重庆诚投集团冉家坝项目应标书【68页doc

诚投集团冉家坝项目应标 目录 第一部分： 区域环境分析 1 　 第二部分 区域及地块房地产状况分析 8 　 第三部分 地块环境分析 27 　 第四部分 项目SWOT分析 28　 第五部分 目标客户群分析（针对商品房） 30 　 第六部分 住宅部分发展建议 33 　　 第七部分 公司简介 45 　　 第八部分 合作建议书 62 　　 第一部分 区域环境分析 　 1、 北部新区基本概况 1. 地理位置：位于重庆主城区北部，南接重庆中心城区江北区和渝中区；北靠江北国际空港；西邻嘉陵江，与高校、科研院所密集的沙坪坝区、北碚区一桥相联；东南３公里与规划中的长江寸滩滚装码头毗邻。 2. 地域面积：130平方公里 3. 成立时间：2001年 4. 现有人口：9.9万 5. 现有交通状况：210、319、212三条高速公路呈U型在新区分布；已经开工建设的渝怀铁路从该区穿过，重庆新火车客运站正在区内兴建，西南大型电信交换枢纽之一在新区南缘。 6. 产业特点：重点发展信息技术产业、光电子产业、生物工程与新医药产业、绿色环保产业等高新技术产业，汽车及零配件制造等现代制造业，以及出口加工制造等产业。北部新区实行"一区多园"，开发建设汽车工业园、光电产业园、软件园、环保产业园、医疗器械园和出口加工区等。 7. 良好的投资环境，支撑北部新区经济持续快速发展。 1）明显的区位优势：拥有优越的地理位置和发达便捷的交通、通信条件。 2）广阔的发展空间：拥有国家级开发区――北部新区经开园和北部新区高新园　　 3）良好的基础设施和生态环境： ◆综合交通、能源、给排水、信息设施、生态环境、园区基础设施等骨干工程建设将投资450亿。 ◆一批体现重庆直辖市水平的文化、教育、科技、体育、卫生、旅游等标志性、功能性重点基础设施项目正在兴建，将逐步展露北部新区现代都市风貌。 ◆分期建成龙景湖生态公园、黄桷公园、照母山植物园、人和公园等一批大型生态林地和公园绿地等绿色生态空间，形成“人.城.自然”共谐共存的生态环境。 　　　　4）优惠的扶持政策：北部新区充分利用直辖市和西部大开发的政策优势，实行“普惠、特惠和特事特办”的政策，形成明显的“政策洼地”，吸引海内外投资者来兴业发展。 5）八年实现全面改造 ◆三年打造基础：从2003年到2005年，基本完成7个组团的基础设施。 ◆五年构建框架：到2007年，完成基础设施网络和综合立体交通网络建设，并形成以高新技术产业为基础的现代产业基地框架。 ◆八年基本建成新区：到2010年，7个组团基础设施建设全面完成，以高新技术产业为先导、现代制造业为支撑、现代服务业全面发展的框架基本形成，现代都市风貌展示区风貌初步展现，对外开放窗口、山水园林城区的轮廓初步显现，北部新区“十里汽车城”和光电、生物医药、软件三大产业基地基本形成，北部新区包括经开区、高新区工业总产值力争达到1500亿元。 6）快捷的服务方式：政府采取了一系列能提供快捷服务的措施。 7）良好的发展前景 ◆基础设施投资快速增长。2003年，北部新区包括经开区、高新区完成基础设施建设投资49.7亿元，比上年同期有较大幅度增长。 ◆落户开发区的项目和投资增长较快。北部新区经开园和高新园近四年共引进项目122个，累计合同投资总额269.1亿元，其中2003年引进项目87个，占历年引进项目总数的71%；合同投资总额208.7亿元，占历年合同投资总额的77.6%。 · 入驻开发区项目生产经营状况良好。 2003年北部新区各项指标概况： 区域 经开园和高新园 指标 GDP 工业总产值 金额 14 39.4 同比增长 53.9% 230% 二、交通概况 1、交通设施 (　公交客运主枢纽站：1处 (　枢纽站场： 5处 (　一般站场: 6处 (　公交保养场: 1处 2、轨道交通 ◆轨道交通线路三条：轨道三、四、六号线。 ◆轨道交通环线 (一级轨道交通枢纽站：2处； (三级轨道交通枢纽站：4处。 ◆检修站：1处（童家院子）占地30公顷。 3、区域交通状况总结： 1） 片区拥有渝怀铁路、寸滩港口以及渝合、渝长、渝黔、机场四条高速公路线，对外交通非常便捷。 2） 规划中的轻轨三、四、六号线贯穿整个北部新区，使未来的北部新区与其它主城各区紧密联系在一起。 三、城市发展规划 1、规划性质： 北部新区是以发展高新技术产业为基础的现代产业基地，是都市发达经济圈核心增长极和都市风貌展示区。 1） 规划规模： ◆用地规模：规划区总用地面积136.60平方公里，规划城市建设用地91.73平方公里，占总用地的67.15%。 ◆人口规模：规划人口规模为65万人。 2） 区域规划： 　　　　用地形态由七个组团构成：人和组团(1号)、大竹林组团(2号) 、礼嘉组团(3 号) 、黄茅坪组团(4号)、翠云组团(5号)、鸳鸯组团(6号) 、金山组团(7号) ， 各组团之间由生态林地、市级公园等自然隔离。 ◆人和组团（1号组团）：本项目所在组团。 规划城市建设用地18.72平方公里，人口20万人。 　规划主要职能：商务中心、客运枢纽、光电产业、高档社区。 从城市功能规划上看，本项目所在的人和组团，未来将成为城市居住的中心区。 ◆大竹林组团（2号组团） 　规划城市建设用地18.31平方公里，人口10万人 。 