social network en vironment and free customer’ s pay intention. Finally, according to the research results, recommenda??tions are put forward in order to improve free customer’ s pay intention and to promote the normal and efficient operation of ;freemium; business model. Key words: free customer; network externalities; virtual social capital; online stickiness; person??al instant messaging value-added business 在免费经济蓬勃发展的基础上， ANDER??键。免费是为了积聚人气，一方面让使用者形SON[l]首次提出免费经济 学，免费经济模式作成对产品或服务的俄艘，另一方面提升其网络为免费经济学 的实践应用不仅受到企业界的推外部性[2、增值是为了创造利润，促使部分免费 崇，也受到学术界的关注。他将免费经济模式顾客为增值产品或服务支付费用。 然而，人们归纳为4类:基本版免费而升级版收费的免费以;零;价格开始使用之 后，说服免费顾客成为增值模式、需要为关联产品或服务付费的交叉付费顾客对 企业而言是相当困难的问。可见，补贴模式、基于第三方付费者的三方模式、基 于付费意愿作为免费增值模式运用的结果变量应礼品经济或劳动交换的非货币 模式[l]。其中，当受到重视。免费增值模式得到了越来越多的认可和重视，随 着信息技术和信息系统的发展演变，使随着信息时代的到来，这种先免费后付费 的经用者对互联网产品或服务的需求逐步由基础业营方式已经逐渐成为互联网 企业增加收入的关务向个性化、异质化、综合化的增值业务转移。收稿日 期:2013-04-27><5 基金项目:国家自然科学基金资助项目(71072170)、新世纪优 秀人才支持计划资助项目(NCET-12-0923);中央高校基本科研业务费专项资金资 助项目。BK120<503)1711 管理学报第11卷第11期2014年11月以PIM行业为例，愿意为PIM增值业 务支付的确，随着互联网技术的发展和网络使用部分费用的使用者数量在呈逐年 上升的趋势，度的提升，虚拟社会网络环境中构建的关系所存在很大的获利空间。 因此，研究免费顾客付占人们社会关系网络中的比重越来越重，虚拟费意愿是一个有价值的现实课题。然而;免费生活正在潜移默化地改变人际间的关系网络结顾客付费意愿影响因素有哪些?;这个问题至今构。在虚拟社区中，重新审视人与人之间结成未被系统讨论。从这个层面来看，基于PIM增的关系网络和网络结构，有助于深入认识网络值业务探讨免费顾客付费意愿影响因素也有一在构建人与人之间关系方面的新方式和所产生的新影响[7，9J由此，本研究基于社会网络理定的理论意义。与免费顾客有关的现有研究仅针对虚拟社论，结合网络外部性和虚拟社会资本，在虚拟社会网络的关系数量，忽略了关系质量和网络黠会网络情境中从以个人为中心的社会网络的关度的影响作用。本研究构建并实证了免费顾客系数量和关系质量两个层面探讨网络外部性和付费意愿影响因素的整合模型，从PIM增值业虚拟社会资本如何影响PIM增值业务使用者务使用者的视角出发，基于社会认知理论，辅以付费意愿。社会网络理论，以网络外部性和虚拟社会资本1.1 虚拟社会网络关系数量{网络外部性)作为剌激物，探析它们如何对PIM增值业务的网络外部性描述了这样-种现象z当使用使用者心理产生作用，进而影响付费意愿。通者通过使用特定产品或服务而成为某一网络成过比较免费和付费顾客的差异，进而对免费顾员的时候，除了从特定产品或服务中获得效用，客付费意愿影响因素及其内在作用机制进行深还会因为该网络中使用同样产品或服务的其他入剖析。使用者的人数而获得额外的效用。KATZ等[叫对网络外部性进行了比较正式的定义，他1 文献综述与研究假设们认为，随着使用同一产品或服务的使用者数J根据BANDURA[4提出的社会认知理论，量变化，每个使用者从消费产品或服务中获得PIM使用者付费行为受到个体认知和应用环的效用变化。参考此观点，运用使用者感知数境的综合影响。?方面，积极的认知过程与较量来代替实际使用者数量，感知到付费使用高的顾客感知价值有利于行为个体做出付费决PIM增值业务的使用者数量越多则越有利于策;另?方面，任何认知和行为都受到环境因素鼓励新的使用者学习使用PIM增值业务，新老的影响， 在有利于行为实施的环境中，较容易推使用者对使用经历交流得越多，新采纳者越会动个体的有效认知和行为决策[<5，飞鉴于此，本感觉到PIM增值业务不难使用，就越有可能对研究以社会认知理论为基础来探讨PIM虚拟其持积极态度。