房地产梳理

第一章 导论 第一节 房地产与房地产业 一、房地产与房地产业 （一）房地产 1、房地产是房产和地产的总称，又统称不动产 real estate是指土地、建筑物和地上定着物 real property是指土地、建筑物和地上定着物及其各种权利义务关系的总和。 2、房地产的特性 物质属性： 不可移动性 异质性 使用的耐久性 土地的不灭性 经济属性 ：资源的稀缺性 价格昂贵 受环境影响性 保值增值性 身份的双重性 2、房地产业 （1）房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的产业。 （2）房地产业在国民经济中的地位和作用 房地产业在宏观经济中的地位和作用 房地产业在国民经济中的基础性 房地产业在国民经济发展中的先导性 房地产业在国民经济发展中的支柱性 房地产业在国民经济发展中的其他重要作用 房地产业对于微观主体的地位和作用 房地产是企业重要的资产构成 房地产是个人生活的重要组成部分 房地产业也为人们就业以及赚取更多的财富搭建了宽广的平台。 （3）房地产业的细分 3、房地产市场的特征 （1）完全竞争市场的条件 价格既定 产品同质 生产要素可以自由转移 信息充分披露 （2）房地产市场的特征——不完全竞争 多方参与 产品间的差异很大 买卖双方信息不完全 价格为议价，非市场形成 第二节 房地产开发与经营 一、房地产开发的含义 1、《中华人民共和国城市房地产管理法》：是指在依据本法取得国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设的行为。 即：具有开发资质的房地产开发企业依据相关法律法规或政策，根据城市发展和建设的总体规划，充分考虑经济效益、社会发展的要求，对获取的土地进行投资、建设、管理的行为。 2、房地产开发的特征 全面系统性 广泛联系性 风险与收益并存 地域性 3、房地产开发的分类 (1)土地开发 (2)房屋开发 (3)房地结合的房地产综合开发 土地开发：是指土地开发企业以获得土地使用权的土地为对象，通过征地、拆迁、安置，将土地开发成供水、排水、供电、供热、供气、电讯和道路畅通、场地平整的建筑场地，达到“七通一平”的土地通过协议、招标或拍卖的方式，将其使用权有偿转让给各类房屋开发企业或投资建设部门进行房屋建设的一种经营方式。 三通一平：通水、通电、通路、平整土地 五通一平：通水、通电、通路、通气、通讯、平整土地 七通一平：通水、通电、通路、通邮、通讯、通暖气、通天燃气或煤气、平整土地 九通一平通市政道路、雨水、污水、自来水、天然气、电力、电信、热力及有线电视管线、平整土地 二、房地产经营 1、概念： 狭义：房地产经营者对房屋和建筑地块的销售、租赁及售后服务管理等活动。 广义：房地产经营者对房屋的建造、买卖、信托、交换、维修、装饰以及土地使用权的出让、转让等按价值规律所进行的有目标、有组织的经济活动。 三、房地产开发与经营的特点 受多种环境因素的制约和影响 综合性强、复杂性强、难度较大 风险高 四、房地产开发经营的基本程序 1、投资机会选择与决策分析阶段 开发设想的形成与投资机会选择 可行性研究与投资机会决策 2、前期准备阶段 投资决策后进行立项工作，取得立项的相关批文 取得土地使用权 委托相关单位进行项目方案设计、初步设计和施工图设计，取得《建设用地规划许可证》和《建设工程规划许可证》 筹集房地产开发资金 建设过程招投标，取得《施工许可证》 3、建设实施阶段 4、租售和服务阶段 开发项目市场营销与策划 物业管理的交接工作 五、房地产开发经营的主要参与者 房地产开发企业（开发商） 政府相关部门 投资公司（投资商） 金融机构 建筑承包商 建筑监理单位 规划设计单位 专业顾问公司 前期物业管理公司 二、房地产投资及其特点 （一）房地产投资的含义 房地产投资是指将一定的资金投入到房地产活动中，以期将来获得更大收益的投资行为。 房地产投资三要素： 时机 地段 质量 第二章 房地产投资开发 环境分析 第一节 概述 一、概念 ：影响房地产投资开发活动整个过程的外部因素和条件的总和。 二、构成: 宏观环境 中观环境 微观环境 特点 关联性 可变性 相对性 层次性 第二节 房地产投资开发的宏观环境 一、政策环境 财政政策：税率 货币政策：利率工具 产业政策： 土地政策：土地出让方式 住房政策 二、经济环境 宏观经济条件：国民经济发展速度、相关金融条件和通货膨胀等 居民经济收入和购买力 三、人口环境 人口总量 人口的年龄结构 人口的地理分布 家庭结构 四、自然环境 五、技术环境 第三节 微观环境 一、区域地理位置特点 区域自然环境特点： 地质、地貌、水文、气候等决定区域用地状态、区域用地布局、区域建筑结构、区域基础实施配置和工程造价等 房地产投资开发项目的建立也改变着外部自然环境的性质和状况 区域的经济地位：政府、企业、家庭 区域的社会地位：区域占用社会资源的能力，包括行政地位、历史地位、社会影响力、人才优势等。 区域的交通便捷程度：不同土地使用者之间的在空间上的联系以及为维持空间联系所必须发生的空间移动的成本大小。 二、区域经济发展战略与发展规划 区域经济发展战略 区域规划 根据《杭州市转塘镇区控制性详细规划》，转塘镇系杭州市西部地区的中心城镇，是联系西湖风景名胜区和两江一湖风景名胜区旅游服务地基，因此，转塘镇将生态规划定位为“康乐度假、休闲人居、商务会展、旅游集散”。对此，转塘生态镇规划重点对生态产业及生态环境建设进行了描绘。规划区块内的产业发展重点是现代服务业，主要发展旅游集散、生态旅游、视觉艺术、高档会展商务等4个方面。在景观生态环境建设方面，是依托自然山水，努力构建一种能适应自然生态环境、体现内在有序、具有无限生命力和空间引导作用的“生态基地－廊道－缀块”生态景观格局。 