先有鸡还是先有蛋

2 周刊 责任编辑：安 沙 圆园10年11月27日星期六 专 题 中关村企业品牌之路 “先有蛋”品牌诞生记 先有鸡还是先有蛋？对于这个问 题无休止的追问，已经从生命科学的 领域更多地转向了哲学的范畴。然而 在两年多前，在全中国因为三聚氰胺 闹得不可开交的某个下午，中关村一 位高呼“只要活着，就要将食品安全 进行到底”的企业家肖传明，和几位 北大的专家教授坐在一起，热火朝天 地讨论着先有鸡还是先有蛋的问题。 他们得出结论：生命的发展遵循 从单细胞到多细胞的规律，那么最初 存在的一定是一种物质，虽然我们不 知道这两种细胞是怎样结合的，但是 在自然界某种条件下，产生了一个与 鸡蛋类似的物质，然后逐渐演化。于 是，在历经多日、想过很多很多名字 之后，这天下午这次卓有成效的讨论 闪现亮点。关于先有鸡还是先有蛋的 讨论，源自当时肖传明的一句话，“安 全不是检测出来的，我一直坚持一个 理念：食品安全从源头做起。要生产 出健康安全的好鸡蛋，鸡种就要好， 同时鸡的生活环境要舒适，不能密度 过大，通风要好，还要控制好温度。当 然鸡吃的日粮也必须是安全营养优 质的。” 于是，“先有蛋”被拍板儿成为肖 传明牵头下，国内20多位畜牧和食 品专家历时 8年、经过90余次蛋鸡 试验，完全无药残、营养安全的第三 代健康鸡蛋的名字。它很好地切合了 肖传明“食品安全从源头做起”的理 念。 作为北京康华远景科技有限公 司和北京山间屋农业科技有限公司 两个公司的总裁，肖传明左手牵着饲 料、养殖安全，致力于植物提取物饲 料添加剂的研究开发，以解决我国养 殖业普遍存在的滥用抗生素的致命 问题，2007年 3月 3日，已经实现所 有动物饲料无抗生素的目标；右手建 立了第三代健康鸡蛋，2008年 底立志在5年内，让每个中国人吃上 一枚先有蛋。 作为企业的技术带头人，在一次 关于知识产权保护的讲座之后，肖传 明决定，为了企业的长远发展，以及 对品牌的保护，必须从重视商标注册 开始。第一个商标，是肖传明自己在 网上学习注册流程，然后按照要求准 备，亲自到工商部门去办理的。 此后，每个新产品研发出来，他都会 为其注册商标。迄今，他的企业已拥 有超过 30个注册商标，尽管和众多 中小企业一样，肖传明的脑海里并没 有完整的企业品牌战略，但是和许多 中关村企业不同的是，他非常重视商 标和品牌，在无形中进行着体系化的 商标管理。在“先有蛋”一个产品包装 上，“先有”是注册商标；NNS（自然、 营养、安全的第三代健康鸡蛋标准） 也注册了商标，因为“现在是企业标 准，期望未来能够成为行业标准”；企 业名称“山间屋”也是注册商标。在 “先有”注册商标之后，蛋就是“先有 蛋”，鸡则为“先有鸡”。 品牌推广挫败“先有蛋” 不可否认，作为一个鸡蛋的品 牌，“先有蛋”很容易给人留下深刻印 象。但是，肖传明5年已经过去 了两年，距离每个中国人吃上一枚健 康蛋的梦想还很遥远。一个高新技术 企业，在解决球虫这样的世界性难题 上都实现了突破，却在品牌推广上遇 到难题。“太难了！”肖传明一句话感 慨万千。 鸡蛋的推广，都采取现场品尝的 方法，然而对于普通消费者来说，在 品尝的同时，无法理解这胆敢卖 3元 一枚的蛋，和那些 4块多一斤的蛋， 有多大本质上的差别。“‘先有蛋’，从 蛋壳的质量、蛋白质粘稠度和色泽、 蛋黄的色泽、整个鸡蛋内容物的气味 都与普通鸡蛋有明显的区别。其中新 鲜的先有蛋，蛋黄弹性很好，用手抓 是不容易破的。我们的鸡蛋放四五十 天，都比很多新鲜的鸡蛋弹性还要好 ⋯⋯”可是听了这番话，消费者会想， 这弹性有多大意义呢？ 那么进一步讲，“我们的鸡蛋营 养均衡，而且绝对没有抗生素。”可 是，这个说辞很快碰壁。