当PIM使用者在付费后使用社会网络环境、个体认知和免费顾客付费意愿PIM增值业务的感知价值随着感知使用者人三者之间的关系。数的增加而增大时，就表明PIM增值业务具有对PIM企业而言，确定影响付费使用行为网络外部性特征。个人即时通信具有显著的网的因素对了解PIM使用者的使用行为以及制络外部性特征.PIM使用者形成一个网络，当定贴切的营销战略战术至关重要。PIM使用其他使用者加入这个网络时，就会获得额外的者通过付费使用其增值业务所能得到的价值分价值。为两部分z自有价值和网络价值。自有价值是研究表明，使用者只需加入网络，成为其中在没有别的付费使用者的情况下.PIM增值产的成员.而无需对产品进一步消费，就会对其他品或服务本身所带来的那部分价值，包括实物使用者的消费行为和决策产生影响[1I]。对价值(如功能价值)与虚拟价值(如情感价值或PIM免费顾客而言，吸引更多免费顾客与更多社会价值);而网络价值体现在当PIM免费使付费顾客是其网络外部性的具体显现，能否衍用者升级为付费使用者时，原有的PIM付费顾生交易关系的关键在于现有PIM免费顾客注客从中获得的额外价值山。入的行为受社会网意力价值是否足够。不仅如此，现有PIM免费络(如社会系统环境)和个人认知(如期望与信顾客还扮演着一个重要角色一一观众，即，少数念)的影响，换言之.PIM使用者个体对自有价PIM付费顾客从大量PIM免费顾客那里获得值的感知以及基于虚拟社会网络环境PIM增了声誉价值的回报。PIM免费顾客声誉价值值业务所产生的网络价值都会对PIM使用者促使了更多PIM免费顾客升级成为付费顾客，的付费采用行为产生影响[8J。为企业带来即时利润[2，IIJ。显然，成本的降低与1712 基于个人即时通信增值业务的免费顾客付费意愿影响因素研究李剑南李永 强史亚莉利润率的提高都将直接影响PIM企业的现金体都会与周围的家人、朋友、同事等沟通交流，流，这正是PIM免费顾客数量增加所形成的网他人的想法经验等都可能对个体行为产生影络外部性促使PIM付费顾客为企业带来财务响川。这里的同伴数量指的是PIM免费顾客贡献的直接体现。身边人的数量，包括家人、朋友、同学、同事等周(1)样体武量使用者与其他使用相同产围人的数量。?已有同伴数量。使用者的使用品或服务的使用者构成网络，使用的人数越多，行为是相互影响的，某一使用者是否使用特定网络的价值越大，从而吸引越多使用者加入[12J产品或服务，在很大程度上取决于其他使用者?受到PIM使用者数量(基本产品或服务的使是否已经使用了这个产品或服务。这表明，用者总数)的影响。一方面，PIM免费顾客是PIM免费顾客的家人、朋友、同学、同事等身边否付费采用PIM增值业务，不仅仅考虑其增值人对PIM增值业务的付费人数的多少会影响业务的内在质量，而且还会预期可以获得的价其付费意愿。?预期同伴数量。PIM免费顾值。PIM基础业务的网络规模越大，对PIM增客的付费决策很大程度上受使用者预期的支值业务的需求就越大，PIM付费顾客从一个更配，PIM免费顾客付费加入某种网络的决策建大的网络中获得更多的收益并不是因为从PIM立在对该付费网络未来规模的预期的基础上，付费顾客这个网络中的其他使用者那里得到的这表明，预期同伴数量正向影响PIM增值业务直接收益，而是能够得到更多的观众。另一方使用者付费意愿。面，PIM免费顾客自身是PIM企业的潜在付费在个人即时通信情境中，使用者与其他使顾客，他们可以;跨越观众成为演员;，PIM免用相同产品或服务的使用者构成网珞o当有其费顾客预期财务价值是企业不可忽视的?个重他使用者加入时，该使用者可以获得互相沟通要组成部分。使用者预期对网络外部性的形成的协同价值，加入的人越多，这种协同价值越起着重要作用，在网络外部性的作用下，潜在使大。在过去的研究中，网络外部性被证实确实用者加入网络的决策主要取决于其对网络规模存在;这表明，网络外部性作为一个重要因素直的预期[8.13J简言之，PIM使用者越多， 尤其是接影响着PIM使用者的行为。在信息系统领PIM免费顾客数量越多，升级为PIM付费顾客域，几乎没有使用者愿意单独使用某项技术，使越能够提升关注度、变得时髦高级、被尊重与仰用者对数量的安全感十分强烈。基于此，提出视或紧眼流行趋势，因此，PIM免费顾客的付以下假设:费意愿会越强烈。?受到PIM付费顾客数量假设1网络外部性正向影响PIM增值(付费使用相同的或者相似的产品或服务的其业务使用者付费意愿。他使用者总数)的影响。一方面，在动态的情形1.2 虚拟社会网络关系质量(虚拟社会资本)下，早期的PIM付费顾客形成了PIM增值业本研究所指虚拟社会资本是PIM使用者务的安装基础，安装基础的存在往往会影响后个体可以获得和利用的嵌入在PIM网络情境来的PIM免费顾客的付费决策，所谓安装基中的资源。虚拟社会资本的内涵来源于社会资本，产生于虚拟社会网络的环境川。在互联网础是指在任何一个给定的时间点上某种网络中的使用者的累积数量。在PIM免费顾客序的虚拟社区中，透过社会网络获取社会资本是贯地做出付费决策的时候，后来的PIM免费现实社会交往的一种补充甚至是替代力量。