规划主要职能：信息产业、软件产业、光电产业、生物工程。 ◆礼嘉组团（3号组团） 规划城市建设用地16.15平方公里，人口18万人 。 规划主要职能：高新技术研发，居住用地主要发展高档社区。 ◆黄茅坪组团（4号组团） 规划城市建设用地5.95平方公里，人口3.5万人。 规划主要职能：现代制造业。 ◆翠云组团（5号组团） 规划城市建设用11.37平方公里，人口2万人。 规划主要职能：以汽车、摩托车配套产业为主的生产及研发。 ◆鸳鸯组团（6号组团） 规划城市建设用地11.7平方公里，人口10万人。 规划主要职能：为翠云组团和金山组团服务的第三产业。 四、北部新区主要特征概括 1、 北部新区的人口在未来几年内快速增长。 到2015年，北部新区规划人口将达到65万，而现有人口9.9万，这意味着未来11年，北部新区人口特别是就业人口将快速增长。 2、 北部新区近两年经济高速增长。 3、 北部新区拥有良好的生态环境。 4、 北部新区基础设施大大改善。 5、 区域对外交通网络发达。 6、 规划中的三、四、六号轻轨线将大大改善北部新区与主城各区之间的交通。 第二部分 区域及地块房地产状况分析 　 一、重庆市住宅市场发展状况： （一）房地产市场供给部分 1、土地供应现状（土地购置） 年份 土地购置（万m2） 增幅（%） 1999 624.53 —— 2000 619.21 -1% 2001 870.34 41% 2002 1320.26 45.2% 分析：房地产开发土地购置呈高速增长的态势，远远高于同期全市房地产开发投资的增长速度（在后面的房地产开发投资分析中可见）。1999—2002年，重庆市通过各种方式完成土地购置的总量达到了3434.34万平方米，除2000年增长幅度出现负值以外，2001和2002年较上年的平均增幅达40%以上。 2、房地产开发投资 ( 房地产开发投资 年份 完成投资（亿元） 增长率（%） 1999 112.51 15.6% 2000 139.63 24.1% 2001 196.67 40.9% 2002 245.91 25.0% 分析： 2002年以前，重庆房地产土地价格以及商品房价格与全国发达城市相比，明显偏低，加之土地供应不够市场化，为部分开发商谋取暴利提供了机会，开发投资也呈逐年稳定上升趋势，2002年重庆市政府公布了新的土地价格且出让金、配套费都成倍上调，还加强了土地买卖的管理，这直接影响到房地产开发的投资增长率。 ( 住宅开发投资 年份 完成投资(万元) 增长率(%) 1999 523357 —— 2000 728125 39.13% 2001 1107126 52.05% 2002 1306998 18.05% ( 呈现的特点分析 1）截至目前，2002年全市房地产开发投资的数量是最大的，而每年都不同程度地呈现出递增的趋势；且每年的投资同比增长速度都有所增长，仅2002年的同比增长速度较2001年有所下降。 2）从不同类型物业占商品房投资总额上分析，1999年至2002年住宅投资所占份额从56%至71%逐年增大。 3、竣工面积 ( 房地产竣工面积 年份 竣工面积（万m2） 增幅（%） 1999 620 3.5% 2000 849 36.9% 2001 1021 20.3% 2002 1390.73 36.2% ( 住宅竣工面积 年份 竣工面积(万m2) 增长率(%) 1999 438.56 —— 2000 622.08 41.85% 2001 1020.63 64.07% 2002 1390.73 36.26% ( 呈现的特点分析 1） 自1997年重庆直辖后，全市商品房竣工面积呈现逐年上涨的趋势，2002年的竣工面积达到1390.73万平方米，为历年最高；而2000年和2002年的同比增长出现了一个高峰，同比增长比例分别达到了36%左右，2001年的增长幅度相对较少。 2） 重庆市住宅竣工面积同样呈现逐年上涨趋势，2002年的竣工面积达到1390.73万平方米，为历年最高；从增长幅度来看，2001年的增幅最大，达到了64.07%。 4、重庆市住宅物业市场供给发展趋势预测 　1）土地价格上涨、土地供应市场化，出让金、配套费大幅上调，以及新的拆迁办 法出台，使得近两年商品房开发成本大幅增加，从而导致住宅供应价格迅速上 涨。 　　　　2）虽然国家建设部正式下文，要求限制高档商品住宅的总体供应量，但我们仍然看见重庆市高档住宅（包括别墅）的供应只增不减，且大多为外来发展商投资兴建，可见外地投资商对于重庆发展的期望值很高。 　3）重庆住宅郊区化发展的进程加快，这从近两年内大宗土地买卖成交量大，这从 重庆大量涌现规模化郊区大盘的现状上可以看出。 　4）2003年土地放量巨大，并且吸引了大批外来投资商进入重庆圈地，这无疑将加 大重庆未来几年内的住宅总体供应量，并加剧竞争态势，不排除局部会出现泡 沫的可能性。 （二）房地产市场需求部分 1、商品房销售状况 ( 商品房销售面积 年份 销售面积（万m2） 2000 580 2001 746 2002 1016 2003 1645 分析：结合商品房销售面积以及竣工面积统计数据，可知销售面积与竣工面积基本保持同步增长，且二者的比例基本保持在 1：1.07，这说明供给与需求总体上是平衡的。这也一定程度上反映了重庆市房地产市场是在需求拉动下稳步增长中健康地发展着。 ( 商品房销售额 年份 商品房销售额 （亿元） 1999 59.20 2000 78.37 2001 107.65 2002 158.15 ( 商品房平均销售价格 年份 商品房销售价格 （元/ m2） 增幅 （%） 1999 1377 — 2000 1351 -1.9% 2001 1443 6.8% 2002 1556 7.8% 分析：2000年以前重庆房地产市场化、商品化水平都不高，总体成交均价也呈无规律的发展态势，但从2000年至2003年总体成交均价呈大幅度的上涨趋势。这不仅说明市场化、商品化水平不断提高，还与开发成本增加以及大量拆迁刺激消费等因素有关。 ( 住宅销售价格 年份 销售价格(元/ m2) 增长率(%) 1999 1080 -6.98% 2000 1077 -0.28% 2001 1133 5.20% 2002 1277 12.71% ( 呈现的特点分析 ◆　全市商品房平均销售价格总的来看增幅不明显，而2003年上半年的平均销售价格为1690元/平方米，较去年同期上升了17.7%。 ◆　住宅销售价格增幅不明显，1999年和2000年都呈现负增长态势，2001年有所回升，2002年则增幅较大，达到了12.71%。 ◆　住宅市场已经达到98.87%的几乎完全商品化程度。 ◆　今秋房交会统计数据表明，成交件数比去年同期增长52%，但成交金额只增长12%，成交均价比去年下降120元/平米左右。表明低价房和二手房的需求倾向十分明显。 ◆　今秋房交会统计数据表明，现房成交速度比期房成交速度高出33%左右，这与拆迁居民拉动现房销售有很大关系，同时也说明消费者更加理性。 2、商品房空置状况 ( 商品房空置面积 年份 空置面积 （万m2） 增幅 （%） 空置一年以上（万m2） 增幅 （%） 1999 353.04 38.4% 150.08 93.4% 2000 421.94 19.5% 179.29 19.5% 2001 484.48 14.8% 223.54 24.7% 2002 559.61 15.5% 266.26 19.1% ( 住宅空置状况 年份 空置面积(万/ m2) 增长率(%) 1999 183.60 29.27% 2000 223.14 21.54% 2001 227.72 2.05% 2002 280.36 23.12% ( 呈现的特点分析 ◆　总体上看，随着需求市场不断扩大以及房地产开发商把握市场水平不断提高，空置率逐年下降。 ◆　由于住宅总体供应量大，开发水平、综合质素差异较大等原因，空置率水平呈现无规律的发展形态，且在1999年和2002年空置率甚至超过总体空置水平。 （三）重庆住宅市场总体需求发展趋势预测 ◆　随着重庆加快主城区城市建设步伐并加大拆迁量，近两年内住宅需求将出现空前旺盛的局面。 ◆　未来2-3年内住宅需求也还将主要表现为对中低价房的需求倾向。二手房对于消费者的心理障碍逐渐消除，未来几年内二手房交易总量还将持续上升。 ◆　消费者表现为对品牌物业的追捧还将更加显著。　 ◆　中高价位住宅需求需要态势不很明显。 二、重庆商业物业市场分析及发展趋势预测 （一）重庆市商业物业现状 　　1、重庆市商业物业面积尚有较大缺口，市场机会较多。 　　　　目前，重庆市主城区内的有效商业面积约在350万平米左右，以主城区常住人口500万人计，人均商业面积约0.7平方米，按照人均城市人口的有效商业面积1平方米的，重庆商业物业面积还有较大缺口。 　　2、商业物业平均月租金在150－200元/平米左右，租金有较大的上升空间。 　　　　据大型商家及商业专业调研机构的调查，并结合重庆市未来五年的发展趋势，平均月租金价格应在300－400元/平米之间，按这一数字，租金尚有较大的上扬空间。 　　3、商圈未饱和，竞争尚未达到“白热化”。 　　　　根据商圈商业营业面积、客户体量、平均购买力等指标对各商圈进行饱和度计算，各大商圈中商业物业每平方米的营业额普遍在25000－35000元之间，离理想状态的经营值尚有20000元－35000元的差距，远远低于饱和指数。 　　4、商业业态结构不合理，规模型实力经营者有较大的空间。 1）从目前重庆市各商业业态所占的比例（见下图），我们可以看出，在目前重庆市各商业业态中，便民店和杂物店所占的比例较大，达到了35%，而连锁仓储中心所占比例较低，只占5%，这说明目前重庆整体商业物业水平较低，业态结构不是很合理。 　2）从商家的构成（见下图）看，品牌商家所占的比例较低。 5、商圈总体格局：五大商圈为主，四大商圈为辅的局面基本形成。 解放碑、沙坪坝、南坪、观音桥、杨家坪五大商圈发展已较为成熟，并具有明确的发展方向。南滨路、大石杨三角区、大渡口、巴南四大新兴商圈也已渐成气候。 （二）重庆市商业物业市场发展状况 　　1、商业物业供给部分 (　商业物业投资 年份 完成投资(万元) 增长率(%) 1999 303840 —— 2000 311708 2.59% 2001 365987 17.41% 2002 420038 14.77% (　呈现特点分析：商业用房的投资所占份额逐年萎缩，从33%减少至23%。 (　商业物业供给发展趋势： ◆　从1999年至2002年的统计数据上看，由于受到市场需求不旺盛的影响，商业物业供应量增长速度迟缓。 ◆　进入2003年，随着政府加大城市建设速度，各区扩大商业步行街的规划规模，商业物业供应量将在未来的2-3年内增长速度迅猛。 · 另外，随着重庆市主城区地价和相应开发费用的大幅上涨，导致开发成本大幅上涨，而消费者对商品住宅的价格较为敏感，部分开发商也会因为住宅开发风险不易控制，而转向商业物业的开发。 2、商业物业需求部分 ( 商业物业销售价格 年份 销售价格(元/ m2) 增长率(%) 1999 3550 42.97% 2000 3275 -7.75% 2001 3548 8.34% 2002 3653 2.96% (　呈现的特点分析：商业物业销售价格增幅缓慢，2000年为负增长，2001年增幅较大，达到16.09%，为历年最高，2002年则有所回落，仅为2.96%。 (　商业物业需求发展趋势 ◆　商业物业投资与经营将逐渐分离。便于投资的小型商业铺面需求将逐步上升。 ◆　经营特色商业的物业以及高端消费市场的商业物业仍有一定市场需求量，但同质化竞争显著的商业物业整体需求不会有明显增长。 ◆　商业物业的需求特点仍然与所处商业地段有直接关系。 ◆　更多国内知名以及国际化的专业市场将涌入重庆，一定程度上将促进专业市场类商业物业的发展。 三、北部城区房地产发展状况 1、土地供应市场分析 重庆市各季度各主城区土地转让宗数对比： 土地总数（个） 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度 2003年1季度 渝中区 3 4 15 5 4 江北区 4 6 4 10 1 渝北区 3 5 6 9 1 沙坪坝区 0 13 14 14 3 九龙坡区 8 13 8 8 3 南岸区 5 6 16 8 4 北部新区 0 4 0 5 2 分析：北部新区土地交易宗数在重庆各主城区中所占的比重整体呈波浪形递增，2003年1季度其土地交易宗数占主城各区总数的11%，这说明：北部新区作为新开发区，正逐渐成为重庆市的热点开发区域。 2、北部新区大盘放量 序号 项目名称 占地面积 总建筑面积 档次 建筑形态 物业类型 1 中体奥园 1050亩 104.9万方 中高档 多层为主 综合型住宅 2 保利集团项目 3000亩 150万方 高档 别墅为主 住宅为主 3 重庆香江国际　 576亩 72万方 高档 高层、小高层 商务为主含大型商业 4 棕榈泉花园 1280余亩 127.9万方 高档 不详 住宅为主 5 建工集团项目 800亩 不详 不详 不详 不详 6 蓝湖郡 1600亩 70万方 高档 别墅为主 住宅为主 分析： 　　(　未来几年北部新区大盘总体放量巨大，表中所列六个项目总量将达到约600万方。 　　(　大盘档次定位较高，基本上为中高档。 　　(　大盘的容积率均较小。 3、商品房销售情况分析 1）成交件数 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度 2003年1季度 成交件数 38 166 108 68 398 #住宅 29 139 101 61 370 #非住宅 9 27 7 7 28 2）成交面积 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度 2003年1季度 成交面积（m2） 5060.94 21174.66 23595.33 7528.83 37935.57 #住宅 3674.50 19037.88 22912.71 5832.70 33925.27 #非住宅 1386.44 2136.78 682.62 1696.13 4010.30 分析： · 从成交件数和成交面积看，住宅占据了绝对的比重，这说明，北部新区目前的物业 供应主要以住宅物业为主。 · 从长期趋势看，住宅物业的比重有逐渐增大的趋势，这说明该片区住宅类物业较被 消费者看好，写字楼、商业等非住宅类物业发展相对滞后。 3）成交金额 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度 2003年1季度 成交金额（万元） 1684.83 5957.58 10988.29 1187.13 12100.91 #住宅 1036.95 5346.90 10796.46 938.47 10154.74 #非住宅 647.88 610.68 191.83 248.66 1964.17 分析：从成交金额看，非住宅类物业的成交金额占总成交金额的比重有较大幅度的上升，但其成交面积却有所下降，这说明，非住宅类物业供应在该片区较为短缺，而市场需求量较大，导致价格上涨较快。 （四）北部新区房地产市场特征分析 1、北部新区作为一个全新的片区，开发成本极低，在未来几年内其开发面积相当大。 2、由于该片区拥有天然的自然环境，发展中高端市场具有较大的自然资源优势。 3、该片区是大盘比较集中的区域，大盘主导该片区房地产市场的局面初步形成。 4、住宅产品以低密度和中高档产品为主。 四、片区物业竞争状况分析 1、可能竞争项目罗列： 　　 与本案可能会产生竞争关系的项目主要有：东和春天、水晶郦城、小天鹅花园、南桥苑、光华·南桥人家、新城丽都、时代绿苑、巨宇名居、自由港湾、香山花园、天和美舍、升辉雅舍、桂湖花园、富悦景园、光华苑等。 　　 