【《传媒》2012年03期】iPad来了，传统杂志如何生存？

Special Plan 特别策划 42 传媒∷MEDIA 传媒∷MEDIA 22 / 2012/ 2012 2 / 2012 技术进步一直是推动媒体和社会变革的伟大力 量。即时通讯传播技术的进步，带来了媒体时代的 真正革命。它让高储存容量的电子媒体的移动化、 便携化成为可能。作为传统媒体的从业者，对于这 样的技术革命，我们感同身受。曾经，我们在探讨 互联网和笔记本电脑上网时，还颇为自得地捍卫传 统杂志：电脑、互联网不可能像杂志、图书一样， 随时随地阅读。 但随着3G技术和iPad、iPhone们的出现，解决 了原来传统媒体互联网版或电子杂志的缺陷，传统 杂志和图书过去的这种优势几乎也荡然无存。至 少，iPad们在即时阅读方面，已经不亚于传统的杂志 和图书了。 移动化、便携化的电子新媒体是趋势，是 未来 没有人会否认，在iPad时代，移动化、便携化 的电子新媒体一定是趋势，是媒体主流形态的未 来。新媒体对传统杂志和图书的冲击会越来越大。 这主要体现在三个方面：一是消费者的消费习惯正 在被改变，从习惯购买纸质媒体开始转向高容量的 便携式移动电子媒体；二是广告主的广告投放策略 开始改变，此前广告投放策略已经经历了大幅向互 iPad来了，传统杂志如何生存？ 文/朱学东 联网转移的过程；三是资本和人力资源也开始向新 媒体倾斜，相比成熟的传统纸媒，移动新媒体的不 确定性更具诱惑，更有成长空间。 但如今，传媒业尤其是移动新媒体的喧嚣和泡 沫可能掩饰了许多本该深思熟虑的问题，这可能会 让许多传统媒体人走上弯路。如今，媒体概念推陈 出新，2.0、3.0，媒体融合、全媒体、自媒体、社 交媒体等概念世代交替的速度，令我辈瞠目。媒体 业内的会议或其他场合的交流，也是言必称媒体融 合、全媒体战略等，但交流的结果，却让我这样保 守的从业者更感困惑：那些热衷于制定流行战略的 决策者以及执行者、传播者，除了模糊地知道新媒 体是方向、是未来之外，对于实现战略的途径，并 不比我知道得更多。 流行自然有其道理。没有人会反对，新媒体代 着媒体的未来，媒体融合是趋势，这是传统媒体 普遍的认知。 与这样的认识相关的另一种普遍认知，就是传 统媒体已经日薄西山，恰好欧美国家许多著名媒体 的滑落，也给了这种观点许多现身说法的支撑。于 是，另一种声音也出现了，我们经常看到和听到这 样的说法：新媒体的春天来了，传统媒体的人投降 吧！不仅新媒体的人在这样说，甚至许多传统媒体 朱学东 《中国周刊》执行总编辑 Special Plan 特别策划 传媒∷MEDIA 2 / 2012 传媒∷MEDIA 22 / 2012/ 2012 43 的人也是这样认为。 个体的选择取决于自身的知识积累和基于利益 的判断，无论倾向新媒体，抑或死守传统，都是一 种自我选择，无可厚非。但对于像我们这样传统的 从业者，心里却必须要明确方向、厘清途径，否则 是真的没有未来。 如何iPad化取决于传统媒体的现实考量 我受过的教育告诉我，趋势和未来并不等于中 国的现实，走到黎明需要经过漫长的黑夜。立场正 确和现实考量决定了传统媒体的抉择：iPad化，还是 坚守纸版，或者见机行事。 以我个人的观察，当下中国传统纸媒的网络 化、iPad化等，更多的是一种品牌推广的手段。iPad 版稳定独立的商业模式尚未形成。并且其商业模式 的形成需要时间、需要资本、需要各种条件。 目前，传统纸媒大规模iPad化尚不具备这些条 件。这主要包括以下几个方面：一是与国外比较， 中国网上支付虽然有了很大进步，但付费消费手续 的繁琐，依然会让一些有消费能力的人生畏，比如 我。二是中国的大部分消费者习惯了免费的午餐， 普通消费者的付费消费习惯建立需要培养，那谁会 来培养这样的付费习惯？