区域房地产市场发展特点 区域居民及分布特点 区域房地产需求市场环境因素 区域居民收入与购买力 区域居民的消费特点与习惯 区域竞争项目分布及相关影响因素 定性因素：地域分布、自然地理位置特点、形成的社会因素、区域房地产市场发展空间、目标顾客群体的分布、住房抵押贷款、竞争物业的共性与个性 定量因素：区域房地产开发项目完成投资额、不同物业类型的竣工面积、不同物业类型的施工面积、不同物业类型的销售面积、不同物业类型的销售价格等 第四节 房地产投资开发机会选择与风险分析 一、房地产投资开发的机会选择 （一）时机的选择 1、房地产周期不同阶段的时机选择 2、政策研究与时机选择 （二）区位地段的选择 1、国家的选择 2、城市的选择 3、区域的选择 （三）投资类型的选择 1、土地投资 2、住宅投资 3、商业设施 4、写字楼 （四）质量的选择 二、房地产投资开发风险分析 （一）政治风险 1、是指由于未能预期政治事件的发生或政策发生变化，导致国家投资环境的变动，进而给房地产投资开发活动带来损失的可能性。 应对之策：投资前的管理；投资后的管理；风险发生后的补救措施 小产权房 　　对小产权的解释归纳起来主要有3种解释，目前面临整治的小产权房，指的是下面的第三种。 　　1.针对发展商的产权而言，将发展商的产权叫大产权，购房人的产权叫小产权，这种叫法是因为购房人的产权是由发展商一个产权分割来的。 　　2.按房屋再转让时是否需要缴纳土地出让金来区分的，不用再缴纳土地出让金的叫大产权，要补缴土地出让金的叫小产权。按这种解释，普通商品房就是大产权房，经济适用房就是小产权房。 　　3.按产权证的发证机关来区分的，国家发产权证的叫大产权，国家不发产权证的，由乡镇政府发证书的叫小产权，又被称为乡产权，乡产权并不构成真正法律意义上的产权。 （二）经济风险 1、是指在房地产投资开发过程中，由于各种无法预料的经济形势变动或市场需求波动的影响，使房地产企业的实际收益与预测收益发生背离，有蒙受经济损失的可能。 应对之策：投资前的管理；投资后的管理；风险发生后的补救措施 （三）金融风险 是指由于金融业各种经济杠杆发生变动给房地产企业带来损失的可能，主要包括利率风险和外汇风险。 （四）来自自然界和冲突的意外风险 （五）个别风险 第三章 第一节 土地使用权的获取 一、土地使用权的出让 1、土地使用权出让是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。 2、土地使用权出让的特征 土地所有权与使用权分离 受让主体的多样性 土地使用权出让是有偿、有期的 计划性 3、土地使用权出让的基本原则 国家主权神圣不可侵犯 平等、自愿、有偿 所有权与使用权分离 合理利用土地 4、土地使用权出让期限与方式 （1）期限 （2）土地使用权出让的方式 协议出让：是指土地使用权的受让方向市、县人民政府的土地管理部门提出有偿使用土地的申请，双方经过协商达成一致后出让土地的行为。 招标出让 是指市、县土地管理部门向符合条件的不特定单位发出要约邀请或者面向社会公布招标条件，然后按照合法的招标程序确定最佳中标者并向其出让土地使用权的行为。 优点：引进了市场竞争机制，选择余地较大 缺点：需要出让和受让双方提前做好充分的准备工作，耗时较长，主观因素较多，并且可能存在由于没有符合要求的投标者而流标。 拍卖出让 是指市、县土地管理部门或其委托的拍卖机构主持土地使用权拍卖，在指定的时间、地点由主持人宣布底价，竞投者按规定的方式应价，以出价最高者为受让人出让土地使用权的出让行为。 优点：引进了市场竞争机制，排除了主观因素 缺点：竞投者可能由于决策时间仓促，使得竞争过于激励，也可能由于叫价过高，无人出价而流拍 挂牌出让 由市、县土地管理部门或委托机构发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在指定的土地交易场所挂牌公告，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果确定土地使用者的行为。 优点：一是挂牌时间长，且允许多次报价，有利于投资者理性决策和竞争；二是操作简便，便于开展；三是有利于土地有形市场的形成和运作 5、土地使用权出让程序 招标出让： 发布招标公告（通知）领取招标文件 投标 开标、评标和定标 签订合同 登记领证 拍卖出让 发布拍卖公告 领取拍卖文件 举行拍卖活动 签订合同 登记领证 挂牌出让 发布挂牌公告 竞买人提出申请，提交有关文件 竞买 文件移交 登记领证 6、土地使用权出让合同 标的：坐落位置、宗地号、面积、界址及用途 使用期限 价款 使用条件 担保方式及违约责任 其他内容 7、土地使用权出让合同当事人的权利 （1）出让方的权利 要求受让方按合同规定按时缴纳出让价款 对受让方利用土地的情况行使监督和检查权 处罚权 合同规定的出让年限期满，无偿收回土地使用权，并同时取得其地上的一切不动产所有权 对合同的争议享有提请有关仲裁机构仲裁或向人民法院起诉的权利 （2）受让方的权利 二、土地使用权转让 （一）土地使用权转让的概念 是指经出让方式获得土地使用权的土地使用者，通过买卖、赠与或其他合法方式将土地使用权再转移的行为。 （二）土地使用权转让的特征 1、以土地使用权出让为基础 2、土地使用权转让需具备一定的条件 土地使用权转让只能在原土地使用权出让合同规定的权利义务范围内进行，权利人不得扩张其权利内容。 