备注：以上项目为两公里半径内在售或准备发售的项目。 2、主要竞争项目列表见下页附表 3、区域在售项目对比分析： 1）区域在售项目对比分析 ◆ 规模 从规模看，竞争项目规模普遍较小，建筑面积大部分在10万平米以下，10万平米以上的项目都较为少见。 ◆ 价格 从价格上看，竞争项目套内均价基本上处于2400-2900元/平米范围内，均价最高的为水晶郦城3300元/平米，最低的为天和美舍和升辉雅舍，均价为2400元/平米。 ◆ 档次 以上项目中东和春天、水晶郦城、新城丽都定位档次较高，其余基本为中低档定位。 ◆ 销售情况 销售情况最好的为东和春天、新城丽都、水晶郦城，较差的为桂湖花园。 ◆ 户型定位 以上项目基本为适宜居家的二居室、三居室为主力户型，户型面积段二房主要集中在套内面积70－80平米范围，三房主要集中在套内面积100平米和120平米两个档次。 ◆ 户型亮点 从户型亮点分析，270度转角飘窗在该片区应用较多；另外，东和春天推出的情侣阳台以及龙华苑为三代同堂准备的一房紧邻三房设计是目前在该片区户型设计上比较独特的亮点，值得本案关注。 ◆ 消费者构成 从消费者构成看，竞争项目的消费者主要来自本区域，说明该片区目前的对外辐射能力较差。 ◆ 卖点 从竞争对手的卖点分析，竞争对手所推的卖点以地块本身所附属的卖点为主，人为挖掘的卖点较为少见。 　2）区域在售项目对比分析总结： ◆ 该片区的竞争项目规模普遍较小。 ◆ 该片区消费者普遍能接受的价位在2300－2800元之间。 ◆ 该片区目前供应的户型中，同样房型的面积控制不是很合理，两房基本在套内70－80平米左右，三房大都在套内100平米以上，紧凑型小两房、小三房较为缺乏。 ◆ 该片区竞争项目以中低档楼盘为主，中高档以上楼盘较为少见。 ◆ 由于该片区正处于开发起始阶段，区域配套不是很完善，因此消费者对小区配套有较高的要求，企图通过小区配套弥补周边配套的不足。 ◆ 该片区对外区域消费者的吸引力有待进一步加强。 ◆ 该片区竞争对手（除了水晶郦城）人为挖掘的卖点较为缺乏，给本案有较大的创作空间。 五、典型项目案例分析 东和春天 1、项目基本概况 ◆ 项目规模：占地面积：130000平米； 建筑面积：300000平米； 总户数：2000余户。 ◆ 楼盘广告语：居家这边独好。 ◆ 外立面色彩搭配：采用灰色与蓝色的冷色系搭配，给客户以一种高贵、典雅的感觉，从而体现该楼盘档次定位的高档性。 ◆ 建筑园林规划：秉承皇冠东和花园受广泛认同的优良户型与大中庭景观的完美结合，采用庭院式围合，和谐对称布局，建立中国传统庭院的邻里亲和空间200亩大庭院绿荫生活园区，多栋18层及24层建筑围合而成，分为东西两个园区，建筑清新、流畅，景观视野丰富而开阔，人车分流。80亩绿化，繁花似锦、碧波荡漾。 ◆ 社区主要配套：幼儿园：占地面积约1000平米，设4个班，并专设少儿才艺馆。面向小区适龄儿童，为他们找寻健康、自由、个性张扬的成长空间。中小学：占地30多亩，计划设30余班，延续东和物业教育先行的开发理念皇冠实验中学的成功经验，使孩子就近接受名校教育。 ◆ 户型定位： 房型 二房 三房 四房 五房 套内面积（平米） 100、105 129、139 158 153、233 其中，三房、四房占绝对比重。 　　　　◆ 户型特色：270度观景飘窗、4.8米超宽客厅、主卧情侣观景阳台。 ◆ 目标客户定位：目标客户主要锁定为白领阶层、中产阶级人士、多次置业者等社会上层人士，其目标客户的选择决定了其档次定位的高档次性。 ◆ 物业管理：重庆东和花园物业管理公司。 2、项目成功之处： ◆ 园林景观与优秀户型相结合的规划理念。 ◆ 卖点挖掘独树一帜（情侣阳台、会呼吸的窗户等都是竞争对手所没有的）。 ◆ 东和公司对样板房的力打造，吸引了众多消费者的目光。 ◆ 教育先行的开发理念。 ◆ 与竞争对手有差异化的目标客户定位。 ◆ 建筑外立面色彩搭配与楼盘档次相结合。 ◆ 推行东和品牌战略。 3、不足之处： ◆ 局部有些户型私密性较差。 ◆ 物业开发与物业管理连锁策略。 4、可借鉴之经验： ◆ 园林景观与优秀户型相结合的规划理念。 ◆ 独树一帜的卖点挖掘方法。 ◆ 建筑外立面形象与楼盘档次相结合。 新城丽都 1、目基本概况： ◆ 项目规模：总建筑面积：12万平米。 ◆ 形象定位语：纯正大型园林生态社区。 ◆ 外立面色彩搭配：以灰色为主色调，给人以一种沉稳的感觉。 ◆ 建筑园林规划：以高层和多层相结合，采用围合式布局，并将泛会所概念引入到小区园林规划设计中。 ◆ 社区配套：主要是泛会所。 ◆ 户型定位 房型 一房 二房 三房 套内面积（平米） 42 73－78 85－109 ◆ 户型特色：270度落地式园弧窗、跳高12米公共空中花园。 ◆ 目标客户定位：以二次置业的中老年人为主。 ◆ 物业管理：重庆大昌祥物业管理有限公司。 2、项目成功之处： ◆ 外立面的色彩搭配与目标客户的特征相吻合。 ◆ 中小户型定位策略。 ◆ 泛会所概念与园林规划相结合。 3、项目不足之处 ◆ 对项目自身的形象包装不够。 ◆ 物业开发与物业管理连锁。 4、对本案可借鉴之经验或应吸取的教训： · 泛会所的设计。 水晶郦城 1、目基本概况： ◆ 项目规模：总建筑面积：22万平米。 ◆ 形象定位语：2003年重庆首家高层低密度大型社区 。 ◆建筑形态：由6栋30层高层和9栋18层的小高层构成。 ◆　园林规划：以“尊重自然”为核心理念规划设计，保留丰富的原生地貌，运用独特的条形景观设计，有层次地植栽林木、草坪，引入天然小河。通过建筑与环境的完美结合，创造新的都市景观。 ◆ 社区配套： 100亩体育公园、水晶郦城商业街。 ◆ 户型定位 房型 二房 三房 四房 建筑面积（平米） 87 115－143 144－160 ◆　户型特色：动静分区明显、L型角大阳台、内凹式庭院、大面积窗。 ◆　目标客户定位：以二次置业者为主。+ ◆　物业管理：龙湖物管。 2、项目成功之处： ◆　强强联合的品牌开发策略； ◆　原始地貌与景观设计相结合； ◆　前期通过对龙湖自身的品牌宣传积累潜在客户； ◆　通过对项目的独特包装树立项目整体形象； ◆　户型特色的营造； ◆　通过会员俱乐部积累前期客户。 3、对本案可借鉴之经验： ◆　前期积累客户的方法； ◆　对户型特色的营造； ◆　对项目整体形象的包装手法。 第三部分 地块环境分析 　 一、地形地貌概况 1、 本案地处渝北新牌坊新南路，属北部城区人和组团。 2、 地块有一定的高差。 3、 地块形状呈规则的L形。 4、 地块紧邻体育公园，周边景观资源丰富。 二、地块周边配套设施 2、 公园：体育公园，紧邻本案。 3、 其它：周边大型工厂、企业较多。 三、地块现有交通状况 1、 公交：本案有 多路公交车可直达主城各区，但公交站点离本案均有一定的距离，出行很不方便； 465路：龙湖--解放碑 405路：龙湖—解放碑 113路：龙湖—沙坪坝 　　　　411路：龙湖--杨家坪 　　　　133路：龙湖--沙坪坝 　　125路：人和--南坪　 　　606路：人和--袁家岗 四、地块周边环境分析总结： 1、 地块现有交通不方便，目前，所有的公交路线均不能直达本案； 2、 项目周边配套较为缺乏； 3、 项目周边有一定的环境资源：体育公园； 4、 项目地处北部新区人和板块，属城市开发的热点区域； 5、 良好的规划前景将保证该片区的经济的高速发展，从而大大提高该片区居民的消费力； 6、 本案应充分利用片区规划给本案带来的机会，挖掘本案特色。 第四部分 项目SWOT分析 　 一、项目SWOT分析 （一）优势（S） 1、紧邻体育公园，具有一定的景观优势； 2、地块形状规整，便于规划； 3、开发商实力雄厚； 4、规模较大，可设置比较完善的配套； 5、小区内业主以公务员为主，小区居民整体素质较高。 （二）劣势（W） 1、目前交通不方便； 2、地块内部高差较大，平整成本较高； 3、容积率较高，居住舒适度较差； 4、短期内无法形成完善的周边配套。 （三）机会（O） 1、本案所处区域推出的楼盘整体品质较高，片区整体形象较好； 2、本案所处区域是重庆市的热点开发区域，市民的关注度较高； 3、周边的大中型企业较多，潜在的客户群数量较大； 4、本案紧邻规划中的轻轨四号线和六号线，以及新南路即将开通，将使本案未来的交通非常便捷； 5、北部新区潜在楼盘档次较高，中档楼盘稀缺； 6、北部新区未来人口的快速增长，将大大提升本案的投资价值。 （四）威胁（T） 1、项目属于经济适用房，影响了商品房品质的提升； 2、周边地块均尚未开发，潜在竞争对手较多； 3、开发商大盘开发经验较为缺乏。 二、SWOT矩阵策略配对 SO策略：发挥优势，利用机会 1） 充分发挥景观资源优势，打造景观户型，利用景观户型带动整个楼盘的销售。 2） 充分发挥地块规整的优越性，在规划设计上做到尽善尽美。 3） 充分发挥规模优势，打造特色园林和特色商业。 4） 发挥本案居民整体素质较高的优势，营造小区良好的居住氛围。 5） 利用市民对本案所处区域关注度较高的机会，借机提高本案的知名度。 6） 利用周边大中型企业较多的机会，将大中型企业的中高层人员锁定为本案的目标客户群。 7） 利用本案紧邻规划中的轻轨四号线和六号线以及新南路即将开通的优势，凸显本案未来交通的便捷性。 8） 利用北部新区潜在楼盘档次较高的机会，借机提升本案形象。 9） 利用北部新区未来人口快速增长的机会，挖掘潜在的投资客户群。 WT策略：弱化劣势，规避威胁 1） 通过对本案未来交通的便捷性作有针对性的推广，来弱化目前交通不方便的不利影响。 2） 通过项目自身的配套，部分弥补周边配套的不足。 3） 通过与专业代理公司以及专业相关协作伙伴的合作，来弥补开发商对大盘开发经验的不足。 4） 密切关注竞争对手动态，抢占市场先机。 第五部分 目标客户群分析（针对商品房） 　 一、目标客户选择： 1、江北区和渝北区的一次置业者： 1）主要特征描述： ◆ 年龄25－35岁左右； ◆ 家庭月收入在3500元以上； ◆ 尚没有住房，目前与父母同住，置业的首要目的是为了解决居住； ◆ 他们主要来自江北区和渝北区。 2）目标客户总量和购买力分析 ◆ 总量分析： 根据2002年统计年鉴的统计数据显示，重庆市的两个主城区（江北区和渝北区）25－35岁的年轻人约有22万人。 ◆ 购买力分析： 这一部分人群的购买力一般，他们普遍能接受的价位在1800－2500元/平米范围，总价款在15－25万左右。 