孚日家纺分销渠道调研

孚日家纺分销渠道调研 一、前言 高密孚日再度荣获中国毛巾市场综合占有率第一的荣誉背后，是中国家纺产业崛起，腾飞国际市场的前奏。作为全球生产能力最强的家纺制造商，孚日近年来大力拓展国内市场，并且依托国内市场提高产品和服务满意度，提高自身市场推广、产品设计和研发能力，逐步开始了自身国际化发展的脚步。 二、家纺业的发展概况 家电行业也经过批发、做商场、做专卖链锁，发展到如今已被国美、苏宁这样的专业渠道商所替代。家纺行业会不会也出现这样的情况呢？答案是肯定的，如果没有渠道商来对行业渠道做整合的话，那么就会由资金实力强大的企业来做这个渠道整合。 三、企业概况 受国际金融危机的影响，纺织行业遭受了巨大的冲击。进入2011年后金融危机时代，全球经济持续转好，内需市场进一步扩大，我国经济快速回升，家纺行业也步入全面复苏启动时代。 　　针对孚日后经济危机时代的发展与调整，孚日家纺刚刚制定了一个国内市场的发展策略，孚日希望在国内市场的份额进一步提高。 　　根据权威机构中国商业联合会与中华全国商业信息中心的最新统计监测显示，在2009年中国毛巾产品市场综合占有率中，山东品牌家纺孚日毛巾荣获第一名。孚日牌床上用品荣列“同类产品市场占有率前十位”。 　虽然现在已经占据第一位了，但是对孚日还不满足这种市场现状，我们希望把多元化的市场做的更合理些。截止到目前，孚日出口贸易占业务比例比较大，大概占到80%，国内品牌业务大概20%左右。国内市场潜力还是比较大的，随着中国的经济发展，老百姓的消费能力不断提高，消费的要求也提高，孚日的产品能满足消费者的要求。所以希望把国内市场做的更大一些。 四、家纺行业的主要模式与分析 （一）行业经营模式 家纺行业经营模式的特点主要体现在以销售渠道建设为中心，研发、生产等其他环节围绕销售渠道建设展开。 目前，我国家纺行业的销售渠道主要包括以下几种：百货商场（店中店）、专卖店（自营或加盟专卖店）、家纺大卖场、超市、批发市场、团购、网上直销、电视购物等，并以前五种居多。 围绕上述主要销售渠道，我国品牌家纺企业大多通过连锁经营――特许加盟连锁和直营连锁，来进行渠道的建设和管理。在特许加盟连锁模式下，生产商将自己所拥有的商标、商号、产品等以加盟的形式授予特许加盟商使用，特许加盟商按加盟合同规定，在一定的区域销售生产商的产品。特许加盟连锁的优点是可以充分利用特许加盟商的经验和社会资源，渠道建设速度快，有利于企业迅速扩大市场份额。家纺企业在发展起步阶段一般都会采用这种经营模式。 在直营连锁经营模式下，生产商直接投资开设零售网点，采取纵深的管理方式，对销售终端实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营连锁利用连锁组织集中管理、分散销售的特点充分发挥规模效应，扩大直营网络，提高产品的市场占有率。直营连锁的最大特点是生产商可以更加有效地控制渠道，更加有效地贯彻公司的发展战略。家纺企业在进入稳定发展阶段一般会加强这种经营模式的建设。 随着我国家用纺织品生产企业不断向零售终端延伸，纷纷建立适合自己的销售渠道，连锁经营已成为家纺企业、特别是品牌家纺企业最主要的经营模式。 （二）同行企业比较 1.罗莱家纺 主要生产标准套件类、被芯类、枕芯类、夏令用品、其他饰品类等5 大类产品，采用“特许加盟连锁＋直营连锁”的复合营销模式，其中特许加盟连锁为主要模式。 2.湖南梦洁家纺 主要生产、经营绗绣套件、绣花套件、被芯、床垫、毛毯等8 大类产品，拥有“梦洁”、“寐”、“梦洁宝贝”三个品牌。该公司采用自营与加盟的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，同时开发县级城市。该公司2007 年上半年实现销售收入2.09 亿元，净利润1,817万元。该公司在华中地区市场优势较为明显。 3．深圳市富安娜 该公司主要从事床上用品类家纺产品的生产和销售，拥有“维莎”、“富安娜”、“馨而乐”和“圣之花”四个品牌。该公司采用自营与加盟的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，同时开发县级城市。 五、孚日家纺分销渠道演变与现有模式 　 （一）孚日通过国内的各大经销商来推广品牌，通过经销商的渠道和资源，在国内建立物流中心，销售通道。 　　