当顾客通常会选择加入安装基础较大的网络中，一个人拥有某种持久性的关系网络时，这个由这样可以获得更多的网络收益凶。例如，付费相互熟悉的人组成的关系网络就意味着实际或游戏的玩家越多，可能就越会有更多的PIM潜在所拥有的资惊。一方面，有学者认为关系强度越强，对使用者的决策影响越强;这表明，免费顾客加入并升级为付费顾客，此时网络外强关系下的推荐使用对PIM使用者的决策更部性越大。另一方面，PIM免费顾客的付费决具有影响力口<5-17]。另一方面，随着这种资源的策很大程度上受使用者预期的支配，PIM免费顾客付费加入某种网络的决策是建立在对该持续累积不断增加，个体对所采用的虚拟社会网络日益依赖，分亭、口碑、信任、互惠等多种投付费网络未来规模预期的基础上。简言之，入行为逐渐增多，对相关增值业务的付费意愿PIM付费顾客越多，其增值业务越容易被接也随之增强。基于此，提出以下假设。受，PIM免费顾客升级成为付费顾客的意愿就假设2虚拟社会资本正 向影响PIM增值越强烈。(2)吨伴巢量作为社会网络中的-员，个业务使用者付费意愿。 1713 管理学报第11卷第11期2014年11月1. 3 PIM使用者个体认知--一顾客感知价值是基于使用者视角的蒙古着度，是指使用者重访个体认知反映了PIM使用者对其增值业与延长停留在网站上时间的意愿。随着时间的务预期绩效和实施风险的认知水平，分为利得累积与互动的增加，个体与网站之间的人性化和利失，利得体现了PIM增值业务的驱动力，关系，对网站的信赖，对网站产生的情感都会增利失体现了PIM增值业务的阻碍力量。PIM强。当对某种个人即时通信的使用转变成心理使用者在进行个体决策的时候就是在权衡利得依赖或一种习惯时，使用者越发感觉到转换当前供应商而采用竞争者的产品或服务，无论是和利失，只有在此基础上才可能做出科学决策[I??J。本研究的顾客感知价值是使用者对时间、金钱还是努力的成本都会增加。重要原因在于，由于长期的使用习惯使得使用者的关PIM增值业务的顾客感知利得与顾客感知利系网络也同时藉着于同一虚拟社会网络中，导失之间的权衡。致使用者成本会上升，更加容易形成稳固的群个人即时通信作为一种典型的信息产品或体问。对委占着度的界定与运用往往是在网络情服务具有这样的性质2?当PIM基础业务的使境中进行的，尽管环境和市场行为导致使用者用者越多时，PIM产品或服务(无论是否付费)有转向其他替代网站的可能，但现实是，使用者越有价值;?通常情况下，PIM增值业务在仍然重复访问并使用一个其偏好网站。这表PIM基础业务的基础上得以运用，换句话说，明，访问频率越高，持续时间越长，则使用者对PIM增值业务是在PIM基础业务基础之上的网站的站着度越强F而网络茹度越高的使用者付费升级使用，当PIM增值业务被单独使用忠诚度越高[1<5]。随着网络站度的增强，个体对时，只有很少或几乎没有价值。基于此，提出以虚拟社会网络环境的感知越明显，其交易可能下假设。性相应地也越大。由此，网络站度会调节虚拟假设 3网络外部性正向影响顾客感知价社会网络环境(网络外部性和虚拟社会资本)对值。PIM增值业务使用者付费意愿的影响。基于人际之间的互动会引起对PIM增值业务此，提出以下假设。价值的感知，包括成员之间共同的利益追求、分假设6网络站度调节网络外部性和PIM享感兴趣的话题和经验、通过学习和观察从他增值业务使用者付费意愿之间的关系。网络黠人身上获取信息、与他人合作或重复多次的接度越强，网络外部性对PIM增值业务使用者付触等，通过内在化的过程实现PIM增值业务的费意愿的正向影响越大。感知价值最大化[<>19.20]。基于此，提出以下假设。假设7网络黠度调节虚拟社会资本和假设4虚拟社会资本正向影响顾客感知PIM增值业务使用者付费意愿之间的关系。价值。网络薪度越强，虚拟社会资本对PIM增值业务PIM企业在免费提供PIM基础业务的情使用者付费意愿的正向影响越大。况下，向基础使用者推荐个性化、定制化、效率至此，根据上述讨论，建立图1的假设模化的增值产品或服务，以此吸引PIM免费顾客型，该模型既包括影响付费意愿的主体因素，也付费使用。通常，PIM使用者会按自己对PIM包括客体因素，还考虑了使用条件因素。模型增值业务的使用目的与需求状况，综合各种相以社会认知理论为支撑，从使用者的行为学和关信息，做出抽象的主观评价。特别是在决定社会心理学角度重点探讨使用者、PIM增值业是否要由免费向付费转变的这一独特时期，都务和付费使用三者之间的关系，对使用者的付会或多或少地去了解?些与产品或服务有关的信息，当感知质量越接近实际质量或超过实际质量时，则付费购买的可能越大。基于此，提出以下假设。假设<5顾客感知价值正向影响PIM增值业务使用者付费意愿。1.4 网络黠度当前互联网企业集聚人气最常用的手段与方法是免费，而如何从集聚人气到实现盈利?气呵成，其中，黠性是关键o若蒙占性不够，将为图1假设模型企业的后续发展埋下隐患。