微电影营销的制胜之道

微电影风暴来袭 微电影营销的制胜之道 微电影传播的成功大都离不开明星的助阵、精心设计的剧情、强大的制作团 队以及成熟的营销模式，以相对少的成本投入在短时间内吸引大众视线、引爆舆 论，这是微电影营销的制胜法宝。 ●文l本刊记者 于伯然 “下班后去看场电影吧?⋯ ‘今天没时间，下 次吧!”您身边是否也重复上演着这样的对白?晶 晶告诉我，她与一个朋友邀约一起看电影已有半 年之久，至今还没凑到俩人都合适的时间。随着生 活节奏的加快，与朋友完整看场电影似乎都成了一 种奢求。“微 ”似乎成了现代人 的一种生活态度 ， 从微博、微小说到微信，无处不彰显微文化在人们 生活中的重要地位。 从制作目的来看，目前国内微电影主要分为两 类：一类是由草根自发参与创作及拍摄的，以娱乐 大众、抒发普通人情感为目的；另一类是广告主投 资参与拍摄的，突破传统植入广告的禁锢，将广告 与内容完美融合的一种新的传播营销手段。这种 跨界的合作探索，在制作方式上又分为两种：一是 由』一告代理商出创意大纲(脚本)，制作公司搭建团 队完成制作。这种制作方式与TVC类似，制作成本 较高，客户意识导向偏重；二是广告主直接找到视 频 站，通过视频网站搭建团队，拍摄微电影。这 种制作方式成本低，创作空间也相对较大。相比传 统广告来说，广告与微电影的融合无疑拥有形式 灵活、内容丰富的优势，如何创新手段、媒介，成为 值得探讨的焦点。 在满足大众对 电影内容的需求的同时将品牌 信息融入其中，这需要微电影在推广上整合广告 及娱乐平台，同时在视频、SNS网站投放以形成互 动。网易娱乐深谙此道，其筹备的 “与王共舞”10 集定制微电影，以 “东成西就”番外篇为引爆点，汇 聚众 多明星参演，邀请专业拍摄 团队及后期制作 团队，以保证微电影的品质。在后期宣传上，还配 备专业的市场推广人员进行后续传播，同时在百余 个SNS平台及站外垂直类视频网站分享，充分挖掘 内部资源——十大黄金频道、两大拳头产品—— 126、1631~箱，以扩增微电影的后续传播价值。 旗帜传媒运营总监王佳认为：微电影是伴随 网络视频市场的成熟以及互联网、数字媒体技术 的创新而产生的一种新的媒体形式。无论从时长、 形式，还是审查或制作，相比传统电影来说，微电 影都比较自由，是对内容的解放。这种形式改变了 信息的单向传递性，而使信息能够更广泛深入地与 消费者产生互动。因此，微电影能否成功很大程度 上要取决于内容本身。此外，由于互联 用户的区 隔很大，微电影在情节设计以及媒介投放上还要 根据不同爱好、不同人生价值观等区别对待，在世 界的维度中思考 “谁去看”、“他们要看什么”等问 题。只有以内容为前提、以故事为核心，才能真止 打动消费者并与其产生深刻的互动。脱离了内容， 也就不能称之为微电影，而只是形式上对传统广 告的突破。 总之，微电影与广告之间的跨界合作，将是 内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广 告在形式与内容方面的限制，将广告带入了 ·个 全新境界。纵观国内较知名的微电影—— 《一触 即发》、《看球记 》 等，它们的成功都离 不开明星、精心设计 的剧 情、强大的制作 团队以及成熟的营 销模 式—— 以相对 少的成本投 入 ，在 短时间内，吸引大众 视 线 、引爆 舆论 ，这 是 微 电影 营 销 的 制 胜法 宝。圈 081201 1广告主市场观察 ●3