为了正常的体验网站,请在浏览器设置里面开启Javascript功能!

雀巢咖啡策划案

2011-12-20 28页 doc 3MB 111阅读

用户头像

is_932165

暂无简介

举报
雀巢咖啡策划案雀巢咖啡2009年6月——12月品牌传播方案 雀巢咖啡2009年6‑--12月份品牌传播方案 策划小组: 呈送日期: 目录 (内容提要 5 (前言 6 (一、市场分析 7 1、我国咖啡市场背景 2、雀巢咖啡市场分析(SWOT分析) (二、消费群分析 8 1、概括 2、最有价值的细分市场 3、细分市场评估 4、企业的目标市场策略 (三、产品分析 11 1、产品种类 2、综合概述 (四、传播策略 12 1、传播目标 2、竞争对象 (五、广告策略 13 1、广告目的 2、广告主题 3、竞争...
雀巢咖啡策划案
雀巢咖啡2009年6月——12月品牌传播 雀巢咖啡2009年6‑--12月份品牌传播方案 策划小组: 呈送日期: 目录 (提要 5 (前言 6 (一、市场分析 7 1、我国咖啡市场背景 2、雀巢咖啡市场分析(SWOT分析) (二、消费群分析 8 1、概括 2、最有价值的细分市场 3、细分市场评估 4、企业的目标市场策略 (三、产品分析 11 1、产品种类 2、综合概述 (四、传播策略 12 1、传播目标 2、竞争对象 (五、广告策略 13 1、广告目的 2、广告主 3、竞争对手广告分析 4、广告诉求 5、广告创意 6、公关活动 (六、媒体策略 18 1、媒体策略 2、媒体分析 3、媒介的选择 (七、 广告发布计划 20 1、广告发布的媒介 2、广告媒介发布排期表 (八、 其他活动计划 22 1、 促销活动计划 2、 公共关系活动计划 (九、 广告费用预算 23 (十、广告效果预测的监控 23 1、广告效果的预测 2、广告效果的评估 (附录 24 1、调查问卷 2、媒体参考 3、参考资料 内容摘要: 雀巢自1938年,上市全球第一罐即溶咖啡后,对即溶咖啡的研发一直持续进行着。1966年雀巢发展出了「雀巢金牌咖啡」。雀巢咖啡不断的创新,在市场上持续推出 GOLD低咖啡因, FINESSE, ESPRESSO, AMBIANC-E, CAPPUCCINO 等产品。1992年,雀巢又利用「亚诺曼萃取法」的技术,在咖啡释放出绝佳风味与诱人香气的烘培的过程中,保留新鮮咖啡最佳原味的同时,並在萃取时注入咖啡的精醇香味。 通过网络、终端调研,我们在市场调研数据分析、消费者心理分析等的基础发现,雀巢咖啡尽管是进入我国市场的速溶咖啡第一品牌,但是中国茶文化的根深蒂固,仍然是一直阻碍雀巢咖啡市场占有率提高的重要因素。雀巢咖啡营销团队一直努力将中国消费者的喝茶习惯转化,培养他们喝咖啡的习惯。我们在方案中设计了雀巢新广告的创意、终端促销以及提升品牌美誉度的公关活动,希望拉进雀巢咖啡和中国消费者的情感距离。 简略摘要如下: (雀巢咖啡市场分析(SWOT分析) (核心目标消费额群分析 (产品分析 (竞争对象 (广告创意 (公关活动 (媒体的选择 (广告费用预算 (广告效果预测的监控 (广告发布计划 (其他活动计划 (附录 前 言 一句经久不变的广告语:雀巢,味道好极了,拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍,劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候,面对中国人传统的喝茶的习惯,雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。NESCAFÉ(雀巢咖啡) 是速溶咖啡的世界领导品牌,是全球价值最高的咖啡品牌。目前,每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。 1989年,雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国,“味道好极了”的经典广告语家喻户晓,雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分。品尝雀巢咖啡,代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。雀巢咖啡红杯更成为时尚,潮流,或是浪漫的代名词。 2006—2008年,“雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品牌”;2008年,“雀巢咖啡”在“30年,睡在改变我们的生活”品牌评选中获奖。 对于很多人来说,雀巢咖啡是他们灵感的源泉,生活的伴侣,人际间的润滑剂,是他们一天精彩的开始,亦是他们精彩时刻的见证。 为了吸引新的消费者尝试雀巢咖啡的产品并向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用场景,本公司自接受委托之日起,特别成立雀巢咖啡专门小组。我们搜集了大量相关材料,对材料做了充分的分析并提出详细的策划书,策划书包括:市场分析,消费群分析,产品分析,营销策略,广告策略,媒体策略,广告发布计划,其他活动计划,广告费用预算,广告效果预测的监控,附录。