按照出让合同约定对土地进行了投资开发 土地使用权转让必须办理产权过户手续以及土地使用权变更登记手续 转入方应当依法缴纳土地使用权流转税收 转让的目的在于合理开发、利用、经营土地 3、是平等民事主体之间的一种民事法律行为 4、土地使用权转让的同步性 （三）土地使用权转让的条件 1、土地使用权转让只能在原土地使用权转让合同规定的权利义务范围内进行 2、办理产权过户手续以及土地使用权变更登记手续 3、转让方应当依法缴纳土地使用权流转税收 4、转让的目的 （四）土地使用权转让的方式 出售 交换 赠与 其他形式：土地入股联建联营；企业兼并；土地使用权继承；用地单位合并、分立 （五）土地使用权转让的程序 转让申请 签订转让合同 转让合同公证 缴纳土地出让金和土地增值税 土地使用权变更登记 区别 出让 转让 行为主体 政府及土地管理部门 境内外任何经济实体及个人 法律关系 法律关系不平等，形成土地一级市场，具有垄断性地位 法律关系平等，是二级市场的重要体现 在市场所 处层次不同 土地一级市场，受让土地可以转让 二级市场，未经出让方式取得及未按出让合同投资开发的不得进行转让 年限 按合同规定，不得超过国家规定 合同年限－已使用年限＝剩余使用年限 土地转移方式 协议、招标、拍卖 出售、交换、赠与 三、 土地使用权划拨 1、土地使用权划拨的概念 是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用后，将该幅土地交付其使用，或者将土地使用权无偿交付给土地使用者使用的行为。 2、土地使用权划拨的特征 没有明确的期限 无须支付土地使用权出让金 不能随意转让、出租和抵押 两种形式：一是在原集体土地上从事建设而发生的国有土地使用权划拨 二是原本为国有的荒山、荒地以及原属其他单位使用的国有土地的使用权的划拨 四、 房地产开发用地的征用拆迁 （一）土地征用的含义 是指国家为了公共利益的需要，按照法定程序和条件，将农村集体所有土地转变为国家所有的行为。 （二）土地征用的特征 土地征用具有强制性 土地征用是一种政府行为 转移性 补偿性 （三）土地征用程序 建设项目预审 用地申请 拟订征地方案 拟订征地协议 颁发土地使用证 出让或划拨土地 （四）征地补偿与安置费用 土地补偿费 青苗补偿费 地上附着物补偿费 安置补助费 征地管理费 税费 五、城市房屋拆迁 拆迁是指国家按有关法定程序收回土地使用权或改变土地使用性质时，按照有关法律、法规和规章的规定转移他人所有的房地产权益的行为过程。 （一）拆迁工作的基本原则 服从国家利益的原则 符合城市规划和有利于城市旧区改造的原则 保护拆迁当事人合法权益的原则 （二）拆迁的基本程序 申请规划用地许可证 编制拆迁计划与方案 申请房屋拆迁许可证 房屋拆迁审批 发布公告 签订拆迁补偿和安置协议 实施房屋拆迁 监督检查 （三）城市房屋拆迁补偿 1、补偿对象：被拆除房屋及其附属物的所有人 2、补偿形式： 产权调换 货币补偿 产权调换和作价补偿相结合 3、补偿 产权调换的补偿标准 货币补偿的补偿标准 据国土管理部门介绍，在土地价格上，有三种：即区片综合价（征地时的价格）、基准地价（政府指导价）、熟地总地价（配套设施加上后的供地价）。打个比喻说，区片综合价是矿石原料，而基准地价是炼成的一块生铁，熟地总地价则为制成铁耙或机器产品的价格。涉及农民最直接和最根本利益的是征地时的价格，即区片综合价，它是征用集体土地所有权执行的标准。 . 基准地价：是指同一土地级别范围内同类用途的区域性国有土地使用权平均价格，是政府公布的指导性价格。不是具体某一宗地的市场价，是均质区域内不同等级、不同用途、不同条件下的平均价格。 该地价标准作为市区国有土地使用权出让、转让、出租、抵押、作价入股、清产核资以及司法仲裁中土地评估的基础，其中土地使用权以拍卖、招标、挂牌等公开方式出让时的实际价格，按成交价格确定。 区片综合价：是征用集体土地所有权执行的标准。主要根据各地政府以不同地段、地类、人均耕地和经济发展水平等情况，划定区片，统一制定分片的“征地综合补偿标准”。需要说明的是区片综合价与基准地价二者用途、含义不同。 4、城市房屋拆迁安置 （1）安置对象：被拆除房屋的使用人 （2）安置形式 一次性安置 过渡安置 （3）安置标准 （4）安置费用 搬家补助费、临时安置补助费和经济损失补偿费 第四节 房地产开发的前期工作 一、前期工作的内容和特点 （一）前期工作的主要内容 土地问 规划问题 基础设施和市政设施问题 融资问题 工程进度问题 保险问题 （二）前期工作的特点 1、多 2、长 3、变 第二节 房地产开发项目与工程勘察、设计 一、工程勘察、设计的含义 ~工程勘察：是指为满足工程建设的规划、施工、运营及综合活动等方面的需要，对地形、地质及水文等状况进行测绘勘探、测试，并提供相应成果和资料的活动。 工程设计是指运用工程技术理论及技术经济方法，按照现行技术标准，对新建、扩建、改建项目的工艺、土建工程、公用设施、环境保护等进行综合性设计及技术经济分析，并提供作为建设依据的设计文件和图纸的活动。 二、工程勘察工作 （一）勘察工作的主要任务和目的 主要任务是正确反映地形、地质状况、确保原始资料数据的准确性，结合实际地址情况和开发项目的具体要求，提出明确的评价、结论和建议；体现国家可持续发展的战略，做好环境地质的评价工作。 目的是为设计、施工提供精确的原始资料、数据，使设计、施工工作得以顺利进行，在保证开发项目结构安全、质量优良的前提下，最大限度地节省投资，降低造价，为项目开发创造良好的经济效益。 （二）勘察工作的主要程序 承接勘察任务 搜集已有资料，包括与该区相邻地质资料以备校核 现场踏勘，编制勘察纲要 出工前的准备 野外调查，测绘、勘探 试验、整理数据、分析资料 编制图样及编制勘察报告 （三）勘察过程的分类 资料分析 初步勘察 详细勘察 施工勘察 （四）勘察工作的具体内容 地形测量 工程勘察 地下水、地表水的勘探 气象调查 三、工程设计工作 （一）设计工作的原则和依据 （二）设计工作的基本内容 1、总体设计 内容包括：建设规模、产品方案、主要建筑物及构筑物、公用和辅助工程、“三废”治理及环境保护方案、占地面积设计、总图布置、工程进度和配合要求、投资估算等。 