只有先驱者和“先烈”。 三是中国普通网民的上网费用依然需要降低，网速 却要提高。四是中国文化产业在版权保护方面的缺 陷，也影响着移动电子媒体的成长。 一个可以验证的角度，是如今移动新媒体的主 要模式，还是当年的电子杂志平台的移动互联化。 这种模式类似杂志超市或新华书店的移动互联化， 它的利润来源号称是销售内容与广告分账，但当下 更多是凝聚资源的过程。如果单本杂志移动互联化的 商业模式一旦成熟，这种平台模式一定会出问题。 当下传统媒体与互联网、与其他新媒体间的 互动合作，并非真正的融合，而是掠夺与奉献。这 种掠夺与奉献，是基于中国知识产权法律保护的缺 陷，以及传统媒体和互联网商业媒体双方意愿基础 上的，传统媒体迅速沦为在中国最多只有15年历史 的互联网媒体的蓝领工人，互联网媒体借助技术优 势、资本优势和优势，取得了与传统媒体博弈 的主导权和话语权。 曾经有人不服，牵头组建了对抗门户网站的联 盟，但联盟甫立，牵头者却转身就与对手签了城下 之盟。这些，都说明了互联网所拥有的灵活性和资 源优势，是带着制度镣铐的传统媒体望尘莫及的。 强者的优势，更让不服输的传统媒体开始了 另一种自我救赎——自己去做新媒体。不过，传统 媒体的新媒体努力，除了国家资源强力支持的人民 网、新华网等，媒体自行拓展的有多少形成了稳定 的商业模式？虽没具体统计数据，但据平时接触， 我并不很乐观。 在媒体融合和新媒体征战中，绝大多数传统媒 体并不是依靠资本市场，依靠VC的支持、包装参与 其中的，他们的资金来源，绝大多数还是来自传统 媒体自身的盈利。与依靠资本市场、依靠VC的新 媒体不一样，传统媒体的融合和新媒体征战之路， 容不得闪失。如果因为投入的资金太多，导致传统 媒体自身的败落，决策者的政治责任和其他责任， 比市场上风险资本支持的企业的败落责任，要大得 多。这就决定了传统媒体承受创新风险的压力，要 远低于其他投资者，而且很大程度上与市场策略选 择无关。一段时间下来，根本无法确知成型的商业 模式何在，眼见只有投入而无回报，他们对于创新 的认识和投入，便从积极倡导迅速回归保守。最 后，很不幸，大多数传统媒体的融合与新媒体战 略，只是成了绣花枕头，成了糊弄自己和上级领导 的一张成绩单、单，除了具备某些推广和检索 价值，并无多少实际效用。 传统纸媒的商业模式尚未遭到毁灭性打击 虽然新媒体冲击越来越大，但传统纸媒尤其杂 志在可以预见的时空里，其商业模式虽然会遭到冲 击，但并不会被摧毁，甚至还有一定的增长空间。 其原因包括：一是传统阅读习惯的改变需要时间； 二是纸媒尤其是杂志媒体的广告载体价值仍然有较 大的空间；三是传统媒体自身的救赎也在进行。正 是中国经济社会发展的高度不平衡性，让这种增长 空间成为了现实。 在中国，在现实政治与司法环境下，如果传统 媒体都“死”了，互联网等媒体需要自采自编了， 光成本就会压垮如今的商业门户。确实，许多传统 媒体已经死亡，或者正在死去。但个人认为，除了 电脑类报刊的衰落与技术进步关联紧密之外，大多 数传统报刊、图书的死亡与技术进步毫无关联，与 新媒体八竿子打不到边。那么多家报纸、杂志发行 量少得可怜，还有垃圾图书成堆放在库房里，它们 不是因为技术进步卖不出去，不是因为新媒体而卖 Special Plan 特别策划 44 传媒∷MEDIA 传媒∷MEDIA 22 / 2012/ 2012 2 / 2012 不出去，不是因为微博，不是因为即时通讯技术， 不是因为互联网，而是它本来就卖不出去，它本来 就应该死掉。所以这个死掉跟互联网没有关系，跟 新媒体没有关系。也许美国报刊的死亡跟新媒体有 关系，但在中国，目前不是。 杂志媒体在iPad式冲击下的机会和选择 向深阅读挺进，注重价值观和文本表达，是传统 纸媒尤其是杂志媒体在iPad式冲击下的机会和选择。 