全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 1、 市场分析 (1、我国咖啡市场背景 根据我们的市场调查数据,得出结论:在中国市场,雀巢咖啡最大竞争者仍是茶饮料。与中国市场的茶饮料相比,咖啡只占饮料市场的很小一部分。尽管中国有13亿的新市场基础,但是随着中国的茶文化兴盛,由于气候和地域特色,中国的茶叶有很多天生的品牌。还有茶道、茶具的不断创新,中国茶越来越被文化人士和商务人士们青睐,加之中国人喝茶的习惯根深蒂固,因此,雀巢咖啡在中国被消费者完全接受还需要很长的时间。有数据显示,目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间,但咖啡消费的增长速度相当快,每年在10%至15%之间①。 (2、雀巢咖啡市场分析(SWOT分析) 优势(strengths) (雀巢咖啡产品品质优秀 (经典的广告语使雀巢咖啡具有很高的品牌知名度 (在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位 (雀巢咖啡提神效果明显的诉求已经深入人心 劣势(weaknesses) (品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异 (作为全球品牌大部分渠道建设不够完善 (尚未与消费者建立真正的联系 (广告宣传强调着重口味,但忽视了目标消费群的个性化特征 (雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱,多数人认为苦、喝也只是偶尔换个饮料口味 机会(opportunities) (经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,而且消费群不断扩大 (目前在宣传上个品牌没有很清晰的品牌特质区隔 (咖啡新产品不断上市,市场面临新的竞争势力 (广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员身份,比强调品质生活更能打动人 威胁(threats) (竞争品牌加大宣传和促销力度 (麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张 (麦斯威尔紧跟雀巢咖啡的市场策略影响了雀巢咖啡的发展,并扰乱视听,却弱了雀巢咖啡都有的品牌特质 (香飘飘、立顿等饮料品牌在利乐产品上的加强 对于很多人来说,雀巢咖啡是他们灵感的源泉,生活的伴侣,人际间的润滑剂,是他们一天精彩的开始,亦是他们精彩时刻的见证。因此,雀巢咖啡在中国仍有很广阔的市场空间。 二、消费群分析 (1、概括: 雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领导者,被全球各地的人们所熟知,它的市场是面向全球各地的消费者的。 但就本次广告活动,根据年龄、收入、生活习惯作如下细分: 年龄 高 中 低 18——25 在校学生或刚刚工作,追求新鲜事物,时尚,容易接受并敢于尝试新事物,有自己的想法,但经济来源仍主要靠父母。 在校学生或刚刚工作,追求新鲜事物,时尚,容易接受并敢于尝试新事物,有自己的想法,但经济来源仍主要靠父母。 在校学生或刚刚工作,没有多余的钱消费非必需品。 26——35 经常购买奢侈品,时尚,受人关注,喜欢新鲜事物并敢于尝试,容易接受。 有一定的经济来源,有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品。 收入低,或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。 36——45 生活有规律,品牌忠诚度高,懂得享受。 对品牌忠诚度较高,但容易受价格影响。 品牌忠诚度低,最易受价格影响。 46——55 高品质生活,懂得享受,不易改变。 生活有规律,不易改变 消费非必需品能力下降。 56—— 高品质生活,懂得享受,不易接受新鲜事物。 不经常消费,不易接受新事物。 不经常消费。 (2、核心目标消费额群分析 消费群描述: 18——35岁,大学生和都市白领,年轻,时尚,充满活力。 敢于尝试新鲜事物,有求新心理。 注重生活质量,懂得享受。 他们知道自己想要什么,他们的生活应该是什么样子的 他们有能力追求我想要的东西,他们懂得如何对自己更好 他们力求在东方国度的生活中兼容西方的文化与激情 我今年26岁,大学毕业后到北京发展,工作两年,在公司成绩不错,但没有北京户口,也算是“北漂一族”吧,现在工作压力不是很大,还算稳定,月工资4000——5000元,年终还有奖金。我性格比较开朗、乐观,爱好运动,经常和朋友一起去爬山、野营。目前没有什么长远的计划,最近刚刚贷款买了房子,打算结婚;而且三十岁以前不打算要孩子,拼命挣钱,争取三十五岁的时候可以还清贷款,如果有可能的话买辆小家轿,要长安福特嘉年华三厢,我个人比较喜欢这种车型。 