3）购买动机：解决居住问题，或因房价飞涨，为将来居住提前购买； 4）需求特征： ◆ 需求房型主要以二房为主、三房为辅； ◆ 对小区环境有较一定的要求； ◆ 对小区及周边的生活配套有较高的要求； ◆ 交通要求较为便捷； · 对教育配套有一定的要求。 2、部分定向购买的公务员（投资性购买为主）： 1）主要特征描述： ◆ 年龄25－45岁左右； ◆ 家庭月收入在4000元以上，有一定的灰色收入来源； ◆ 已在本项目内集团购买了住宅； ◆ 工作规律很强，没有时间进行投资理财； 2）目标客户总量和购买力分析 ◆ 总量分析： 根据本项目的总体量计算，31.2万平米的定向购买，将会有2600户公务员成为本项目的业主。 ◆ 购买力分析： 这一部分人群的购买力较强，他们普遍能接受的价位在2500－3000元/平米范围，总价款在25－35万左右。 3）购买动机： ◆ 作为投资，以求保值增值； ◆ 为父母购买，以便照顾，同时保持一定的距离，避免生活中的摩擦； 4）需求特征： ◆ 需求房型主要以二房、三房为主； ◆ 对小区环境有较高的要求； ◆ 对小区及周边的生活配套有较高的要求； ◆ 交通要求较为便捷； · 对教育配套有一定的要求。 3、 北部工业园区内的中高层人员： 1）目标客户群主要特征描述； · 工业区主要集中本项目周围3-4公里范围内； · 家庭月收入约3000-4000元/月； · 文化层次较高，对住宅的要求主要是解决居住问题； · 多为外地人员，工作比较稳定，有稳定的经济收入； · 家庭成员一般3人以内； · 每天的来往路线和生活习惯比较固定； 2）目标客户群总量及购买力分析 鸳鸯镇作为出口加工区，是国家首批设立的16个出口加工区之一，其规划面积2.8平方公里，首期开发面积1平方公里，近期围网封关运行面积0.4平方公里。目前已有中日合资重庆利时德汽车部件有限公司、日本独资重庆风琴针业有限公司、中美合资重庆美联现代技术有限公司、中美合资重庆贝斯特金属制造有限公司、重庆贝特儿实业有限公司等5家企业进驻出口加工区以及长安福特。 据悉，长安福特现有职工约1800人，明年准备扩招1500－2000名员工，使其年生产量达到10万辆。所有这些员工，均需通过租房和买房解决居住问题。而在现有员工中，有20%有购房倾向，其普遍能接受的价位在2000元/m2(套内)范围内。 本项目可考虑通过与周边企业联系团购的方式，来吸引更多的客户。 3）购买动机：解决居住问题； 4）目标客户群的需求特征： · 在房型需求上，以紧凑型的二房为主，需求套内面积在70平米以内；紧凑型的一房和三房单位有少量需求，需求套内面积在40和90平米以内； · 要求总价在15-20万元左右； · 对教育配套有一定的要求； · 对价格普遍非常敏感； · 生活配套要求比较高； · 对公共交通的依赖度较高。 二、目标客户群特征概括 1、对价格普遍较敏感。 2、户型需求以二房、三房为主。 3、对小区环境有一定的要求，但不会要求太高； 4、对周边自然环境、空气质素及生活品质有一定要求。 5、客户群年龄呈现两极化现象，即主要集中两个年龄段：25-35岁之间和55-65岁之间。 6、能接受的单价集中在（套内）1600－2500元/m2、（套内），总价款在15－30万之间。 7、对公共交通要求较高。 第六部分 住宅部分发展建议 　　 1、 项目定位 1、 功能定位：住宅 2、 档次定位：中档 本项目属于经济适用房，本身档次较低。但从项目整体发展的角度看，必须将项目的档次进行一定的提升，以提高商品房部分的价值。 3、 主题概念设计 我司根据市场情况和对项目地块分析研究，建议采用： 山水庭院小高层亲情社区 1）诠释： 庭院的发展史就是城市文明的发展史。当高楼大厦取代庭院成为人们生活的主要载体，城市与城市之间的区别也日益淡漠，城市的面孔变得日益模糊。当你站在公寓中向外看去，看到社区的万家灯火，你怎能知道究竟身处哪一座城市，东京还是纽约？北京还是上海？它们又有什么区别？ 庭院式围合便营造出这样一个场所。一方面，作为居所的延展空间，庭院可以成为居室的“绿色客厅”。于自然景致中接待友人，在美景与温情的作用下，令此时此刻永远珍藏于记忆的相册。另一方面，庭院围合为一种友居生活的态度，以空间倡导，以设计引领。独立主题的庭院园林，赋予每个庭院特殊的气质与文化，界定了居民的归属感。庭院的设计能有机结合了自然和人文的优势。 根据本项目内主要的居住者——公务员，较高的文化层次，比较传统的思维观念，头脑中非常强烈的中国儒家文化意识。对于小区内部园林的文化内涵有要求较高，所以我们选择以中式山水庭院为本项目的主题概念，以表现本项目和主要的业主——公务员的文化和思想内涵。 2）为何要引入庭院理念？ 庭院式社区的开发是传统庭院的变革，融入了现代建筑的精髓，表露了一种社会和现代消费者的个性心理，是未来城市居住发展的趋势。作为住宅形式的一种创新，庭院式社区体现一种家居梦想。 庭院具有密切而充满邻里亲情的人性化关系模式以及充满生机的空间场所，给人以领域感。这种庭院式设计表现出了浓郁的人情味和结合力，与现今流行的电梯公寓、花园洋房相比，它避免了邻里间因为缺乏沟通空间而导致的“鸡犬之声相闻，老死不相往来”的非人性化设计。 3）庭院理念如何在建筑布局中体现？ 庭院式小高层社区可采用的是现代朴实、轻灵时尚、高雅简约的现代建筑风格，体现了一种现代建筑艺术之美。