因为在销售 的时候，各个品牌都打着无抗生素的 旗号。于是一个客户问肖传明，“‘先 有蛋’有什么不同？”肖传明回答说： “我敢打包票，如果查出有抗生素残 留，我给你赔偿。”在进入家乐福销售 之前，肖传明也碰到了同样的问题， “每个品牌都说自己的东西好，你怎 么能证明你的真好？”肖传明斩钉截 铁地回答：“如果我达不到你的指标， 或者出现市场上存在的使用抗生素 及抗生素残留问题，我就再也不踏进 你的门了。” 但是新的问题又出现了。现在鸡 蛋市场上，德清源、咯咯哒、百年栗园 等品牌已经具有了较大的品牌知名 度和影响力，而且相比“先有蛋”，这 些品牌的鸡蛋售价比较便宜。消费者 并不会花很多时间去仔细了解和对 比，可能拎一箱德清源就走了。这样 就导致，即使花了很多时间精力和金 钱，“先有蛋”走进了商超，但是品牌 推广的效果却并不如意。 “商场不管你商品好在哪里，追 求的是出货量。如果在一个店里，一 个品牌卖10万，我卖两万，那么你品 质再好，也不会被认可。”因为销量问 题，“先有蛋”在推广中受到各种欺 负：拖货款，各种折扣、促销、打折，管 理费⋯⋯一来二去，曾经满怀热情， 为了中国人民一人一枚“先有蛋”的 梦想而不懈努力的肖传明，被折腾得 再也没有精力去管了。目前，山间屋 招聘了一个以前有商超销售经验的 总监，由其负责“先有蛋”的市场推 广，“你管3个月，能管就做下去，管 不了我就不做了，以后‘先有蛋’就特 供，只通过网购、团购的方式提供给 那些需要健康而且愿意为安全食品 买单，并且知道‘先有蛋’的人。”做企 业不能长时间赔啊，肖传明的最重要 任务是为中国乃至世界的肉蛋奶食 品安全提供核心技术及产品，这不能 耽误了，他说：“我做不了鸡蛋转化， 可以让国内外有实力的集团生产转 化。做‘先有蛋’完全是为了做个安全 鸡蛋的理想标杆示范。” “我满足的就是重视健康、重视 营养的大约 10%的人群，也许未来随 着健康意识不断增加会覆盖全部人 群，只要现在‘先有蛋’的推广，起到 引领作用就行。”所以，无论现实多么 困难，肖传明仍然在坚持，尤其那些 受惠于健康蛋的亲人、员工、朋友们、 畜牧业的专家们对于肖传明的理想 和他始终不渝坚持的无抗产业，充满 了信心，并不断激励着他。肖传明坚 信，“眼下老百姓只是没有意识到食 品安全这个问题的严重性和必要性， 并且对商超的部分鸡蛋品质失去信 心，但是未来，当大家都知道真相、重 视健康、知道‘先有蛋’的时候，就不 会开车去郊区买土鸡蛋了，那时我们 就有市场了。”中国亮点董事长罗卫 国说：“多数人每年消费鸡蛋数为 270个左右，如果是低质的、安全性 不确定的鸡蛋，那我们的健康如何保 证？我相信你们这样建立在科研基础 上的，不是以炒概念和靠商业运作发 展起来的专家型科技公司。”这也是 肖传明的信心所在。 不为五斗米折腰 “‘先有蛋’的推广非常困难，如 果为了钱，我早就不做了。”品牌推 广的现实，令肖传明有一种挫败感， 但是，对于这些包含无数技术尝试 和心血的鸡蛋，肖传明始终充满信 心，“‘先有蛋’的安全和品质完全 没有问题，我们能做到从小鸡到中 鸡、再到大鸡全程没有抗生素和化 药，连球虫药都不使用，这点别说 在中国，国外的企业都做不到。”此 前肖传明去美国考察，发现很多企 业的养殖过程都达不到他的这个水 准，“国外往往蛋鸡饲料不加药，控 制得比较好，但小鸡和中鸡的时 候，在饲料或养殖过程中往往会加 药达到防病的目的，尤其是小鸡。 我们不但能够做到全程不使用抗生 素，并且让鸡越到后期越健康，鸡 健康了，它产的蛋才会健康，营养 物质吸收好，转化率也高。安全是 ‘先有蛋’最大的优势和最重要的 特点。” 基于对产品的信心，“先有蛋”的 市场推广也不是没有机会。