本研究的网络黠度1714 基于个人即时通信增值业务的免费顾客付费意愿影响因素研究一-李剑南李 永强史亚莉费意愿和付费行为进行解释和预测[4，<5，22J。在此性、虚拟社会资本、网络黠度、付费意愿各个分基础上，增加网络前度作为调节变量，全面地对量表Bartlett氏球体检验显著，充分说明各分PIM增值业务使用者付费意愿进行解释。量表均适合做探索性因子分析。同时，解择方差结果说明各分量表的构成效度良好，因此均2 研究可保留原问项个数。表1探索性因子分析结果2.1 预调查(1)预调壶样本与歇据收集本研究采用分量表KMO 问项个数解释方差/%Likert 7点量表，其设计主要来源于3种途径:顾客感知价值0,836 17 67,991 网络外部性0, 902 9 76,899 ?直接选取相近研究的量表;?根据研究主题虚拟社会资本0,840 68,162 自行设计:?根据访谈增加PIM情境下的题网络站度O. 734 4 62.829 项。为确保量表的内容效度，调查问卷初稿形付费意愿0.77<5 4 67.681 成后，选取十几位具有多年个人即时通信使用经验的受访者，进行了小规模群体访谈。有的另外，从Cronbach气α系数分析结果可以受访者有付费使用PIM增值业务的经历(付费发现，初始量表与分量表的Cronbach'S a系数顾客)，有的受访者没有任何付费使用的经历都大于0.70，因此，总的来说本研究所用到的(免费顾客)。就预调查中出现的疑问与他们交测量量表的内部一致性良好。同时，根据项已谈，询问他们填写问卷时的真实感受，记录他们删除的Cronbach'sα值可以看出，只有问项对调查问卷的意见和建议。在此基础上，根据PVFV3删除后顾客感知价值分量表中其他题小规模群体访谈的结果，对初始问卷的措词、语目的内部一致性可以由O.900略微提高到句和结构进行了必要的修改和调整。在对问卷0.901，提高程度很低。该量表是国外量表翻译初稿进行必要修改和调整的基础上，邀请市场后形成的，这极有可能是由于问项的翻译造成营销专业人士再一次对问卷进行审阅和指导。被调查者在理解时出现偏差。因此，在正式调根据反馈的意见和建议，对问卷再次进行修订，查问卷中适当修改后仍保留。得到修订后的初始调查问卷。预调查所选取的2.2 正式调查样本主要是笔者所在学校的学生和在企业工作根据预调查 数据分析结果，再经过讨论研的朋友，共发出问卷1<50份，收回146份，回收究，调整那些语意不清或题意可能被误解的语率为97%。剔除无效问卷23份，有效问卷123句，之后得到各测量变量的测量问项，最终得到份，有效率为82%。了可直接用于大规模调研的正式调查问卷。(2)预调套西古巢4毒分析在正式问卷形成(1) j正式调壶样本选择本研究的样本对前，通过预调查的方式对相关测量变量的有效象包括在校大学生和企业员工，这是为了确保性进行分析，并依据分析的结果对测量问项进所收集的信息具有代表性。本研究样本对象需行删除和修正，对测量问项的有效性评价包括要满足一个基本条件，那就是被调查者必须是信度和效度两个方面。某种个人即时通信的使用者，对所使用的个人首先，对各分量表进行项目分析。对顾客即时通信有一定的认识了解或使用经验。许多感知价值分量表进行项目分析，结果发现;个研究都将年轻使用者作为信息系统采纳或使用人即时通信增值业务设计差;和;个人即时通信的研究对象，而且大多以高校学生和年轻企业增值业务无法长期使用;两个问项的P>0.0<5，员工作为问卷发放对象，这说明所选取的被调表明差异是不显著的，认为两组数据之间平均查者在使用PIM增值业务方面是具有代表性值是相等的，没有鉴别力。因此，可以删除这两的。个问项后再判断是否可以进行探索性因子分(2)正式，佣金样本总狄伪确定本研究使析。对网络外部性、虚拟社会资本、网络站度、用结构方程模型(采用SPSS17.0和AMOS付费意愿分量表进行项目分析，结果表明，全部16.0)作为主要的分析工具。为了确保问卷能问项的P<O.屿，表明差异是显著的，问项具有够收集到所调查项目真实情况的信息，一般的鉴别力。因此，在进行探索性因子分析之前不原则是测量问项与被调查者的比例应保持在1<5以上，最好达到1: 10需要删除任何问项。0本研究所用测量量接着对各分量表进行探索性因子分析，结表采用Likert7点量表共有43个测量问项，因果见表1。结果表明，顾客感知价值、网络外部此，研究样本最好在430个以上。 171<5 管理学报第11卷第11期2014年11月(3)大规』槟闭卷友貌和回收本研究所用天，共发放问卷<500份，收回4<59份，占问卷总测量量表共有43个问项，测量问项较多o被调数的91.8%。剔除没有填写完全且遗漏项很查者在网上接受调查所需时间相对较长，可能多或者回答高度一致明显敷衍的问卷，录人数出现的厌烦情绪会影响调查数据的质量。因据库的问卷有422份，有效率为84.4%0 此，选择纸质问卷为主要发放方式。