互联网和即时传播技术的进步，一方面让新媒 体机会大增，另一方面也让人们生活过度碎片化， 从而反向强化了一个被新媒体放弃或力所不及的市 场。那就是建立在价值判断基础上的慢阅读、深阅 读市场。 没有人能仅仅依靠碎片化的信息生活，生活中 除了信息，还有文化传承，还有价值观传播，还有 生活习惯。这多少给了杂志和图书机会。通过《中国 周刊》的实践，我们判断这一反向市场是存在的，问 题是我们如何去拓展。当然，反向市场也可iPad化，这 多少取决于司法对版权的保护。 时机成熟的情况下，传统纸媒大规模的iPad化 会到来，但不是现在。未来纸版会日渐精致化与奢 侈化。 对于传统媒体来说，投身新媒体战场，走媒体 融合之路，渐成主流。虽然传统媒体在全媒体战略 上，形成稳定商业模式的成功案例并不多。但即便 如此，努力者依旧络绎于途，因为大家都清楚，那 里可能有自己的未来。 新媒体，尤其是微博及其他移动互联媒体的不 可思议的成长，让我们对充满不确定性的未来更加 期待和好奇。对于传统媒体而言，这是个伟大的命 题。但要变为现实，挑战巨大。 有人鼓吹投降。设想一下，传统媒体要都死 了，互联网和新媒体会怎样？现在这些互联网和微 博的内容，除了靠个人支撑之外，很大一部分信源 来自传统媒体，是传统媒体承担了守门人的 和成本。千万不要把中国媒体的死掉当成是新媒体 逼死它们的，还没有，还远着呢。看看这几年报刊 市场的新产品们便大概可知一二。资本是机会主义 者，却没有傻子。 冷静下来，不盲从于一些风险投资家和媒体时 评家的忽悠，自己判断所在媒体的机会。至少，我 所从事的杂志业和图书业，一定有未来，未来还有 一个相当大的增量空间。当然，这个增量空间，与 技术进步基础上的新媒体的增长空间，自然不可同 日而语。我清楚地知道杂志、图书的增量空间，未 来永远只是支流，而非主流。 既如此，我会怎么做？我会把现阶段的媒体融 合和新媒体征战，当做是一种探索，是一种先驱者 的努力。如果有实力和能力，亦自告奋勇探索，以 求先手之利。 如果自己没有当先驱的勇气和资本，又不想像 前浪一样死在沙滩上，那么，就让那些先驱者去探 索吧，自己不妨就像乌鸦、像老鹰一样，追逐在大 动物后面，观察，吃些残羹冷炙，先维持生活。一 边生存下去，一边观察机会，唯有活着才有机会， 才有改变命运的可能。 拿有限的利润和自有资本跟VC博弈，跟纳斯达 克博弈，跟不确定性博弈，那不是自找死路吗？此 其一。 其二，既然慢阅读、深阅读的市场存在，不妨 从此入手，做好分众市场，做好这类市场的用户体 验。在这个市场普遍能接受的价值观基础上，用优 美的文字和受众喜闻乐见的叙事与呈现方式，打动 受众内心，产生共鸣，从而争取他们成为忠实的消 费者。在中国传统传媒业的黄金时代，业者普遍忽 视了这个问题，而一味追求新闻性和信息量。新媒体 给我最大的教训，不在其他，而在考虑用户体验上。 其三，踏踏实实守好阵地，像农民认真种田一 样，踏踏实实做渠道、做品牌，做好了也有一份收 成。如果没有战乱和严苛的赋税制度的话，一般都 还能活下去。当然，赶上天灾人祸，那不仅是我们 的挑战，而是覆巢之下的结局了。 其四，我们也会向一些在新媒体和媒体融合方 面做得比较好的媒体学习。对于新媒体，我自己的 一个态度，就是以谦卑的心来学习，欢迎一个新时 代的到来。虽然这个新时代的到来，对于个人来讲 可能是颠覆性的，但我们不会抗拒，抗拒就是自寻 死路。 今天，“传统媒体的巨人正在倒下，原因值得 关注，但不必惊慌。”2005年，《经济学人》这样 说。6年过去了，《经济学人》的判断，一直是我 思考传统媒体和新媒体之间关系的基础，也是影响 我坚守传统媒体的重要理念，今天来看，并没有过 时。值得补充一句的是，《经济学人》是近些年欧 美大刊衰退潮中逆势上扬的最著名的刊物。