有贸易公 司愿意与“先有蛋”合作，他们负责联 系商超，一切推广企业都不需要操 心，前提是给出一个优惠的价格。但， 这个优惠的价格却违背了肖传明做 事的原则，因为，以市场在售鸡蛋的 普遍价格为参照，“先有蛋”就是赔钱 赚吆喝了；如果为了做到那个价格， 就意味着“先有蛋”不再是那个承载 着“食品安全从源头做起”理念的鸡 蛋，背离了它面市的初衷。对此肖传 明坚决地说：“用商人的心态来做‘先 有蛋’是没有价值的。”现在青岛、天 津等地有企业希望与“先有蛋”合作， 此时肖传明就掌握了话语权，“设定 销售价格，给予代理商合理利润。价 格不能太低了，低了没有利润保证， 品质也没法保证，那我就不做。” 本来想与团购网合作实现品牌 推广的“先有蛋”，却无奈地发现团购 真相。部分团购网站会将产品价格压 到极低，这点和贸易公司的销售手法 类似，他们都借市场推广来实现自身 企业利润最大化。在遭到肖传明的拒 绝之后，居然有团购网站提出，每年给 山间屋公司几万元品牌使用费，山间 屋公司只要提供产品外包装，他们来 负责销售，同时也帮助“先有蛋”实现 了品牌推广。实际上，他们会购买其他 便宜鸡蛋装盒，卖以高价，以谋取巨额 差价。对此，肖传明愤怒至极，因为他 不是一个卖鸡蛋的人，他是一个将食 品安全作为终生事业，有理想有追求 的人。他在推广的不是一个产品本身， 而是品牌背后安全健康的理念。 肖传明是一个非常有品牌管理 意识的人，他对于产品进行了各种各 样的认证，包括 ISO9000认证和欧 盟等管理标准认证。但是，“先有蛋” 却止步国内一些质量认证，“以前那 些三聚氰胺牛奶，大部分都是经过绿 色认证，这就使得绿色认证失去了本 来应有的意义；对有机认证，国外是 非常严格的，但是在中国，部分企业 却乱用，比如说用 100只鸡做了有机 认证，100万只鸡都打上了有机的标 签，缺乏有效的控制。”去年 12月在 进入家乐福之前，“先有蛋”花了 6 万元打算做有机认证，以期帮助鸡 蛋的销售。但是，有机认证要求，不 管在任何状态下，必须把鸡放在室 外的环境，不能封闭在屋里进行养 殖。“这点在南方可以做到，但是北 方的冬天，特别是晚上，不可能这 样做，一定要把鸡在屋里保护起 来，给它一定的温度，才不会生 病。”于是，肖传明拒绝了将鸡放出 去养两天以应付有机认证检查的要 求，“因为北京这么冷的天，鸡放出 去就可能得病，病了就可能影响整 个鸡场，感冒还好说，要禽流感怎 么办？何况得病了就得用药，鸡吃 药就会在体内和鸡蛋中产生药物残 留，这样就谈不上安全了。我不通 过有机认证怎么样？我就不相信产 品卖不出去，只要东西好！而且在 北方的冬天，很多公司还照样到处 天天有增无减地宣传和销售所谓 ‘土鸡蛋’和‘柴鸡蛋’，可是消费者 是否知道零下十几度鸡怎么会下 蛋。”结果，“先有蛋”把经过 8年研 究的成果整理，建立了“NNS（自 然、营养、安全）”的健康食品标准 和“山地生态蛋鸡饲养标准”，并且 想影响更多的养殖企业学习并采用。 正因为这样，很多人觉得肖传明 像个诗人，而不适合做个企业家，当 然更不适合做商人。更有甚者，有人 认为他就是个“疯子”。曾经南方有个 销售能力很强的经销商，在销售其饲 料添加剂的同时，偷偷销售其他产 品。当肖传明得知他销售的是三聚氰 胺时，二话不说立即解除合作关系。 “我痛恨这些人，绝不与他们合作。” 为此他付出的代价就是丢掉了整个 省级市场。几年来，该省市场也只维 系了一个客户，原因是这个客户与肖 传明有共同的理念，在食品安全的道 路上能够成为盟友。 道不同不相为谋，因此，尽管销 售和推广对于企业盈利来说至关重 要，肖传明却总是在拒绝，甚至底气 十足地说出，“你不需要这种技术，我 不会求着你，因为我还有饭吃。