玩不转的微博营销

玩不转的微博营销 “奥巴马竞选连任失败了，知道 吗？”“真的吗！？美国大选不是还没 开始吗?”“章鱼哥发了微博，它的预测 应该准确。”“啊?章鱼哥也有微博？” “ 土 豆 和 优 酷 合 并 了 ， 知 道 吗？”“啥时候的事，我这个IT记者 咋不知道？”“我刚在微博上看到的。 我的关注刚刚发布的。”“唉，我落伍 了！”…… 这就是我们的微博世界，标党横 行，真真假假的消息满天飞，但大家却 依旧热情不减，每天都在织围脖、互 粉、转发、评论…… 让世界变平 微博已然改变了我们的生活方式。 最近怎么没看见你织围脖，这已是 人们之间的常见问候。如果一个名人的 微博长时间不更新，人们就会议论这个 人在干嘛…… “我每天早晨5点起来就玩微博， 晚上下了班也玩微博，平时一有空也 玩，一天平均在微博上的时间是4个小 时。”伊尔萨洗染连锁集团创始人张荣 奎对记者描述了他的微博生活，我以前 还看看电视，看看网站新闻，现在基本 不看了，还是微博有意思，要啥有啥， 要新闻有新闻，要故事有故事。更重要 的是想找谁找谁，我的圈子扩大了不 少。世界感觉真的变平了。 其实微博就是社会。在很多方面它 跟我们日常生活是一样的，每个人都 可以说话，从各自的利益出发互相聊 天…… 不仅如此，微博也是一个商务平 台，李开复、薛蛮子、熊晓鸽等投资圈 人士在微博上异常活跃……薛蛮子还通 过微博圈定了一些项目。 微博还成为了企业的公关渠道。 去年“俏江南”南京店被卷入了地 沟油风波后，汪小菲在微博中“准确” 道歉：“不管是假俏江南还是真的，已 解除加盟的还是正在解除的，我还是要 向那些光顾的客人们和在那里工作的员 工们道歉，你们是为了俏江南那三个字 去的。管理好我们的直营店和及时打掉 那些假俏江南是我们的责任和工作。感 谢客人和媒体的监督，让我们及时了解 情况，帮助我们不断进步。”很快危机 过去了。 今年315晚会后，麦当劳、家乐福 在微博上“闪电”道歉。 “央视315晚会所报道的北京三里 屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对 此非常重视。我们将就这一个别事件立 即进行调查，坚决严肃处理，以实际行 动向消费者示歉意。我们将由此事深 化管理，确保营运标准切实执行，为消 费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感 谢政府相关部门、媒体及消费者对我们 的监督。” 麦当劳的道歉很快有了效果，网友 还自发起了支持麦当劳的微博活动。 “作为服务企业，无论你老总个人 玩不玩微博，你都要专注微博，微博力 量太强大了。所以我们建立了微博营销 团队，密切关注顾客有哪些不满意的地 方，我们好及时反馈，及时处理。”格 林豪泰酒店集团董事长徐曙光对本刊记 者表示。 同时，国内外正在兴起一股微博 文/本刊记者 岳彩周 营销风。“当你的粉丝超过100，你就 好像是一本内刊；超过1000，你就是个 布告栏；超过1万，你就像一本杂志； 超过10万，你就是一份都市报；超过1 亿，你就是电视台了。”这段在网上广 为人知的话形象地概括了微博营销的市 场潜力。 不仅如此，微购物还在不远处向我 们招手。去年8月，京东商城以新浪微 博战略级合作伙伴的方式开启新浪微博 “微购物”模式。新浪微博企业新版为 京东商城提供产品展示页面和链接跳转 功能，支持微博用户在京东商城企业微 博上直接购买京东的商品。 扁担两头 这也许只是表面，记者采访了解 到，微博更多的还停留在“个人英雄主 义”的层次上。在微博营销的扁担两 头，一头热，一头冷，就官方微博如何 做，业内也是见仁见智。 到目前为止，虽然企业越来越重视 官方微博，投入越来越大，但效果却并 不明显。记者查看了众多企业的官方微 博，发现内容乏味，不忍卒读。 但与之相比，企业老总的微博却很 火，成了政经论战的平台。记者采访的 很多企业老总也表示，自己特别喜欢谈 论“政治”，自己关注的对象也大都是 社会名人。 记者由此联想到，近年来政经媒体 发声渠道日益狭窄，而微博却每每成了 政经观点的出口，企业老总借势打个人 品牌也渐成时髦。 