问卷收集(4)且扎调企何悉的基本构成分析样本方面，除了笔者亲自发放问卷并指导填答外，还的描述性统计分析结果见表2，其中，付费顾客将问卷委托给同学、朋友，请他们在所在企业发所占比例为48.1%，免费顾客所占比例为放。问卷调查的时间为2012年08月，为期20<51. 9 %，这为后续的对比分析提供了可能性。表2基本描述数据变量比例/%变量比例/%变量比例/%男46.4 专科及以下28.2 性别<500以下18.6 女<53.6 学历大学本科<59.2 <500~ 1 000 6.2 硕士及以上12.6 18以下7.1 1 001 ~ 1 <500 4. 7 18~24 36. 1 1<501~ZOOO 9.9 政府/事业单位人员16.8 2<5~29 30.8 岁30~34 14.2 收入/元2<501~3000 2001~2<500 10. 1 国有企业人员11. 3 年龄/ 12.4 外企/合资企业人员3.1 3<5~39 7.3 3 001~4 000 16.8 私营/民营企业人员27.1 职业40~<50 3.6 4 001 ~<5 000 7.7 个体/老板1.7 <50以上O. 9 <5 001~6 000 <5.4 自由职业者<5.8 6 001~10 000 6.4 学生30.0 否<51. 9 10 001以上是否曾经付费1.8 其他4.2 是48. 1 分析结果见表4。结果表明，测量信度均大于3 实证研究0.8，测量量表具有良好的内部一致性。表4样本数据的信度分析结果3. 1 效度与信度检验首先，运用Harman单因子测试的方法来分量表问项个数Cronbach’ sα 顾客感知价值17 。.838检验共同方法偏差，对总量表43个问项进行探网络外部性9 。.901索性分析的结果表明，9个初始特征值大于1虚拟社会资本9 0.81<5 的因子被解出来，第一个因子占了总方差的网络就度4 O. 824 付费意愿4 O. 870 26.<521% ，9个因子共占了总方差的64.<576%, 单个因子的方差并没有占到大多数，共同方法3.2 样本数据的验证 性因子分析偏差问题不严重。首先对顾客感知价值和付费意愿进行验证其次，对问卷的结构效度进行分析，结果见性因子分析，结果见表<5。表30结果表明，各变量与问卷总分相关在表<5付费意愿验证性因子分析结果O. 607 ~O. 670之间，有中等程度的相关;各变项目信度平均方差抽组合信度潜变量项目量之间的相关全部在O.lO~O. 60之间，相关适取量AVE中。说明各变量间有-定的独立性且又能反映NENMl O. 7<57 网络外NENM2 O. 79<5 0.6347 O. 8388 总问卷所要测查的内容，因此，问卷的结构是合部性NENENP 0.836 理的。VCSD 0.803 虚拟社会表3相关系数表VCCD O. 724 0.<5301 0.7706 资本VCVCRD O. 649 分量表问岳总体NetworkE VC PV TOTAL IP OS PVFV 0.710 NetworkE 顾客感知PVEV 0.741 0.<5748 。‘838<5pvpp 价值PVO. <549 VC 0.403 .. 分pvsv 0.972 量PV 0.436; 0.360 ,. 表IP 0.447 ’. 0.4<52; 0.4<57; 付费IPl 0.898 0.7386 0.8494 意愿IPIP2 0.8<>19 OS 0.393; 0.<511;; 0.378; 0.449; 2 2闷卷总体TOTAL0.6<58; 0.670 ,. 0.6<51; 0.632;; 0.607; 拟合优度指标:X= 96. 7<52;df = 42;X/df = Z. 304:NFI = 0.948; CFI = 0.970 ;GFI = 0.966 ;AGFI = 0.936 ;RMSEA = 注?普普表示在0.01*平(双侧)上显著相关，下同。0.0<56 接着进行项目信度分析，样本数据的信度1716 基于个人即时通信增值业务的免费顾客付费意愿影响因素研究一一李剑南李永强史亚莉从单个项目的信度来看，项目信度均大于标准。O. <50的最低接受标准o因此，可以认为所有单3.3 结构方程模型个项目的信度是可以接受的。根据公式计算出运用AMOS16.0，基于固定负荷法和极大来的组合信度最低为0.7706，远高于前述的似然法(ML)就总体样本数据对结构模型进行0.<5或0.6的标准。所有AVE值均大于0.<5的估计，结果见图2。图2结构模型图表7顾客感知价值中介效应的检验分析表结构模型详细参数估计结果及拟合指标情况见表6。网络外部性?虚拟社会资本+顾客感知价值?顾客感知价值?表6结构 方程模型检验结果分析表付费意愿付费意愿回归标准化是否Y = cX十值为0.447且对应P值C值为0.4<52且对应P假设t值(p值)系数回归系数支持显著值显 著M= aX+e a值为0.436且对应P值a值为0.360且对应P网络外部性?付费意 愿0.209 0.214 3.26<5(0.001) 支持显著值显著虚拟社会资本?