我今年32岁,是个地地道道的上海人,经过自己的奋斗,开了一家不大不小的公司,为了效益,什么事都要亲力亲为,压力很大,不过公司效益还算不错,刚买了一辆标致307,打算过几年换辆本田雅阁;有自己的房子,和妻子孩子住在一起,生活过的还可以,周末经常带着孩子出去玩玩或者去看看他爷爷奶奶、外公外婆。打算在再辛苦奋斗几年,争取把公司再做大一些,能够稳定发展,为以后有个保障。 (3、细分市场评估 (1)市场细分的规模和发展 在所有消费者中,具有这种特性的消费者只是其中的一小部分,但并不是很小的一部分。事实上,他们有比较强的消费能力,在这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力,这一消费群体最能适应社会生活的发展,而且其数量将不断增加。 (2)公司的目标和资源 作为速溶咖啡的市场领导者,企业有能力在这个细分市场上进行营销,而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象,巩固企业在市场中的领导地位,从而实现企业建立领先品牌的营销目标。 (4、企业的目标市场策略 作为一个有实力的跨国大公司,并且在市场中占据领导地位,有以下两种目标市场策略可以选择:一是完全市场覆盖的策略,二是选择特定的细分市场进行营销的策略。对于第一种,雀巢在这方面的营销传播已经很成功了,作为全球价值最高的的咖啡品牌,被人们所熟知。对于第二种,就本次广告活动而言是最合适的,既加深已知雀巢品牌的消费者的印象,又可以吸收更多的新尝试者。从而达到本次广告活动的目的。 由喝咖啡时间上可以看出,大部分消费者把喝咖啡作为休闲的一种手段,选择“和朋友一起,边喝边聊”的人群,在喝咖啡原因上倾向于以休闲商务、会友,喝咖啡成了一种时尚轻松的社会交往方式。工作时间喝咖啡的人士都倾向于以咖啡代水和提神,这一人群没有固定的时间和规律,把喝咖啡作为一种生活的必要。 咖啡消费量最大的是上瘾和有规律的使用者,他们有固定的咖啡消费量,极少因为某种原因而中止这种生活习惯,咖啡市场主要是针对这一部分消费人群。然而对雀巢咖啡而言,这一部分的市场是比较稳定的,每一秒都有4500人饮用雀巢咖啡。雀巢咖啡仍有很大的市场扩张空间。 三、产品分析 (1、产品种类 对比项 雀巢 麦斯威尔 产品种类 ·雀巢咖啡1+2 ·雀巢冰咖啡1+2 ·雀巢卡布奇诺咖啡 ·雀巢咖啡一杯装 ·雀巢100%纯咖啡 ·雀巢咖啡伴侣 ·雀巢咖啡礼盒系列 ·雀巢金牌咖啡 ·雀巢咖啡金牌咖啡礼盒 ·麦斯威尔原味咖啡 ·麦斯威尔咖啡巧克力口味 ·麦斯威尔咖啡香草口味 ·咖啡奶茶 ·低脂低糖 宗旨 咖啡就是雀巢 为中国消费者提供最优质,最美味和最多选择的咖啡 广告口号 味道好极了 滴滴香浓,意犹未尽 ◆ 产品结构上,雀巢咖啡的产品结构显得单一,麦斯威尔紧紧围绕中国人的口味偏好设计产品,口味多样,但是咖啡的纯正少了一些; ◆ 产品包装上,麦斯维尔的国际化个性更鲜明,雀巢采用了中国红,也是国际统一包装,但是个性不鲜明;咖啡不像可乐,它还有很多的文化元素在里面。 ◆ 从口味看,雀巢咖啡更象咖啡,虽然也加了伴侣但是咖啡的味道还在,麦斯威尔更像是奶茶和咖啡的混合体,口感很好但是少了喜欢喝咖啡的人追求的纯正咖啡的文化; ◆ 从价格上,雀巢咖啡的价格稍高一些; ◆ 从渠道上看,雀巢咖啡的渠道拓展占据优势,但是仍不够全面。 (2、综合概述: 雀巢咖啡无论从包装还是宣传都力求改变大多数中国人喝茶的习惯,培养新生代中国人喝咖啡的习惯。站在喜爱咖啡的消费者的立场,雀巢咖啡才是真正的咖啡,这样的产品定位得到了咖啡市场核心消费群的认可,加之“味道好极了”的广告口号,雀巢咖啡成为中国咖啡市场的老大也是水到渠成,但是与中国的茶道相比,雀巢咖啡与中国大多数消费者之间还存在较远的距离,很多消费者知道雀巢咖啡,但仍然不能接受,没有尝试的欲望和行动。 四、传播策略 多年来,雀巢用广告等多种手段,着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流,成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。我们继续沿用这种传播策略吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品,推广“雀巢”统一形象的同时,加大1+2型速溶咖啡的推广,深入传播雀巢咖啡品质生活和雀巢咖啡愿与您共享每一颗精彩的品牌情感,拉近品牌与消费者的距离,提升雀巢咖啡在人们心目中的地位,分流一部分偶尔喝茶、喝果汁的18——35岁人群,从而提升销售量,提高雀巢咖啡在中国饮品市场的占有率。 (1、传播目标 A、使目标消费群产生试用的欲望,逐步培育成品牌忠诚者,壮大固定消费群的队伍。 B、 完善现有的销售渠道,渠道向多样化、多元化发展。 C、 增加产品销售量,使其每年以双位数进行增长。 (2、竞争对象 雀巢咖啡的主要竞争对手是麦斯威尔。 由于中国茶文化的根深蒂固以及现代人对营养保健的追求而多选择牛奶或一些果汁饮料;再加上可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜等碳酸饮料;红牛、脉动、和其正、王老吉等多功能型饮料都来抢夺年轻市场。虽然雀巢咖啡的定位和消费目标群与他们有些不同,但其对雀巢咖啡在中国的传播发展也有一定的影响、冲击。 