香蕉可以两头吃，企业可因老总是 记者观察 Journalist's Perspective 中国连锁 2012/04 CHINA CHAIN STORE038 名人，而扩大企业的知名度，老总也可 能是借势企业之名而著名。但也仅限于 此，知名度不等于美誉度，更不等于企 业品牌的提升。 记者采访的大多数企业都表示，老 板开通了微博，企业的知名度大大提升 了，关注度也提升了。 虽然如此，但更多的企业家表示， 潜在消费者向顾客的转化率并未提升， “微博营销效果很一般”。这充分表 明，知名度不等于品牌的有效建设。 “很多企业也建立了官方微博，但 要说用得好的还不是很多。他们的微博 只是发发消息，也没人看，办得并不成 功。”著名特许经营专家李维华说。 “很多连锁企业对微博并不重视， 自娱自乐的成分大一些，明确定位的少 一些，有专人负责的很少，提供增值服 务的更少。”李维华介绍。“还有企业 是报着投机心态在做这件事的。他们的 粉丝中，水粉僵粉占比很大。其实这样 做会适得其反的，消费者一旦觉察到你 在这方面造假，就会对你的企业所提供 的服务或产品也产生怀疑，会认为你在 别的地方也造假。”李维华对记者表达 了对一些企业投机微博营销的担忧。 记者采访了解到，很多企业的老总 现在已经开始把个人微博和企业微博严 格区隔。“我严格把我个人微博和企业 微博区分开了，我不允许我们的官方微 博上出现价值倾向和政治倾向，我总是 给我的员工说，每个人都是我们的顾客 或潜在顾客。”张荣奎表示。 仟佰惠彩妆连锁（中国）有限公司 CEO贾秉强也对本刊记者表示，我从 不会在我的个人微博上为企业的产品和 服务做推广，我觉得这样做很不严肃， 对企业品牌也不会产生正面提升。 很期待也很迷茫 记者观察到，微博到目前主要还是 资讯平台，人们上微博主要还是看看大 家都在说啥，看看新鲜事，宣泄宣泄。 所以微博营销效果并不明显，人们一般 还是去百度上去搜自己想买的东西或想 找的公司名字。 但这只是目前阶段，“从长远来 看，其商业用途不可限量。所以，大公 司都在布局微博。我预计，未来微博 会超过百度，成为一种更好的商务平 台，因为微博相对百度更能实现精准营 销。”伊尔萨张荣奎表示。 “对任何商业模式而言，便利和低 成本都是所需要的。所以微博营销对连 锁企业来说，肯定是个非常好的营销方 式。所以我们非常重视微博营销，我们 马上就要组织一个团队，大力度进行微 博营销。”仟佰惠彩妆连锁（中国）有 限公司CEO贾秉强对本刊记者表示。 “我虽然觉得目前微博营销只是起 辅助作用，但我们现在也在接触一些专 职做微博营销的公司，如果他们的标 确实很有想法，很有创意的话，我们也 会考虑加大投入力度。”唯美度国际美 容连锁集团董事长晨光对记者表示。 “对微博营销，我们也在观察，看 微博本身在往哪方面发展。目前我们的 微博功能主要是实现和消费者、合作伙 伴、员工的充分交流，向消费者提供 产品信息。未来，我们确实想搞微博订 房。”格林豪泰徐曙光对微博营销的未 来很期待。 并非一眼见底的小溪 记者通过采访了解到，目前，大多数 企业的官方微博都只是一个信息发布平＞＞ 中国连锁 2012/04 CHINA CHAIN STORE 039 台，只是起到一个广而告之的作用，和消 费者进行很深入沟通的官方微博很少。 目前做得比较好的官方微博一个明 显的特点就是能给自己的顾客提供增值 服务，比如好孩子给自己的顾客提供了 大量实用准确的育儿信息，仟佰惠彩 妆连锁提供了现代都市女性所需要的美 容知识、情绪管理、夫妻关系等实用话 题；而唯美度也做了个叫唯美女人帮的 微博，对女性朋友日常生活中遇到的美 容、感情生活、日常饮食起居提供增值 服务。 格林豪泰的官方微博也提供了很多 关于旅游景点、旅游注意事项、怎么选 酒店等实用知识和信息。英孚教育通过 “EF英孚教育连锁运营”微博与全中 国的父母进行孩子教育及英语学习方面 的交流，通过这个平台，英孚教育一方 面将EF“快乐教育及运用英语”的教 育理念多维度、多层次地展现给父母， 同时也把如何学好英语的各种技巧及小 贴士传授给父母及学员。 记者观察到，定位精确是这些企业 的首要特点。 好孩子的官方微博更像是一个极具 专业精神的育儿专家，大量实用准确的 育儿信息恰到好处地针对“好孩子”的 核心用户群体的现实需求铺开，使得众 多准妈妈和新妈妈们受益匪浅。 