付费意愿0.416 0.320 4.<546(0.000) 支持Y=c'X+bM十eb值为0.324且对应P值c'值为0.30<5且对应P网络外部性?顾客感知价值。.2<580.339 4.<501(0.000) 支持显著值显著虚拟社会资本?顾客感知价值0.2670.262 3.309(0.000) 支持b 值为0.339且对应P值cF值为0.330且对应P顾客感知价值?付费意愿0.4<>19 0.328 4.928(0.000) 支持显著值显著Effect=ab/c =0. 436XO. 324/0. 447= =O.360XO.339/0.4<52= 拟合优度指标:df = 48,l = 180. 7<50’X’Idf = 3. 766,NFl = 0.903, 0.316 0.27 CFl = 0.927 ,GFI = 0.936 ,AGFl = 0.896 ,RMSEA = 0.081 sqrt sqrt(O. 281-0.<>198) = sqrt(O. 301-0. 202)二注:铸养铃为户 <O. 0<5.户<O. 001.下同。0.2881(28.81%) 0.3146<31. 46%) 从表6 结果可以看出，各项指标均达到了3.<5 网络葡度调节效应的检验满意的标准， 因此，模型拟合情况良好。本研究(1)同给私皮在同络外部蚀与付费意』患上对 假设关系成立的检验标准为2系数的显著性的调节效应检占全对网络黠度在网 络外部性与水平在0.0<5以上的为显著，假设成立。依据此付费意愿中的调节效 应进行检验，结果见表80标准，假设1、假设2、假设3、假设4和假设<5都表 8网络黯度对网络外部性与付费意愿的调节效应得到了支持。步骤预测变量B T 卢R’ 3.4 顾客感知价值中介效应的检验主效应网络外部性0.1<50 0.320 7.130;椅。.288运用SPSS17.0检验顾客感知价值的中介7.22<5 ..骨网络秸度0.317 0.324 7.329骨恰恰效应(见表7)。在;网络外部性?顾客感知价调节效应网络外 部性0.1<53 0.327 0.300 网络翁度7.323 ..狲0.3<>19 0.326 值?付费意愿; 中，中介效应占总效应比值为网络外部性×网络数度0.009O. 107 2.606 .. 0.316，中介效应解释了因变量28.81%的方差从表8结果可以看出，交互作用项; 网络外变异。在;虚拟社会资本?顾客感知价值?付部性×网络站度;的标准回归系数(B工0.009.费意愿;中，中介效应占总效应比值为0.27.中t=2. 606,P=0. 009<0. 01)显著，即，网络站度介效应解释了因变量31.46%的方差变异。1717 管理学报第11卷第11期2014年11月在网络外部性与付费意愿中的调节效应显著。用者的细分来进行业务的匹配和资源的分配，依据此标准，假设6得到支持。这不仅能够帮助企业采取更有倾向性和针对性(2)同络毒品皮在虚拟社会资本)j付费意愿的推广策略来提高营销效果，而且能够更多大尘的调节效应松且会对网络黠度在虚拟社会资程度地满足使用者对PIM增值业务的需求。本与付费意愿中的调节效应进行检验，结果见4 结果讨论和研究贡献表9。从表9结果可以看出，交互作用项;虚拟社4.1 主要结论会资本×网络薪度;的标准回归系数(B=本研究构建并实证了免费顾客付费意愿影响因素的整合模型，从PIM增值业务使用者的O. 012,t=2. 4<5<5,P=0. 014<0. 0<5)显著，即网视角出发，基于社会认知理论，辅以社会网络理络蒙古度在虚拟社会资本与付费意愿中的调节效应显著o依据此标准，假设7得到支持o论，以网络外部性和虚拟社会资本作为剌激物，表9网络黯度对虚拟社会资本与付费意愿的调节效应探析它们如何对PIM增值业务的使用者心理产生作用，进而影响付费意愿。研究表明:?顾步骤预测变量B T R’ F 主效应虚拟社会资本6.<>194 ..部客感知价值直接正向影响PIM增值业务使用0.181 0.301 0.269 网络翁度0.289 0.29<5 6. 080;椅者付费意愿。?虚拟社会网络环境(包括:数量调节效应虚拟社会资本。.<5.99<5 ..曾17<5 0.291 0.279 层次的网络外部性和质量层次的虚拟社会资6.2<51 ..狲网络数度0.296 0.302 本)直接正向影响PIM增值业务使用者付费意虚拟社会资本×网络站度。.0120.102 2.4<5<5樨愿。?虚拟社会网络环境直接正向影响顾客感3.6 免费顾客和付费顾客对比分析知价值;同时，顾客感知价值的部分中介效用得在实证分析的基础上，根据是否有付费经到了证实，这 说明虚拟社会网络环境也通过顾历，将PIM增值业务使用者区分为免费顾客和客感知价值间接影响PIM增值业务使用者付付费顾客两类群体后进行对比分析。t检验结费意愿。?网络站度调节虚拟社会网络环境和果见表10。PIM增值业务使用者付费意愿之间的关系。