2、单体设计 3、建筑构造设计 4、抗震设防 第三节 房地产开发项目的施工准备工作 一、房地产开发项目的施工招投标 （一）招标投标的基本概念 房地产开发商设定”开发项目建设”这一标的,招请若干个施工单位进行报价竞争,由开发商从中选择优胜者,并与之达成协议,签定施工合同,按合同实施. （二）开发项目招标方式 1、公开招标 开发商本身或其委托招标单位，通过海报、报刊、广播、电视等手段，在一定范围内公开发布招标公告，或直接将招标通告寄给具有投标潜力的某些公司 2、邀请招标 是由开发商或其委托的招标单位向所信任的、具有相应资格的施工单位发送招标通知书或招标邀请函，要求其参加开发项目建设投标竞争的一种发包方式。 议标 是由招标单位或投标单位的有关上级主管部门，向招标单位（即开发商）推荐或指定投标单位。 适用于少数保密性较强的工程项目 （三）招标机构的组织运作 1、招标过程中的决策活动 确定开发项目发包的范围 确定承包方式和承包内容 确定标底 决标并签订合同或协议 2、招标中的日常事务性工作 发布招标通告或邀请招标函 编制和发送招标文件 编制标底 审查投标者资格 组织踏勘现场和解答投标单位提出的问题 接受并妥善保管投标单位的标函并负责为其保密 二、承发包合同 1、在签订正式合同之前，开发商和承包商需要一个商议阶段 通过评审标书，修改报价 讨论建议 讨论某些局部更改 2、建设合同：开发商（发包方）与承建单位（承包方）为了完成一定的建设工程任务而签订的一项旨在明确双方权利和义务的有法律效力的协议。 按计价方式的不同分为： （1）固定总价合同 增价条款： 按日计价的增价条款 重大增价的调整条款 延期增价条款 （2）固定单价合同 按分部分项工程单价承包 按最终产品单价承包 按总价决标，按单价结算工程价款 （3）成本加酬金合同 按工程实际发生的成本（包括人工费、材料费、施工机械使用费、其他直接费和施工管理费以及各项独立费，但不包括承包商的总管理费和应缴所得税），加上商定的总管理费和利润来确定总包价。 按照合同所包括的工程范围以及承包关系的不同划分： （1）总包合同 （2）开发商直接发包 （3）独立承包合同 三、房地产开发项目施工条件准备 建设用地规划许可证 　是由建设单位或个人提出建设用地申请，城市规划行政主管部门审查批准的建设用地位置．面积．界限的法律凭证． 建设工程规划许可证 　是由城市规划行政主管部门核发的，用于确认建设工程是否符合城市规划要求的法律凭证． 施工许可证 土地使用权获取途径 3.2.1 土地使用权出让 土地使用权出让是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为，又称“批租”，属于地产一级市场。 土地使用权出让的方式有招标出让、拍卖出让、挂牌出让。 3.2.2 土地使用权转让 土地使用权转让是获得国有土地使用权的受让人，在投资开发经营的基础上，对出让土地的再转移，土地使用权的转让是土地使用者之间的横向土地经营行为。 以出让方式取得的土地使用权转让，必须按照合同的约定已经全部支付土地使用权出让金，并取得土地使用权证书，按照合同约定进行投资开发，属于房屋建设的，完成投资总额的25%（不包括土地出让金），属于成片开发的，形成工业用地或者其他建设用地条件。 3.2.3 土地使用权划拨 土地使用权划拨是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用之后将该副土地交付其使用，或者将土地的使用权无偿交付土地使用者使用的行为。 根据《城市房地产管理法》的规定，划拨土地的范围包括：国家机关和军事用地，城市基础设施和公益事业用地，国家重点扶持的能源、交通、水利等项目用地，法律行政法规规定的其他用地。 3.2.4 土地合作 中小开发商与拥有土地使用权的机构进行合作开发，是一种目前常见的土地取得方式。土地合作的方式很多，可以土地作价入股成立项目公司，也可以进行公司之间的并购或资产重组。 房地产开发项目可行性研究 （一）可行性研究的含义和目的 含义：是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的科学方法。 目的：实现项目决策的科学化。民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。 可行性研究的作用: 是项目投资决策的基本依据 是筹集建设资金的依据 是项目立项、用地审批的条件 是开发商与有关部门签订协议、合同的依据 是编制下一阶段规划的依据 可行性研究阶段分： 1、投资机会研究阶段 主要任务：对投资项目或投资方向提出建议 主要内容：地区情况、经济政策，资源条件、劳动力状况、社会条件、地理环境、国内外市场情况、工程项目建成后对社会的影响等 2、初步可行性研究阶段（预可行性研究） 分析机会研究的结论，在详细资料的基础上作出是否投资的决定；是否有进行详细可行性研究的必要；有哪些关键问题需要进行辅助研究。 审查：市场需求与供应、建筑材料供应状况、项目所在地区的社会经济情况、项目地址及其周围环境、项目规划设计方案、项目进度、项目销售收入与投资估算、项目财务分析等。 3、详细可行性研究阶段 4、项目的评估和决策 大中型和限额以上的项目及重要的小型项目 可行性研究的内容： 项目概况 市场分析与需求预测 规划方案的优选 开发进度安排 项目投资估算 资金的筹集方案和筹资成本估算 财务评价 不确定性分析与风险分析 国民经济评价 结论及建议 可行性研究的步骤： 接受委托 市场和资源调查 方案设计、评价与选择 优选方案的详细研究 编制可行性研究报告 房地产市场调研： 一、房地产市场环境调研 （一）宏观环境调研 1、政策环境 财政政策： 房产税 货币政策： 第三套房贷 产业政策： 土地政策： 住房政策：保障性住房 2、经济环境 国民经济发展状况、产业结构的变化、城市化进程、通货膨胀、居民收入水平、家庭支出结构 3、人口环境 人口总量 人口的年龄结构 人口的地理分布 家庭结构 文化环境、技术环境、自然环境 （二）区域环境调研 对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业、商圈等区位条件进行分析，对项目地块所具有的区位价值进行判断。 （三）项目微观环境调研 对项目的用地现状及开发条件进行分析 对项目所在地的周边环境进行分析 对项目的对外联系程度、交通组织等进行分析 二、房地产消费者调研 （一）消费者的购买力水平 （二）消费者的购买倾向 （三）消费者的共同特性 三．竞争楼盘调研 一）产品 区位 产品特性 公司组成 交房时间 （二）价格 单价 总价 付款方式 （三）广告 售楼部 广告媒体 广告投入强度 诉求点 （四）销售情况 销售顺序 客户群分析 竞争对手调研 专业化程度 品牌知名度 推动度或拉动度 开发经营方式 楼盘质量 纵向整合度 成本状况 价格策略 历年来的项目开发情况 土地储备情况 一、房地产开发项目的投资估算 1、土地费用估算 2、前期工程费估算：包括开发项目的前期规划、设计、可行性研究、水文地质勘察以及“三通一平”等土地开发工程支出。 3、房屋开发费估算：单元估算法、单位指标估算法、工程量近似匡算法、概算指标法 建安费 公共配套设施建设费 基础设施建设费 4、管理费用估算 5、销售费用估算 6、财务费用估算 7、其他费用估算 8、不可预见费用估算 9、税费估算 一、房地产开发项目资金筹集的概念 房地产开发项目资金筹集的实质，是充分发挥房地产的财产功能，为房地产投资筹集资金，以达到尽快开发、提高投资效益的目的。房地产开发项目资金筹集主要是指资本金、预租售收入和债务资金三部分资金的筹集。 二、房地产开发项目资金使用的特性 1.资金占用量大 2.资金 占用时间长 3.资金使用的地域性 4.资金缺乏流动性 5.资金增值性较强 6.资金的、高风险高收益性 三、 房地产开发项目资金筹集的基本原则 1.安全性原则 2.经济性原则 3.可靠性原则 4.盈利性原则 四、房地产开发项目资金筹集的分类 从融资主体上 房地产企业融资 房地产项目融资 从融资渠道上 直接筹资 间接筹资 从资金偿还特性上 权益筹资 债务筹资 五、房地产开发项目资金筹集主要方式 自有资金筹集 资本金筹集 股票筹集 商品房预售 债务资金筹集 债券筹资（债券筹资 ） 信贷资金筹资 （抵押贷款 信用贷款） 房地产金融创新 1.住房抵押贷款证券化 把金融机构发放的住房抵押贷款转化为抵押贷款证券，而 后通过在资本市场上出售这些证券以融通资金，分散风险 2.房地产投资信托 信托公司与投资人签订信托投资合同，通过发行信托投资 凭证或股票的方式 受托投资者的资金，用于房地产的投资 或房地产抵押贷款投资。 其他方式 内部认购 通过该方式往往可获得 部分预售收入，但是内部认购时一般没有申领到商品房预售许可证，其行为不受法律保护 承包商垫资 开发商在招投标时有时会要求施工单位垫付部分或全部工 程款，再按照工程进度付款，变相向建筑施工企业融资。 房地产开发项目财务评价 财务评价的基本概念： 财务评价是根据国家现行财税制度和价格体系，分析、计算项目直接发生的财务效益和费用，编制财务报表，计算评价指标，考察项目的盈利能力、清偿能力以及外汇平衡等财务状况，据以判别项目的财务可行性。 房地产开发项目的财务评价指标最常用的分类方式是静态评价指标和动态评价指标。 财务评价的基本程序 测算财务基础数据， 编制辅助财务报表 编制基本财务报表 财务评价指标的计算与评价 不确定性与风险分析 财务分析及评价指标的对应关系 财务分析 基本报表 财务评价指标 静态指标 动态指标 财务盈利 能力分析 项目投资 现金流量表 投资回收期 投资回收期 财务净现值 财务内部收益率 项目资本金 现金流量表 　 投资回收期 财务净现值 财务内部收益率 损益表 投资利润率 投资利税率 资本金利润率 　 　 　 清偿能力分析 资金来源与 运用表 借款偿还期 　 国民经济评价 房地产开发项目国民经济评价，是指根据国民经济长远发展目标和社会需要，采用影子价格、影子汇率、社会折现率等国民经济评价参数，从国家整体角度考察项目的效益和费用，计算并衡量房地产开发项目对社会经济发展战略目标的实际贡献。 房地产开发项目国民经济评价与财务评价的主要区别： 评价角度不同 评价对象不同 评价采用的价格不同 评价的标准 和参数不同 房地产开发项目国民经济评价的基本步骤 进行效益和费用的调整 国民经济评价中项目效益是指房地产项目对区域经济的贡献，分为直接效益和间接效益。 效益和费用数值的调整 通过影子价格、影子工资、影子汇率、影子运费、影子里率等调整建设投资成本、前期费用、流动资金、销售（租赁）收入及经营费用等。 编制表格并计算评价指标 编制全部投资的国民经济效益费用流表，并据此计算全部投资的经济内部收益率和经济净现值指标。 房地产开发项目策划的含义 策划的概念 1、 本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。 房地产项目策划的含义 房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。 对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：一是房地产策划具有明确的具体目标；二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的；三是优选最佳的项目市场定位；四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维；五是房地产策划要遵循特定的科学程序；六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。 