咖啡以作为必需品代替一些其他的饮料而进入人们的生活,它作为生活的一部分正在逐步扩散、发展,所以,为了抢占中国的咖啡市场,麦斯威尔依然是最大的,也是最主要的竞争对手。 五、广告策略 纵观雀巢的整体广告策略,我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足,将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时,尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素,在广告中反映出各地消费者的生活方式,使品牌真正地满足本地市场。 (1、广告目的 A、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品 B、向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景 (2、广告主题 中文:“每刻精彩瞬间,每杯雀巢咖啡” 英文:“1 MOMENT, 1 NESCAFÉ” (3、主要竞争对手广告分析 麦斯威尔 英文名称Maxwell House 最经典的广告词是“滴滴香浓,意犹未尽” 1907年,当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端给一位尊贵的客人——总统西奥多·罗斯福时,他得到了无与伦比的赞赏:“这杯咖啡,真是滴滴香醇,意犹未尽。”(Then coffee is good to the last drop)。金口玉言,何止字字千金。这句话从此成为麦斯威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚滚财源。 阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术,所以喝咖啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分享”所表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味:他们从不独享一杯咖啡。   “总是留一杯咖啡的时间,给朋友   ……时间你定,咖啡我准备”   朋友与咖啡,情醇意绵,麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅力。“我不在家,就在咖啡馆;我不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上。”在去咖啡馆的路上,人们的心里怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根,罗曼史崩出火花,麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时,获得的是崇高的品牌知名度。 麦斯威尔的广告已经脱离了产品的物理功能的宣传,所表现出的是咖啡给人以刺激与温馨,是一种精神上的享受。那么,这一特征的反面是什么,是沉稳与冷静。如果说,刺激与激情显现出的是年青与活力,那么从另一角度来看,却也隐显了他们的苍白与毛糙,缺乏内在的涵养与品味。 (4、诉求策略: 感性诉求 感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法,它能够包含丰富的生活和情感内容,对诉求对象起到比较好的效果,因此建议这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过工作场景、生活场景,处于工作或日常生活中的人物形象和生活情趣、在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。 模特演绎雀巢咖啡的使用环境,传达雀巢咖啡香醇品质,引导受众在深处这些日常生活场景中时,首先想到雀巢咖啡。 (5、广告创意 (平面广告1——《雀巢咖啡杂志广告》(系列平面广告,共两幅) 《职员篇》 画面描述:一个典型的写字楼场景,一台电脑,和整齐排列的六七个文件夹,桌子上散放着几张用A4纸写的文件,男模特(身穿职业装)坐在椅子上靠着椅背,左手拿着一个红杯,有刚冲好的雀巢咖啡,右手搭载椅子的扶手上,面带微笑,闭目仰头,嘴角微微向后撇,做深呼吸状,就像在享受雀巢咖啡的香甜醇美。 标题:喝杯雀巢 喝杯精彩 正文: 作为一名公司职员,我对各方面还算满意,有个贴心的女朋友,有群交心的哥们,但是工作的压力确实很大,要有业绩就要拼命的工作,所以总觉得精力不够,不过还好有它,每天早上一杯雀巢咖啡,总能让我充满信心,精神饱满的应对一天的工作。 广告语:味道好极了! 创意说明: 模特描述:A男士,26岁,公司职员,自己租住单元楼房生活,女朋友情况和自己相仿,收入可观并且稳定,偶尔有时间会和同事或朋友一起休闲聚餐,工作不算太忙,但经常加班,压力比较大。 创意描述:写字楼、电脑、文件夹等结合起来就是一个典型的办公场景,而男模特扮演的则代表典型的雀巢咖啡消费群,整个作品强调雀巢咖啡是工作时的必需品。 