表10t检验的差异比较?对比发现两类群体间在多个变量上均存在显免费顾客和付差值标准误著差异，免费顾客在网络外部性、虚拟社会资费顾客均值之差本、网络薪度、付费意愿4个变量上的感知都低网络外部性2.29 0.94 虚拟社会资本2.14 O. 73 于付费顾客。然而，在顾客感知价值这一变量网络教度O. 96 0.4<5 上却没有显著差异。付费意愿2.47 0.43 4.2 主要贡献结果表明，免费顾客和付费顾客在网络外本研究涉及社会认知理论、社会网络理论部性、虚拟社会资本、网络黠度、付费意愿4个等多学科理论和方法，以PIM增值业务为研究变量上都有显著差异。虽然企业已经意识到这内容，提炼出网络外部性、虚拟社会资本、顾客种不同，对免费顾客在营销中的作用也越来越感知价值、网络黠度等变量，通过实证研究分析重视，但是，在实际操作上并没有真正把握免费它们影响PIM增值业务使用者付费意愿的程之后免费顾客行为在企业利润中所起的作用。度，为PIM行业发展和经营企业的实践提供了对PIM企业而言，免费顾客所形成的社会关系有益的建议。本研究的贡献主要表现为以下几网络能为其带来巨额回报。由此，?企业可以个方面。通过加强网络外部性来提升免费顾客注意力价(l)it次尝试实证研究丁回益普边的免费值，增加由此而带来的第三方付费所产生的收硕客观拿根据PIM增值业务使用者是否具益;?企业可以通过虚拟社会资本强化免费顾有付费经历，本研究将其分为免费顾客和付费客自身转化为付费顾客的动机，从而增加企业顾客两类群体。在清晰界定免费顾客这一概念预期财务收益;?企业还可以通过强化网络站之后，比较两类群体在PIM增值业务付费意愿度激发免费顾客声誉价值，促使其他免费顾客上的差异，发现了免费顾客和付费顾客在网络更愿意升级为付费顾客，进而增加财务收益。外部性、虚拟社会资本、网络站度、付费意愿以的确，使用者是否具 有付费经历，造成了他们对及金钱态度等变量上都有显著差异。PIM增值业务需 求的不同、关注点的不同以及(2) it次将同络外部位和虚拟社会资本军!付费动 机的不同。应该基于PIM增值业务使入到PIM增彼此条研究中，重点探讨7二者 对1718 基于个人即时通倍增值业务的免费顾客付费意愿影响因素研究?一李剑南 李永强史亚莉免费硕容付费悉A墨西合影喻为全面了解虚拟社调研，在后续的研 究中可以选取更丰富的样本，会网络下的消费者付费意愿影响机制提供了一以增 加样本多样性。?仅简单对免费顾客和付个全新视角。费顾客做了t检脸，在后 续的研究中，可以尝试(3)引入同络私皮调节交量基于社会认系统地对免费顾客 的付费意愿影响因素进行更知理论，结合PIM增值业务特点，从顾客感知深入剖 析。价值入手，弓|入网络黠度作为调节变量，构建了PIM增值业务使用者付费 意愿影响因素的理参考文献[lJ ANDERSON C. The Rise of Freeconomics’ [OL]. 论模型，拓展了社会认知理论的应用领域。(2006-11-26) [2013-0<5-01]. http,//. longtail. (4)确费者对阉络1:f，、咙感知倚重要作用 com/the_long_tail/2006/11/index. html 与现实社会网络有很大不同的是，本 研究发现[2J GUPTA S. CARL F M. What 1s a Free Customer 在虚拟社会网络 中，消费者对虚拟社会网络环Worth? [J]. Harvard Business Review. 2008. 86 境的感知是影响付费意愿和决策的重要因素。(11), 102~109 本研究将虚拟社会 网络环境区分为关系数量层[3J ANDERSON C. Free! Why $ 0.00 1s the Future of 面的网络外部性和关系质量层面的虚拟社会资Business[OL]. (2008-02-2<5) [2013-0<5-01]. http,// 本，这一崭新尝试进一步揭示了PIM增值业务archive. wired. com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_ 使用者付费意愿的驱动因素。 free? currentPage= all 4.3 实践意义[4J BANDURA A. Self-Efficacy Mechanism in Human 本研究所得相关研究结论对PIM企业的Agency [J]. American Psychologist, <>1982. 37 (2), 运营有重要的现实意义。122~147 (1) 分类管理，科?学知分自称样休基于[<5J BANDURA A. The Assessment and Predictive Gen PIM增值业务使用者的细分来进行业务匹配erality of Self-Percepts of Efficacy [J]. Journal of Be??