第三节 房地产开发项目报建管理 立项与报批的主要内容和程序 送审设计方案，项目立项 建设项目选址许可 申领《建设用地规划许可证》 规规划设计方案审批 划设计条件审批 申领《建设工程规划许可证》 申领《建设工程施工许可证》 申领《商品房预售许可证》 房地产开发项目招标 招标组织形式 房地产开发公司自行招标 委托招标机构代理招标投标 招标方式 公开招标 邀请招标 招标程序 准备阶段 招标阶段 开标定标阶段 第六章 房地产开发项目建设管理 第一节 房地产开发项目建设管理 一、房地产开发项目建设管理模式 （一）自行建设管理 是指房地产开发企业自行组织工程建设管理机构进驻施工现场对开发项目的工程质量、工程进度和建设投资进行控制，甚至还负责主材与设备的采购供应。 优点：发挥人才优势，能够按照统一开发部署进行施工组织,可确保工程控制指令的贯彻执行和及时反馈，确保进度、质量和投资目标的实现。 缺点：需要组建一个专业配套、结构合理、经验丰富的智力型群体， （二）委托建设管理 是指开发企业将开发项目建设管理任务通过招标（协商）等办法委托给具有相应资质的工程咨询服务企业来完成。 二、房地产开发项目进度管理 是指以进度计划为依据，综合利用组织、技术、经济和合同措施，确保项目工期目标得以实现。 （一）房地产开发项目进度管理的主要内容 1、论证与分析房地产开发项目建设总周期 2、编制开发项目建设总进度计划、年度计划 3、核准施工进度计划 4、编制其他配套进度计划 5、督促监理工程师 6、检查与纠偏进度计划 （二）进度计划的编制方法 1、横道图法 2、网络图法 三、房地产开发项目投资管理 是指在保证工期和质量的前提下，利用组织 、经济、技术和合同措施将承包控制在计划范围之内，并且寻求最大限度的投资节约。 （一）编制投资计划： 按照投资构成、子项目、时间等因素分解 二）跟踪投资 1、设置跟踪指标 2、定期采集信息 （三）支付工程款 1、工程款的种类 工程预付款 工程进度款 2、支付工程款的方式 按月支付 竣工后一次支付 分段支付 （四）分析投资 利用会计核算，业务核算和统计核算的资料，对投资的支出过程和影响因素进行分析，寻求成本降低的途径，为实现成本目标创立良好的条件。 四、房地产开发项目质量管理 质量管理是指房地产开发企业贯彻执行建设工程质量法规和强制性规范、标准，确保合同中规定的质量目标的监督与管理行为。 工程质量控制计划 各方质量行为的监督 主要质量控制点 确立有关质量文件的档案制度 第二节 房地产开发项目合同管理 一、房地产开发项目合同管理的组织机构 设置合同管理部门 设立专门的项目合同管理小组 设立合同管理员 聘请合同管理专家 二、合同管理的主要任务 三、合同策划与签订 1、合同策划：开发企业对整个开发项目进行深入研究，划分合同界面、合同实施的接触条件、标包的工程范围、承包方式、合同的主要条款以及合同的签订过程中应注意的问题。 四、合同变更 是指合同实施过程中由于各种原因引起的设计变更、合同变更，包括工程量变更、工程项目变更、进度计划变更、施工条件变更以及原招标文件和工程量清单中未包括的新增工程等。 第三节 项目竣工验收 是指建设单位在单位工程验收和专业验收的基础上邀请有关部门和相关专业人员对房地产项目中涉及公共安全和公众利益的内容及公共设施配套建设等情况的核定。 第五章 房地产营销管理 第一节 房地产产品策略 一、房地产产品整体概念 产品：能够通过交换满足消费者或用户某一欲望和需要的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织和观念。 （一）房地产核心产品 房地产核心产品：能满足消费者的基本效用和使用功能的房地产产品。 生活居住需要 办公及生产经营需要 投资获益的需要 得到税收方面好处的需要 获取资本保值增值的需要 为后代积累财富的需要 炫耀心理的需要 分散投资风险的需要 （二）房地产形式产品 是指核心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实体和服务的对象。 （三）房地产附加产品 消费者在购买房地产时所得到的附加服务或利益，主要是物业管理服务。 二、房地产产品组合策略 （一）产品组合的有关概念 产品组合是指房地产企业销售给购买者的全部产品线和产品项目的组合式搭配。 产品线：密切相关的一组产品项目 产品项目：产品线中各种不同品种、规格、质量和价格的特定的房地产产品。 产品组合的宽度：一个房地产企业产品组合中所拥有的产品线数目 产品组合深度：产品线中每种产品所提供的档次、建筑风格规格的多少。 产品组合长度：企业所有产品线中的产品项目的总和 产品组合关联度：产品线之间的最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。 （二）产品组合策略 1、产品线延伸策略 是指部分或者全部改变原有产品线的市场地位。 向下延伸：将原先定位于高档市场的产品线向中、低档市场延伸。 向上延伸： 向上向下双向延伸 2、扩大产品组合策略 扩大产品线的宽度，加深产品线的深度，使其不受产品线关联性的影响。 深度开发： 宽度开发： 3、缩短产品组合策略 从产品组合中剔除获利少的产品线或产品项目，集中经营获利多的产品线和产品项目。 4、产品线现代化策略 从高新技术成果运用到房地产产品的生产。 5、产品线号召策略 房地产营销过程中选择只有典型意义的一个或者少数几个产品项目推向市场，进行号召。 三、房地产产品生命周期策略 （一）房地产产品生命周期的概念 是指从产品试制成功投入市场开始，直到产品被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间，即产品的市场寿命。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 1．第一阶段：引入期 新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。 2．