《作家篇》 画面描述:书房场景,古香古色的书架和书桌,书桌上整齐的放着几本书和草稿,还有一盏台灯,台灯只照亮桌上一部分,其他部分相对昏暗。男模特坐在椅子上靠着椅背,手里拿着一个红杯,有刚冲好的雀巢咖啡,另一只手搭载椅子的扶手上,面带微笑,享受雀巢咖啡的香甜醇美。 标题:喝杯雀巢 喝杯精彩 正文: 作为一个作家,有人约稿,就要开始拼命的写作,每天都要在书桌前工作十几个小时,想休息是不可能的,还好我有个贴心的妻子,总会在我身心乏力的时候,为我端上一杯雀巢咖啡,让我保持足够的精力继续写作。 广告语:味道好极了! 创意说明: 模特描述:B男士,32岁,自由作家,与妻子、孩子共同生活,孩子6岁,上幼儿园,妻子职业是教师,是典型的知识分子家庭。 创意描述:书房场景用来衬托模特,台灯灯光用来烘托气氛,模特的表情动作用来说明在家喝杯咖啡是种享受,整个作品强调雀巢咖啡是家庭的必需品。 (平面广告2——《雀巢中国国庆篇》(系列平面广告,共两幅) 创意说明:2009年是建国60周年,“60周年大庆精彩时刻,喝雀巢咖啡”借60周年大庆之际传播雀巢文化,拉近雀巢和中国的关系,从而拉近雀巢和消费者的感情。与上一则广告主题一致,不致在传播上产生混乱,是消费者的理解产生分歧分歧。 《雀巢中国国庆——惊叹篇》 画面描述:红杯子摆成中国60年,杯子里的咖啡跳起一个感叹号。 文案:每刻精彩瞬间,每杯雀巢咖啡。雀巢咖啡,味道好极了! 《雀巢中国国庆——长城篇》 画面描述:雀巢咖啡垒成长城,一个女大学生在长城背景摆成“0”男孩子摆成“6”,做成照片效果放在画面。 文案:中国60年精彩瞬间,每杯雀巢咖啡。雀巢咖啡,味道好极了! (网络广告——《雀巢,我的精彩时刻》 尺寸大小:750*120像素 画面表述: 1、黑屏,文字:想 happy吧? 2、画面重叠,学习、工作、聚会,三个画面变成无数个红色雀巢咖啡杯 3、白领女士从右入画,伸手抓了一杯,香气浓郁,女士用眼睛“放电”。 4、咖啡舞动,文字:每刻精彩瞬间,每杯雀巢咖啡,雀巢咖啡,味道好极了! (电视广告: CF创意:通过真实的情感和生活场景,表达雀巢咖啡时刻都在我们身边。符合品牌个性,具有关于雀巢咖啡鲜明的记忆元素。 文案脚本1(15") 编号 景别 时间 画面内容 广告词 音乐 1 全 2" 闹铃声响起,演员起床,但明显没有精神。 晚上熬夜太累,早上一点精神也没有。 音乐起 音乐止 2 近景 6" 演员冲一杯雀巢速溶咖啡,并喝一口 3 特写 2" 演员嘴角翘起,顿时有了精神。 还好有它。总能让我精力充沛。 4 1" 演员放下红杯。 5 近景 3" 演员精神饱满,整装待发,演员拿着公文包要走,突然想起什么,回过身,拿一袋雀巢速溶咖啡。 可不能忘了它啊! 6 特写 1" 左上角出现雀巢咖啡LOGO,中间是红杯,下面是“雀巢咖啡,我的精彩生活”。 文案脚本2(15") 编号 景别 时间 画面内容 广告词 音乐 1 近景 2" 装饰豪华的客厅,丈夫坐在沙发上读报。 音乐起 音乐止 2 特写(镜头跟随) 3" 妻子端一杯雀巢咖啡走过来,放在丈夫前面的茶几上。 3 特写 2" 丈夫合上报纸,对妻子会心的一笑。 4 特写 1" 妻子微笑的轻轻点头,表示会意。 5 特写 6" 丈夫放下报纸。端起咖啡喝了一口,靠在沙发上,显得很满足。 难得的周末休息时间,我喜欢静静的享受她为我冲的雀巢咖啡。 6 特写 1" 左上角出现雀巢咖啡LOGO,中间是红杯,下面是“雀巢咖啡,我的精彩生活”。 (6、公关活动: (1)公关目标: ◆走进校园,贴近学生,与学生群体建立互助互信的良好关系,使雀巢咖啡深入到大学生的生活中。 ◆吸引白领阶层人群,通过参加活动,使他们了解企业和企业的产品。 (2)活动计划 A、话剧大赛——《雀巢杯·话剧风来袭》 (1)时间:2009年10月中旬 (2)节目: 1. 面向全国各高校招制诙谐、幽默及感人的话剧、小品、相声等语言类节目 2. 由选送剧本的同学自编自演该节目 3. 上报节目应当健康,附和青春气息 (3)比赛规则: 1. 比赛将分三步进行:初赛----预赛----决赛 (4)评选: 初赛、预赛、决赛:由邀请河北话剧团资深人士担任评委,选定节目内容应健康,附和青春气息于初赛当天公布预赛节目名单,最终选定优秀节目 B、征文大赛——《我的小资生活》 针对白领阶层提出的活动方案,引导他们对自己生活的关注,让他们觉得雀巢咖啡时刻就在他们身边,使他们确信喝雀巢咖啡是快乐生活的一部分。 活动: (1)活动时间:6月10日——9月10日 投稿时间:6月10日——7月10日 (2)要求:以“我的小资生活”为主题,内容健康,不得抄袭,体裁不限,文章不少于1000字,诗歌不少于20行。 (3)投稿方式:采用网上投稿方式,网址:www.nescafezhenggao.com (4)评审办法:专门评审人员的意见占70%,网络点击率占30%。 (5)凡是优秀的文章都可在起点中文网上发表或成为起点中文网的名誉评论员,只要被选上的文章都将有机会参加由雀巢咖啡组织的“雀巢咖啡周末二日游”的活动。 ★注:为配合本次活动,建议在腾讯网和百度贴吧上刊登广告及对活动进程的跟踪报道。 