和资源分配不仅能够提高营 销效果，而且能够havior Therapy and Experimental Psychiatry. Sep??tember <>1982. 13(3), <>19<5~<>199 更大程度地满足他们对PIM增值业务的作用。[6J 朱镇，赵品.企业电子商务采纳的战略决策行为:基(2)强化促进个体认知的虚拙 社会同络坏于社会认知理论的研究口].南开管理评论.2011. 境一方面，企业应 重视虚拟社会网络中使用14(03)，1<51~160 者数量的影响。可以通过强化PIM 使用者对[7J DOORN J V. LEMON K N. MITT AL V. et al. 虚拟社会网络的关系 数量感知来提升网络外部Customer Engagement Behavior, Theoretical Founda??性的影响作用。另一方面，企业应重视虚拟社tions and Research Directions [J]. JournaI of Service 会网络中成员之间人际互动的影响。可 以通过Research. 2010. 13 (3), 2<53~266 帮助网络成员构建相同的兴趣爱好 或设计共通[8J李永强，史亚莉，李剑南.免费经济学下免费顾客网的网络语言 来强化他们的群体思维模式;可以络价值研究综述[J].经济学动态.2012(8) ， 89~91 对那些保持了紧密在线联系或有频繁交流的网[9J MATHW1CK C, WIERTZ C, RUYTER K D. So-络成员进行针对性营销;可以采取非技术措施cial Capital Production in a Virtual P3 Community 增强个体信任倾向，营造积极的网络 文化。[J]. J ournal of Consumer Research. 2008. 34 ( 6 ) , (3)设计合理 的PIM增值A谷，提升硕客832~849 感知份值企业应提供便利性和人性化的增 值[10J KATZ M L. SHAPIRO C. Network Externalities. 产品或服务，让付费 使用者保持视觉上和心理Competition. and Compatibility [J]. The American Economic Review.<>198<5. 7<5(3): 424~440 上的连贯一致。另外，设计合理 的套餐组合，提口1JGUPTA S.CARL F M. JOSE M V. The Value of a 高其价值 感知。合理组合不仅能降低营销成;Free; Customer [J]. Business Economics. 2009 本，也能促进使用者更加明确自己的需求。(3) :9~29 (4)场强周俗称皮， 强化免费硕客侍费悉愿[12J LIN C P. BHATTACHER]EE A. Elucidating Indi 强 化PIM工具的社交元素，鼓励使用者进行vidual Intention to Use lnteractive lnformation 分享;投其所好，提供针对性服务，在生日或特Technologies, The Role of Network Externalities 殊日子里对使用者进行贴心照顾。[]]. lnternational Journal of Electronic Commerce. 4.4 研究局限2008. 13(1): 8<5~108 本研究存在以下局限z?主要对在校学生(下转第1726页)和公司职员 这一相对年轻的有素质的群体进行 17<>19 管理学报第11卷第11期2014年11月play Area Allocat on Decisions [J]. European Journal [17J LIU S Q, WANG S Y. Dynamic Pricing for Perish??of Operational Research, 2007, 181(1): 239~2<51 able Products with Cancelations and No-Shows [J]. [10J MONCER A, HARIGA M A, AL-AHMARIA A. Advances in Information Sciences and Service Sci An Integrated Retail Space Allocation and Lot Sizing ences, 2011, 6(3): 341~348 Models under Vender Management Inventory and [18 JYALCIN,NATARAJAN H p, XU S H. Joint Dy??Consignment Stock Arrangements [J]. 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