在渠道拓展上，“大家纺”更多的是一个渠道品牌的概念，“孚日大家纺”是想打造旗下多个子品牌，现在已经推出了毛巾高端产品，逐步的还将推出其他产品，从现在来看“孚日大家纺”是一个产品的品牌，但是我们将把它打造成为一个渠道的品牌，做家纺行业中的“苏宁”。 　（二）随着消费水平的提高，消费结构从实用的单一功能逐步向“实用、装饰、美化、保健”等多重功能发展，高、中、低档消费细化趋势越来越明显。中低端消费群体更多关注产品的价格、质量和实用性，即追求产品的性价比。中高端消费群体则更加关注产品品牌、设计风格与售后服务，即追求产品的附加价值，注重产品图案、色彩及款式设计的个性化风格以及与家居环境的协调性，借以彰显消费者自身的生活风格与品味。 我国目前服装类纺织品消费约占总量的65%，家用纺织品消费仅约占23%，且家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1%。从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势来看，我国家纺行业有着巨大的发展空间。 六、家纺各类销售渠道分析 渠道已成为中国家纺品牌关注的焦点 （一）商场专柜：仍是中高端品牌主力渠道，据不完全统计，2010年第一季度商场家纺专柜销售量占整体床品销量40%以上，商场专柜依然是中高端家纺份额最大的销售渠道，同时也是品牌影响力销售的主要渠道。但在愈演愈烈的行业竞争面前，进驻商场的高昂代价令不少家纺企业和经销商萌生退意，一些家纺企业开始尝试和其他渠道的合作，在家具城、装潢城中开设家居生活馆或者在大型连锁卖场中开设家居店中店。 （二）连锁专卖店：未来最大挑战是细分管理，专卖店模式未来的两大趋势：一是专卖店将向三线城市甚至四线城市发展。一是专卖店将向三线城市甚至四线城市发展。以罗莱为例，目前罗莱专卖店数量已经达到1000家左右，根据服装行业的发展趋势，一旦专卖店数量达到800家，基本在二线城市的布局已经完成，继续拓展的空间已然不大，未来专卖店将向三四线城市扩展。 　　另一个趋势是直营比重将增加，无论罗莱、富安娜还是梦洁，在2010年规划中都将直营体系建设作为企业进一步拓展终端的重点。过去，罗莱直营店销售额占总销售额的10%，现在这一比例大大提升。富安娜直营体系所贡献的销售额和利润更是逐年增加，不仅销售额占比从40%增加到46%，利润贡献率更是从47%增加到54%，直营体系的利润甚至超过了加盟体系。 （三）批发市场：市场份额逐步下降，相较于专卖店的方兴未艾、商场专柜的依旧繁荣，批发市场则显得风光不复当年。分布在大部分二线城市的家纺批发市场不论从数量上还是规模上都大大不如从前，市场份额已经从前几年接近30%缩至15%。 （四）网络渠道：期待创新变革者出现 ，说起新兴渠道，大部分人第一反应就是网络，过去家纺企业的网络销售大部分是以降低价格来吸引消费者。虽然行业内也有一些企业高调推出了自己的网络品牌或者设立独立的电子商务部门进行网络渠道建设(比如罗莱和富安娜都推出自己的网络产品品牌)，但更多的家纺企业还仅仅是将网络渠道作为商场和专卖店的一种补充，或者是规范网络渠道的作用，即抱着“反正加盟商已经在网上倾销了，倒不如我自己来卖”这样一种态度来进行网络运营，把网络当成了另一个“批发渠道”。 七、企业现有分销渠道的优化措施 孚日旗下有两个主要品牌，“孚日大家纺”定位在高端，主要针对商超及专卖店，其产品主要以床上用品为主，及其他生活用品，例如布艺、桌布等。第二个品牌是洁玉品牌，主要产品以毛巾为主，超市成为其主要销售渠道。目前来说，洁玉品牌毛巾产品为主力销售产品。 　　从这两个品牌的渠道开拓来看，洁玉销售渠道已经非常成熟。在全国范围内，覆盖到一、二、三线城市及区域乡镇市场的超市及销售网点。但在未来规划中，高端品牌孚日大家纺成为重点建设品牌。近两年来，孚日大家纺以高端品牌形象投向市场，发展迅速，带动了孚日高端产品的销售。 　　孚日大家纺品牌制定了4个重点市场，以北京为主的华北市场，以上海为主的华东市场及江浙部，我们在两地已经设置了专门的办事处。第三个是山东周边市场，第四个市场是东北市场。 关于洁玉品牌，与孚日大家纺品牌不同，目前洁玉的产品已经覆盖全国超市网点，不光是省会城市和地级市，包括县级市、乡镇等，都有洁玉的销售渠道。逐渐走向世界。