六、媒体策略 (1、媒体策略 根据雀巢咖啡的产品定位和目标消费群的媒体接触特点,我们选择高收视综合频道与多个频道插播组合的媒体策略。 原因: 以较少的广告费用取得更好的广告效果 高收视综合频道与多个频道插播组合起到优势互补的作用 能够增加广告到达率 保证足够的到达率 同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。 保证较高的频道占有率,显示品牌实力 消费者对咖啡品牌的主要认知途径:第一是电视,第二是网络,第三卖场电视,最后是报纸。 (2、媒体分析 (电视 电视媒体传播信息广泛,迅速,内容要求精美、有创意;传播信息包括音频、视频,做到声画同步,视听合一;理解感染力强,观赏性丰富,使受众对产品有更直观和深刻的认识。 2009年度五大著名电视台排行榜(名单)   1   中央电视台 (十大卫星电视品牌,中国最大的官方电视台)   2   凤凰卫视 (少数几个获得落地权的境外媒体,全球性华语卫视)   3   湖南卫视 (中国大陆影响力最大的地方电视台)   4   东方卫视 (十大卫星电视品牌,最具影响力的卫星电视台之一)   5   江苏卫视 (十大卫星电视品牌,省级卫视的第一方阵) (报纸媒体 报纸的发行面广,覆盖面宽,发行对象明确,信息传播迅速;可信度高,信息承载量大,可以做详细说明;能够图文并茂,印刷成本较低。 (杂志媒体 杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平,使得杂志广告面向的对象明确,针对性强,另外杂志广告的编辑精细,印刷精美,图文并茂,而且有效使用期较长,保存期久,读者比较固定,易接受杂志宣传。 (网络媒体 互联网的广告形式细分也就近百种,或者说还可以挖掘更多的形式,但是对于互联网广告,形式不是最重要的,重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完整的社会特征,她能够实现其他媒体所不能达到的很多效果。 (户外媒体 招贴海报:成本小,设计独特,宣传有针对性。 (交通媒体 站牌广告的制作简单,存留时间长,车体给人的印象比较深刻,发布费用较低,针对性和选择性较强。 (3、媒介的选择 品牌外宣媒体: 电视:中央一套《朝闻天下》插播、中央二套插播、湖南卫视插播 报纸:《南方周末》、《燕赵都市报》。 杂志:《三联生活周刊》 网络:百度、腾讯、网易。 户外:①主干道上的路牌广告②各高校张贴海报 交通:主要公交车。 七、 广告发布计划 (1、广告发布的媒介 A、中央一套《朝闻天下》插播;中央二套《第一时间》插播,并赞助《全球资讯榜》;湖南卫视插播 B、《南方都市报》 C、《三联生活周刊》 D、网易邮箱按钮广告、百度贴吧、腾讯论坛 E、路牌、校园海报 F、车体广告 (2、广告媒介发布排期表 根据雀巢咖啡的销售淡旺季、消费者习惯分析,配合促销活动,雀巢咖啡2009年6——12月份的广告投放计划如下表: 媒介 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 校园海报 配合公关、促销活动制作和投放 网易邮箱按钮广告 形象广告 报纸 国庆促销广告 百度贴吧,腾讯论坛 以软文、发贴的方式,提高校园网民对雀巢咖啡的关注,激发购买欲望。 电视 形象广告+促销广告,两则广告循环播放 杂志 针对消费目标群投放 路牌、车体 扩大雀巢咖啡知名度,是人们在短时间内迅速关注雀巢咖啡 说明: A、电视广告:央视一套、二套和湖南卫视收视率较高,与6月1日——12月31日投放广告,6月、7月密集投放,9月——10月上旬加播促销广告。以向消费者介绍咖啡饮用场景的方式,提高雀巢咖啡的形象。 B、报纸广告:9月1日——10月31日,整版广告,为活动造势。 在9月20日——10月10日,加刊国庆促销广告。 C、杂志广告:6月1日——12月31日,与《三联生活周刊》的封二和中页投放。 D、网易邮箱广告和百度贴吧根据市场销售状况和竞争对手市场促销活动而因有针对性地抵御竞争对手的市场和广告攻击。 网易邮箱按钮广告:6月1日——7月29日、8月20日——10月10日 百度贴吧、腾讯论坛:6月1日——12月31日,根据雀巢咖啡的销售情况、消费者反馈情况以及广告产生效果发表不同的软文,以继续刺激消费。 E、校园海报从9月1日——11月31日一直投放,借国庆做宣传。 校园活动海报从10月10日——11月31日,做活动宣传 F、站牌、车体广告:6月1日——12月31日,做活动宣传,国庆宣传,形象宣传。 八、 其他活动计划 (1、 促销活动计划 · 促销主要方案排期 春节促销 国庆有奖促销 品牌内产品联合促销 卖场免费试饮 促销原则: 促销礼品价格标准:3——8元/个,每次促销礼品100000个。 (2、 公共关系活动计划 公关宣传作为促销组合之一,在刺激目标顾客对企业对产品或服务的需求,增加销售,改善形象,提高知名度,都起着非常重要的作用。 目 标:使人确信喝雀巢咖啡是快乐、快乐生活的一部分。 强化雀巢咖啡的形象,提升市场占有率。 为实现这两大目标,采取: ①雀巢献爱心——援助百名贫困大学生 在9月份,开展“援助百名贫困大学生”活动。