欧莱雅：广告战抢滩男士市场

欧莱雅：广告战抢滩男士市场 在女性护肤品市场日益饱和的今天，许多日化企业不约而同地将目光投向男性市场，欧莱雅集团、妮维雅公司等纷纷推出自己的男士产品，并取得了优异的成绩，这其中又以欧莱雅男士表现最为突出，此次调查中，位居男性护肤品市场榜眼。那么，除了高品质产品与良好品牌背书效应外，它在广告上是如何实现突破呢？有如下几方面的策略选择。 广告内容：本土化运作，符合消费者审美 在国际广告市场上，广告主必须明确国与国之间的差异，包括文化差异、经济发展差异等，使广告与不同市场消费者的品味一致。欧莱雅男士护肤品有一则非常传统的广告，广告机智幽默：从女性的角度去看，男性进行护肤行为是吸引女性。但是，由于文化的差异，这则广告策略显然在中国行不通：广告本身的幽默，消费者很难理解；男士使用护肤品为了吸引女性的观念，也得不到中国消费者的认同。通过对本土文化的深入了解，欧莱雅决定在广告中塑造一个努力工作又懂得享受生活的男人形象，他们可以很好地对自我进行肯定、对自我有很好的掌控，时刻保持自信、出色的状态，这样才与中国文化相符，与消费者的品味相投。 代言人：选择对位，传播到位 代言人策略是女性护肤品广告中常用的诉求方法之一，几乎每个女性护肤品品牌都有一位或者一类代言人，男性市场也不例外。代言人的选取，一方面要看代言人本身的号召力，另一方面代言人本身的气质要和品牌的形象个性相吻合。在经过慎重考虑后，欧莱雅选择了吴彦祖。欧莱雅将其目标消费群主要针对30岁左右的男性，吴彦祖在这部分男性消费者当中仍有一定的影响力，并且他符合本土消费者的品位，其健康、活力的形象也符合欧莱雅男士的品牌定位。 2010年4月，欧莱雅又携手偶像歌手潘玮柏，代言其全新男士护肤产品——男士控油净朗系列。之所以选择潘玮柏，一方面，因为其年轻有活力，其阳光般的气质与欧莱雅男士控油净朗系列所倡导的自信、自我、爽朗、健康的年轻态度不谋而合；另一方面，相比保湿抗倦容系列的目标消费者，此系列的消费者显然更年轻些，而作为超级偶像，潘玮柏在年轻人心目中的号召力是巨大的。 广告诉求点：简洁明了、一针见血 根据广告的诉求来分类，可以分为理性诉求和感性诉求。而像化妆品这样品牌差异小、消费者关注度高的产品，通常会采取动之以情的诉求方式，引导消费者产生有利于该产品的情感与态度。然而，在男性护肤品市场上，这种诉求方式却未必可行。因为男性在使用护肤品时，更看重明确的利益点，因此，针对男性市场，广告应该是简洁明了、一针见血的。无论是在吴彦祖还是在潘玮柏所代言的广告中，广告都采取“出现问题，解决问题”的形式，一针见血，以帮助不同年龄段男性解决保湿抗倦容、净爽去油光等迫切问题。除了功能诉求外，整体形象的提升也能成为男性护肤品广告诉求上的一处突破口。当然，在男性护肤品市场刚刚起步阶段，以理性诉求为主还是更能被广大男性消费者所接受。 面对庞大的男性市场，欧莱雅本土化运作实效的传播策略给我们树立了一个良好的榜样，也为中国其他的男性护肤品品牌提供了更好的借鉴。