第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 3．第三阶段：成熟期 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧导致广告费用再度提高，利润下降4．第四阶段：衰退期 随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 （二）影响房地产产品生命周期的因素 房地产产品本身的性质和用途 科学技术的发展 消费需求的变化 市场竞争状况 国家的宏观政策及相关规定等因素 （三）房地产产品生命周期策略 1、引入期 是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品引入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，又遇到引入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在引入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。 高价快速策略 选择渗透战略 低价快速策略 缓慢渗透策略 2、成长期 成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。 在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面 （1） 积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。 （2） 改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。 （3） 进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。 （4） 努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 （5） 改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。 （6） 充分利用价格手段。 3、成熟期 商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段 1） 市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额 2） 产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如， 3） 营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售， 4、衰退期 衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。 （1） 维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。 （2） 缩减策略。即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩 。 （3） 撤退利润。即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。 房地产品牌策略 一、品牌的概念及构成要素 （一）品牌（brand） 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 （二）品牌的构成要素 品牌名称 品牌标记 商标 二、品牌的作用 方便顾客 提高品牌忠诚度 降低营销成本 扩大销售 有助于企业经营战略的选择 三、房地产品牌战略的制定原则 以诚待人，以真取胜 放眼长远，忌急功近利 优质服务，顾客第一 保持个性，便于识别 借助媒体，注重传播 依靠全员，上下配合 四、房地产新品牌创设战略 （一）确定企业标志 （二）树立品牌理念 开发企业品牌（制造商品牌）：采用房地产开发企业的名称作为品牌。 私有品牌（经销商品牌）：采用销售商指定的名称作为品牌。 非注册品牌：强调产品本身的名称 家族品牌：两个或更多产品共用一个名称。 单个品牌：房地产开发企业开发建设或销售的大不同产品或产品线使用各自的品牌 （三）选定品牌名称 进行品牌延伸 采用销售商既定的名称 设计新的品牌名称 通过授权协议，付费使用其他企业拥有的名称或者徽标等商标符号 使用联合品牌 （四）使用商标 五、创名牌需要注意的问题 （一）以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象 （二）低成本 （三）保持物业开发的连续性 （四）丰富的科技含量 第二节 房地产定价策略 一、影响产品定价的因素 （一）房地产价格构成 理论价格=房屋建造全过程的造价+流通费用+利润+税金 房屋建筑安装工程费 勘察设计费 土地开发使用费 经营管理费 利润和税金 （二）影响房地产定价的因素 1、房地产企业的定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 2、竞争 3、政治法律因素 4、经济因素 物价 土地价格 利率 经济增长率 5、非相关因素 土地计划 不动产税制 交通建设 城市规划 6、社会因素：人口状态、社会福利 7、自然因素： 二、房地产定价目标 （一）利润导向的定价目标 利润最大化目标：企业长期目标的最大总利润 预期利润目标 适当利润目标 （二）销量导向的定价目标 保持或扩大市场占有率 增加销售量 （三）竞争导向的定价目标 三、 房地产定价方法 （一）成本导向定价法 1、成本加成定价法 2、盈亏平衡定价法 3、目标收益定价法 4、边际成本定价法 （二）需求导向定价法 理解价值定价法 