以一种融汇传统与现代、交织内敛与张扬的设计，来表达该楼盘的一种生活梦想。 以层高低不一板式或蝶式小高层为主，采用弧形设计，形成高低与前后变化的若干个庭院，使建筑产生序列感，组合成变化丰富的空间视觉，地面园林的起伏与景观、建筑多彩的颜色，又更使空间形态充满灵动的韵味。 整个小区采用组团开发形式，由半围合式庭院组团组成。这样既克服了行列式布局楼间距狭窄、形式单调的不足，又发挥了行列布局保证户型朝向的优势；即克服了围合式布局内部空间闭塞、朝向不好的弊端，又发挥了区内空间开敝、通透的长处。一个花园与两至三栋小高层住宅围合而成一个组团，经过建筑设计成弧形，体现一种包容的内敛形态，再在其中加以起伏的园林景观，多层次的空间体系形成一个文明庭院，实现了“高品质居住实间”与“新街坊邻里空间”的双重理念。 在住宅的每层，设置15~20平米的公共活动空间，为相邻的业主提供沟通交流的场所。在大的建筑庭院之下，形成更小的庭院。 4、 建筑形态定位 参考以下市场数据： 从调查数据可以看出，消费者对于建筑形态的喜好，呈现随楼层增加喜好度降低的状况。但考虑到项目容积率较高（4以上），建议项目的建筑形态主要以11+1和18+1的小高层为主要建筑形态，辅以1-2栋33层的高层。 5、 园林风格 在园林营造上，按照中式园林的风格，运用重庆本地植物和营造“移步换景，小桥流水，曲径通幽”意境；突现中国传统园林艺术的精髓，体现中国传统居住文化的深厚内涵。 而且可在各个庭院组团内，营造不同的园林主题，如：竹海、山石、流水、亭廊等。 2、 产品定位 1、 各类物业配比：（商业、住宅） 1）住宅总面积： 根据地块规划容积率的限定，住宅部分总面积最大约33.6万平米。由于目前市场对住宅的需求极其旺盛，加之有31.2万平米的集团购买，仅有2.4万平米可供销售，因此，住宅部分的总面积不需要调整。 2）商业面积： · 本项目未来规划户数约2800户，按照：3.5人/每户、0.7平米/人的商业需求面积计算，本项目应设置配套的商业面积：2800 X 3.5 X 0.7 =6860平米。 · 本项目处于未来重庆的高档居住区中，商业前景非常良好。四周由道路包围，临街面很长，具有很高的商业价值，必须充分利用。因此，可以在临街面设置更多的商业面积，提升开发的利润。 · 本项目的商业面积在初步设想的15000平米左右。 2、 住宅户型面积、平面配比、户型特色： 1） 商品房户型定位： 根据我司对目标客户群的定位，建议以下户型配比： a) 建筑面积在85平方米以内的小两房单位：布局紧凑的小两房单位，靠有效控制总价而赢得客户。 b) 建筑面积在100-120平方米的小三房单位。三房居家户型，由于有效控制面积而一定程度上降低了总价，以高性价比赢得客户。 c) 少量建筑面积在130平米以内的大三房单位。舒适型大三房，以较高品质赢得客户。 d) 户型配比：见下表 户型 建筑面积范围 （平方米） 套内面积范围 （平方米） 客厅面宽 （米） 套数比例 两室两厅一卫 ≤85 70-80 ≥3.9 55% 小三室两厅双卫 100-120 90-100 ≥4.2 40% 大三室两厅双卫 130以内 110-120 ≥4.5 5% e) 户型空间类型建议：根据目前市场对各户型的接受程度，和本项目商品房总面积较小，我司建议商品房单位全部采用平层空间布局。 2） 定向购买的住宅部分的户型配比： 由于我司不明了购买方，未能进行深入调查，故不能提出配比建议，以免给项目整体定位带来误导和影响。 3） 户型特色建议： · 底楼私家花园： 可从花园入户，选择自由，接近自然，体现生活的轻松自在。 · 空中露台花园设计： 在顶楼住宅设置有“退台式”空中露台花园，在垂直地面方向实现了与大自然的亲密接触，无私家花园之名有私家花园之实。同时，营造建筑丰富的天际线，弱化建筑给人的压抑感； · 明晰的功能布局和户型设计： 公共与私密、动与静、洁与湿上分区合理，既实现各自部分的功能，又互不干扰。 出来做个性化活动、举办派对的场所。既是扩展使用面积，又是生活个性，生活品位和生活乐趣的体现之处。 · 超大阳台（空中花园、入户花园）设置： 将普通的外阳台升级为10平米以上的空中花园，为主人提供了充足的室外空间，可作为会客、园艺、娱乐、休憩的空间。让主业有更多接触自然和天地的机会，提升生活的品质。 · 主卧室配置270度观景窗： 在舒适型大三房单位的主卧室中，将转角飘窗升级为270度圆弧形落地观景窗，提升主人的居住舒适度。 · 人性化的公共卫生间设计： 公共卫生间分隔为厕（含沐浴）和洗漱二个功能区，可保证二人同时使用而互不干扰，分隔式的处理更符合生活习惯和使用上的便利性。直接对外采光通风，保证了室内空气的清新和室内的干爽、整洁。位置处于公共空间和私密空间交汇的家庭厅处，不论主人还是客人使用都十分方便，而且又有一定的隐蔽性。 · 直线型穿堂风组织： 针对重庆特定的气候特点，起居厅和餐厅成直线型穿堂风设计，既可以引入新鲜空气，又能有效降低室内气温，在不需要一定要开空调的日子里能让室内有凉爽的温度和湿度，节省空调费用，又提高使用的舒适性。 · 明亮的采光环境： 大量采用落地窗和凸窗，有效增加了室内采光，使各个空间光线充沛，室内明亮，让景观融入建筑的同时，也让建筑成为景观。 · 入口玄关设置： 在入