在各高校中,与各个高校的学生处或勤工助学中心合作,分别在各个高校中挑选出品学兼优的贫困大学生100名给予生活上的帮助,并以打横幅、校园广播或开讲座的方式宣传雀巢咖啡学生会的义举,以“每天一杯雀巢咖啡,每个一个真诚帮助”为主题。同时,人员推销中的促销员也在这些高校中挑选,使赞助面进一步扩大。 ②电视节目——《我的精彩生活》 与强势电视媒体联合,充分发挥雀巢的品牌优势。在cctv-2,《生活》栏目播出《我的精彩生活》节目,邀请各界的精英人士,在栏目中讲述他们的精彩人生,精彩时刻。让观众通过节目思考自己的精彩生活,回忆自己有过的精彩瞬间,同时了解雀巢,加大雀巢咖啡的宣传力度,深入到栏目受众的思想中,强化雀巢咖啡的形象进而增加销售,提升市场占有率,进入到消费者的家庭中。 九、 广告费用预算 媒介投放: 4000万元 组织成本: 50万元 促销礼品:3元/个*100000个*3次(3次大规模促销活动)=90万 免费试饮:20万 广告创意及制作:1000万 活动物料制作成本: 20万元 合计费用:5180万元人民币 十、广告效果预测的监控 (1、广告效果的预测 (1)广告创意测试 召开讲评会,根据统计数据筛选最终制作和投放的广告创意。 (2)广告文案测试 先在雀巢官网或区域校园论坛对文案进行测评,根据满意度、点击率客观的评价广告文案。 (2、 广告效果的评估 (1)广告媒介发布的监控 派专人,对各媒体投放和时间播出情况进行监控,杜绝漏播、错播情况的发生。 (2)广告效果的评估 根据来客登记、促销人员询问,统计数据,考量广告带来的销量促进,考察广告的实际效果。 附录 一、调查问卷 (消费者调查问卷 亲爱的朋友: 以下我们针对您对咖啡和喝咖啡的习惯做一个简单调查。请您根据自身状况做答。祝您身体健康,天天开心! I喝咖啡 1、您经常喝咖啡吗?(选A者,只做第3项) □A从不喝咖啡 □B喝咖啡上瘾,每天不喝就难受 □C经常,喝咖啡很有情调 □d很少喝 2、您购咖啡的用途是什么? □A自己用或和朋友一起喝 □B只是作为赠送的礼品 □C两者兼有,但送礼的时候多 □d两者兼有,但自己用的时候多 3、您不喝咖啡的原因是什么? □a,喝咖啡要有情调,没有时间 □b不喜欢咖啡的苦味 □c喝咖啡会失眠 □d年龄太小,不适合 □e喝咖啡一定要现磨可可豆,但器具和可可豆太贵 □f其它 4、您平时都是在什么时间喝咖啡? □a工作时间喝咖啡 □b饭后喝咖啡 □c和朋友一起时,边喝边聊 □d没有固定时间,以咖啡代水 5、您喜欢喝咖啡的原因是什么? □a追求时尚生活 □b提神醒脑 □c其他原因 6、您喜欢喝原味咖啡还是特浓咖啡或是别口味的咖啡? □a喜欢特浓咖啡 □b喜欢原味咖啡 □c一般 □d不定 7、您都知道哪些品牌的速溶咖啡? □a雀巢 □b麦斯威尔 其他 8、您有多少年的喝咖啡习惯了?_____年 9、您购咖啡时会考虑哪些方面?(可多选) □a品牌,要有较高的知名度 □b质量,要有权威部门的鉴定标识 □c香气 □d口感 □e其他因素_________ 10、您购咖啡的时候哪些因素对您有影响?(可多选) □a广告宣传 □b促销优惠 □c产品包装 □d销售价格 □e别人推荐 11、您经常在哪里购咖啡? □a超市 □d社区便利店 □e网上邮购 12、您在这里买咖啡的原因是什么?(您选择购茶地点时,最重要的要求是什么?) □a方便快捷 □b对质量放心 □c价格实惠 □d有品牌 □e服务态度好 □f环境幽雅 □g品类多,选择性强 □h可以品尝 II品咖啡 13、您喜欢喝自制咖啡吗? □a是的,家里就有制作的工具 □b经常和朋友、同事去咖啡厅 □c不喜欢,太麻烦 14、您注重咖啡制作和品尝工具的档次及质量吗? □a是的,好工具才地道,才有乐趣 □b一般,喝咖啡喝的是心情 □c不太注重 15、您对咖啡文化有了解吗? □a是的,有很深的了解 □b不是太了解,只是知道基本的常识 □c不是很关注 16、您购买的咖啡通常是哪种包装? □a纸盒 □b玻璃瓶装 □d塑料袋 □f散装 17、您是通过什么途径获取咖啡产品信息的? □a广告 □b广告以外的电视节目或文章 □c消费者杂志 □d朋友介绍 □e熟悉的店铺、店员的介绍 □f临时促销员的推荐 □g其它____________ III调查对象基本信息 性别:□a男 □b女 年龄:□a25岁以下 □b26-30岁 □c31-35岁 □d36-40岁 □e41-45岁 □f46-50岁 □g51-55岁 □h55岁以上 学历:□a初中以下 □b高中或中专 □c大专 □d本科 □e研究生以上 职业:□a企业管理人员 □b公司职员 □c公务员 □d工人 □e农民 □f学生 □g老师 □h其它___ 月收入:□a 999元 □b 1000-1999元 □c2000-2999元 □d 3000-4999元 □e5000-7999元 □f8000元以上 2、 部分媒体参考 电视媒体 CCTV-1(现为中国中央电视台综合频道)于1958年9月2日正式开播,通过中星6B,鑫诺三号,亚太6号和中星9号卫星覆盖全国,是中国中央电视台开办最早、影响力最大的综合频道。 中央电视台经济频道是以经济资讯为核心内容,具有专业特色的服务频道。通过亚1A、鑫诺1号卫星覆盖全国,每天平均播出节目21小时左右。 