需求差别定价法 最优价格定价法 （三）竞争导向定价法 随行就市定价法 主动竞争定价法 四、 定价的基本策略 （一）新产品定价策略： 1、撇脂定价策略：新产品上市采取高价 2、渗透定价策略：新产品上市采取低价 3、满意定价策略 （二）折扣与折让定价策略 数量折扣 功能折扣 现金折扣 季节折扣 （三）心理定价策略 整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 （四）差别定价策略 质量差价 朝向差价 楼层差价 面积差价 视野差价 边间差价 五、房地产市场竞争中的价格调整 （一）房地产价格调整的原因 1、内部因素 2、外部因素 （二）运用房地产价格调整策略时需要考虑的因素 1、消费者对价格变动的反应 2、竞争者对价格变动的反应 （三）房地产价格调整的方式 1、主动调整方式 （1）调高价格策略 调高价格策略的原因 调高价格的方式和技巧 （2）调低价格策略 调低价格原因 调低价格的方式和技巧 （3）被动调整方式 是指在竞争者率先调价以后，房地产开发企业在价格方面被迫所作出的相应反应。 对竞争者的研究：变动价格的目的；价格调整是长期还是暂时的；其他竞争者可能 的反应 对本企业的研究：竞争实力；本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性；竞争者调价对本企业有何影响。 具体策略： 置之不理 价格不变，运用非价格手段进行反击 跟随降价 第三节 房地产营销渠道策略 一、房地产营销渠道概念 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 在开发商和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构 二、房地产营销渠道的类型与特点 （一）房地产直接营销渠道 开发商自己直接将房地产商品销售给顾客。 （二）房地产间接营销渠道 开发商经过中间环节把房地产商品销售给消费者（业主或租者） 房地产经销商 委托物业代理 第四节 房地产促销组合策略 一、房地产广告策略 1、制定广告目标 2、确定广告预算 3、进行广告设计 4、选择广告媒体 5、选择广告发布时间 6、评价广告效果 二、房地产销售促进管理 确定销售促进的目标 选择销售促进的根据 制订销售促进方案 实施和控制销售促进方案 三、房地产公共关系策略 房地产公共关系是指房地产企业为了改善与社会公众的关系，促进社会公众对本企业的认识、理解与支持，达到树立良好社会形象、促进房地产商品销售目标的一系列促销活动。 四、房地产人员推销策略 房地产企业派出销售人员直接与消费者接触，提过交谈来帮助和说服消费者，促成交易，扩大销售的过程。 寻找顾客 接近前的准备 接近顾客 推销洽谈 成交、跟进和维护 五、房地产促销组合策略 （一）房地产促销策略的基本形式 房地产开发项目可行性研究 可行性研究概述 一、可行性研究的含义和目的 （一）含义： 是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的科学方法。 目的：实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。 可行性研究的作用和编制依据 （一）可行性研究的作用 是项目投资决策的基本依据 是筹集建设资金的依据 是项目立项、用地审批的条件 是开发商与有关部门签订协议、合同的依据 是编制下一阶段规划设计方案的依据 可行性研究的编制依据 可行性研究的阶段划分 一）投资机会研究阶段 主要任务是对投资项目或投资方向提出建议。 研究的主要内容：地区情况、经济政策、资源条件、劳动力状况、社会条件、地理环境、国内 二）初步可行性研究阶段 主要任务：在机会研究的基础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析 主要要解决的问题：分析机会研究的结论，在详细资料的基础上作出是否投资的决定；是否有进行详细可行性研究的必要；有哪些关键问题需要进行辅助研究 关注的内容：市场需求与供应、建筑材料供应状况、项目所在地区的社会经济情况、项目地址及其周围环境、项目规划设计方案、项目进度、项目销售收入与投资估算、财务分析等。 外市场情况，工程项目建成后对社会的 影响等 （三）详细可行性研究阶段 是投资决策的基础，也是关键步骤 （四）项目的评估和决策 主要内容：全面审核报告中反映的各项情况是否属实；各项指标计算、参数选择是否正确；从企业、国家和生活等方面综合分析和判断项目的经济和社会效益；判断项目可行性研究的可靠性、真实性和客观性，对项目作出最终的投资决策。 房地产可行性研究的内容 项目概况 开发项目用地的现状调查及动迁安置 市场分析和建设规模的确定 规划方案的优选 资源供给 环境影响和环境保护 项目开发组织机构和人力资源配置 开发进度安排 项目经济及社会效益分析 结论及建议 可行性研究报告的写作要求 1)首先必须站在客观公正的立场进行调查研究，做好基础资料的收集工作。 (2)可行性研究报告的内容深度必须达到国家规定的标准，基本内容要完整，应尽可能多地占有数据资料，避免粗制滥造，搞形式主义 写作注意事项 ①先论证，后决策； ②处理好项目、可行性研究、评估这三个阶段的关系，哪一个阶段发现不可行都应当停止研究； ③要将调查研究贯彻始终。一定要掌握切实可靠的资料，以保证资料选取的全面性、重要性、客观性和连续性； ④多方案比较，择优选取。 可行性研究的步骤 接受委托 市场和资源调查 方案选择和优化 财务评价和国民经济评价 编制可行性研究报告 房地产开发项目的投资估算与收入估算 一、房地产开发项目的投资估算 1、土地费用估算 2、前期工程费估算：包括开发项目的前期规划、设计、可行性研究、水文地质勘察以及“三通一平”等土地开发工程支出。 3、房屋开发费估算：单元估