仟佰惠彩妆连锁（中国）有限公司 CEO贾秉强对本刊记者介绍，“我们 以后要建立多个官方微博，进行更深入 地细分，每个微博的话题不一样， 提供更有针对性的增值服务。” 做得好的企业都是把企业的战略和 微博的特点充分结合起来了，而不是简 单的发消息。好孩子结合微博平台互 动，推出“new辣妈运动”主题活动， 使众多兼具活跃用户和潜在消费者双重 属性的消费者参与进来，并获得了良好 的品牌推广价值。 如此一来，虽然没有标榜品牌的硬 广和文字，但通过微博这一平台所聚集 的人气和有效受众对于“好孩子”反而更 增强品牌的美誉度，实现了微博的最大 价值——完成与消费者的感性沟通。 这仅仅限于这些容易制造话题的企 业，别的企业如何根据自己的特点，来 进行微博营销还有待探索。 “我们是洗衣行业，专业性很强， 难道和自己的顾客交流如何洗衣吗？所 以还真得好好探索。”张荣奎对此深有 感触。另外，以后如果推广收费的话， 对直营店占比多的企业好说，但对加盟 店多的企业如何分摊费用也是个麻烦。 “作为酒店业，如何把知识性、趣 味性以及企业战略结合起来，办一个好 微博确实不容易。想做微博订房也有一 定难度，我们发现有的微博非常不活 跃，如何把活跃的微博客户甄别筛选出 来，精确营销，不浪费营销费用，确实 需要长期的探索。”徐曙光对本刊记者 也表达了类似想法。 此外，有咨询人士向记者指出， “企业微博必然要弱化商业气味，否则 是死路一条。如何打弯儿、绕圈、迂 回、巧妙地将企业的商业元素进行嫁接 和植入，考验的是眼界和功力。” 企业要小心了 “好事不出门，坏事传千里。微博 对企业更是把双刃剑。也许大家本来不 知道你，但现在你知名度提升了，这 时，一条140字的微博真的可以毁掉一 个企业。”李维华表示。 去年拥有百万粉丝的刘强东关闭微 博，埋头做事也大概是意识到了这一 点。据媒体报道，刘强东关闭微博是由 于在微博上获得了“金喷壶”的奖项， 此奖是授予在过去一年中观点犀利、引 人关注的IT互联网名人，这个奖项充满 了调侃意味。 “当今社会已经是信息社会，信息 流通相当迅猛，所以会有一夜爆红。对 于企业来说，既是一件好事，因为可以 更大范围地接触客户、低成本地进行推 广宣传，也是一件危险的事，因为你的 违规成本相当高，只要有客户不满意， 投诉又没有处理好，很可能影响的不但 是他身边的7位朋友，使得他们也不相 信我们，更有可能影响更多关注他的客 户，整体破坏公司的美誉度。所以我们 要关注客户反馈，及时在线沟通，了解 情况，处理好客户投诉。将投诉的客户 转变成满意客户会为企业带来更大的价 值。”黛生物科技（上海）有限公司董 事长罗林川对记者表示。 “在微博上，人们一般猎奇心理很 重，对一件事情呢，一般来说是公说公 有理，婆说婆有理，所以，如果极个别 顾客对服务不满意，发了微博，把事说 过了头，一般会产生更大影响，这时， 就需要企业做到公正透明、及时解释、 及时补偿，才能挽回影响。”格林豪泰 徐曙光对此深有体会。 看来，微博时代，消费者的谈判力量 在增强，而企业必须对此更加小心翼翼， 细致耐心地处理好消费者的投诉，注意 自己的公众形象。这或许也是家乐福、麦 当劳闪电道歉的一个原因吧！ 解决客户的需求而不是忽悠客户消 费，在微博时代更加重要了。 “只要我们以客户的需求为导向， 努力为客户提供好的产品和服务，我们 黑黛的客户才会越来越多，他们也最终 会成为我们在微博上的忠实粉丝。”黛 生物科技罗林川表示。 “我们作为服务企业，监督成本很 高，员工又很年轻，有的时候难免会有 做不到位的地方，而做微博营销能让我 们及时了解顾客的感受，让我们有了改 进服务的方向，这确实让我们很受益， 我们认为良好的服务才是微博营销的根 基和目的。”徐曙光对记者说。 “目前消费者对各种促销方式都已 经麻木了，我觉得可以利用微博让消费 者真真切切地看到我们在做什么，这比 什么抽奖、打折等营销手段更会有效 果，我们未来打算让会员来参观厂家， 然后通过微博呈献给更多的消费者。” 迪信通总裁金鑫这样认为。 记者观察 Journalist's Perspective 中国连锁 2012/04 CHINA CHAIN STORE040