CCTV-2覆盖率和入户率一直在全国名列前茅,仅次于中央一套,是名副其实的中国第二大卫视频道,被电视观众评价为最有活力的电视频道之一,最具品牌特征的电视专业频道之一。 湖南卫视,2001年10月28日,湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦,实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。2004年,湖南卫视秉 持“快乐中国”的核心理念,率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”,这也是国内所有电视媒体中,对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。 报纸媒体 《南方都市报》 南方都市报是南方日报报业集团所属系列报之一。正式创刊于1997年,综合类报纸,四开,平均每天出报88个版面以上,2003年8月日均发行量已达141万份以上2002年广告额达8.2亿元,2003年上半年广告收入5.1亿元,同比增长80%,现有员工近3000人。 南方都市报拥有现代都市中最具消费能力的读者群,其中20——45岁的占70%以上受过高等教育的占53.7%月收入3000元以上的占一半以上。 南方都市报已经成为中国报业最有影响力、最有价值的品牌。正朝着“办中国最好的报纸”的目标昂首前进。 杂志   《三联生活周刊》前身为邹韬奋先生在20年代创办的《生活》周刊,邹韬奋先生的创刊目的是:“每星期乘读者在星期日上午的闲暇,代邀几位好友聚拢来谈谈,没有拘束,避免呆板,力求轻松生动简练雅洁而饶有趣味”,以“供应特殊时代的特殊需要的精神食粮”。 1995年,时逢邹韬奋先生诞辰100周年,生活·读书·新知三联书店继承《生活》周刊的传统,于1月14日恢复出版了《三联生活周刊》,其定位是做新时代发展进程中的忠实记录者,做中国的《时代》周刊。它的办刊宗旨是“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流,以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”。 三、参考资料: 1) http://www.cafe-sweets.com/index.php?LangType=cn&BasePage=53&article_id=169&articlepage=3 2) http://baike.baidu.com/view/310389.html 3) http://pic.4lou.com/08/0406/161200J12789C38K_5.shtml 4) http://www.pc1280.com/ads/762/page/page5.html 5) http://www.tianya.cn/publicforum/Content/free/1/466379.shtml 6) http://www.66kw.com.cn/E/E10/E1002/200705/11983.html 7) http://www.google.cn/gwt/n?u=http%3A%2F%2Fwww.people.com.cn%2FGB%2F14677%2F22114%2F30468%2F30470%2F2182152.html&hl=zh-CN&source=m&oc=1 8) 《广告策划》 徐智明、高志宏著,中国物价出版社 9) 《整合营销传播:观念与方法》 卫英军著 首都经济贸易大学出版社 10) 《品牌经营法则》 大卫·艾克(美)著 内蒙古人民出版社 11) 《竞争战略》 迈克尔·波特(美)著 华夏出版社 12) 《一个广告人的自白》 大卫·奥格威(美)著 中国友谊出版社 13) 《广告媒体研究》 陈俊良主编 中国物价出版社 14) 《广告传播技巧》 王多明著 西南财经大学出版社 15) 《广告资本》 张忠元、向洪主编 中国时代经济出版社 6 7 8 9 10 11 12 103人 25% 消费者喝咖啡时间统计 90人 22% 72人 17% 152人 36% 和朋友一起 90人,22% 工作时间 103人,25% 以咖啡代水 152人,36% 饭后喝咖啡 72人,17% 第1页 共28页 _1301664302.xls
/
本文档为【雀巢咖啡策划案】,请使用软件OFFICE或WPS软件打开。作品中的文字与图均可以修改和编辑, 图片更改请在作品中右键图片并更换,文字修改请直接点击文字进行修改,也可以新增和删除文档中的内容。
[版权声明] 本站所有资料为用户分享产生,若发现您的权利被侵害,请联系客服邮件isharekefu@iask.cn,我们尽快处理。 本作品所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用。 网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽..)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。

历史搜索

    清空历史搜索