因为 总有人想生产好的饲料，把猪鸡鸭鱼 牛羊养好，总有人想吃安全食品，总 有人想健康⋯⋯” 品牌背后的价值观 说起品牌，肖传明认为，“品牌不 仅仅是商标本身，跟你的价值观，你 的研发方向，甚至哲学思想，都是有 关系的。”所以，无论多么想实现食品 安全的理想，他都绝不为钱妥协，有 违食品安全这一大原则的事情，肖传 明的眼里是绝对容不下一粒沙子的。 “品牌不是一个产品。我为什么 不放弃‘先有蛋’，即使哪个商场不让 我卖了，我依然会坚持。从某种意义 上来说，做品牌就得大投入进行大量 轰炸，迅速启动。我不能够像大企业 那样花大钱投入广告。我觉得现在时 机还不成熟，一方面老百姓对此认识 还不成熟，需要一个过程；另一方面， 企业在做食品安全的过程中，如果盲 目引入投资，赚不到钱，投资方会怨 我；要为了赚钱，最后降低成本，降低 品质，那我觉得何必做呢？”肖传明 说，“钱会把你害死，你需要有思想， 需要有为别人服务的信念。在实现为 别人创造价值的过程中，我可能就获 得了回报。如果只想赚钱，就陷入了 一个死循环，最后就变成投机或者干 坏事了，正如‘三聚氰胺’和‘红心鸭 蛋’等事件。如果就想要做成一件事， 最后赚钱了，依然想要做成这件事， 这样才有意义。” 就是这样疯狂而且看似不合逻 辑的做企业的思路，硬是因为肖传明 的钻劲儿给变成了现实——— 为了市场推广，在一个饲料行 业杂志上做一年的封面广告，要投 入 20余万元。他索性自己成立网 站，一年投入十几万元运营，“最起 码在上面我可以做企业的广告，投 入比我自己做广告还便宜。”结果， 原来为了布道食品安全同时肩负企 业宣传责任的中国饲料技术网和中 国饲料人才网，居然经过 5年奋斗 开始盈利了。后者还聚集了行业里 超过80%的人才资源，吸引猎头上 门来找人才。 为了市场推广，肖传明出去开 会都会带上几枚鸡蛋，然后给坐在 身边的人“洗脑”，讲关于食品安全 的种种。他不会喝酒，却在一次开 会席间，拿出一枚“先有蛋”，“啪” 打开，然后讲气味、颜色、质量。然 后他用手一抓，演示蛋黄如何有弹 性，并借机告诉他们滥用药的鸡蛋 会什么样子以及会有什么样的危 害，“通过面对面地宣传，1个人可 以影响身边的10个人，那么 10个 人就可以影响 100个人，100个人 影响 1000个 人，1000个人影响 10000个人，北京不就2000多万人 口？”虽然没有庞大的客户群，但是 他有忠实的客户群，甚至有客户为 了能够方便买到“先有蛋”，而主动 帮忙联系社区附近的商超。 为了推广主业饲料添加剂，肖传 明也将“先有蛋”作为一块招牌，每次 带着它去说服客户。有一个企业老总 很好奇，“这么贵的鸡蛋，我一定要吃 吃。在中国，谁也不敢做几块钱一个 的鸡蛋！”当肖传明讲到如何实现养 殖过程不用药以及鸡蛋无药残时，企 业老总恍然大悟。结果通过鸡蛋，极 大地促进了饲料添加剂的销售。“我 觉得这是一种理念的营销，我所获得 价值已经远远超过了我在鸡蛋上的 投入。我就是要让他们清醒地认识到 食品安全和利益之间并不矛盾，而且 可以为企业带来价值。” “如果全中国、全世界能用到我 们的技术，将极大地促进食品安全 和人类的健康。当然不一定都要用 我们的技术和产品，如果我们的技 术得到认可了，那肯定会有很多企 业去模仿我们，那样就能够营造一 个食品安全的大环境。”现在肖传 明在计划建立食品健康产业联盟， 聚合从研发到饲料到养殖的所有企 业，从中关村成立并开始想全国推 广，“如果企业按照我们的方法做， 尝到甜头了，老百姓也接受了这种 理念，1家、10家、100家企业，都做 健康安全的食品，‘从饲料、养殖到 餐桌确保人类食品安全’就不是遥 远的梦想了，中国的食品安全就能 提前数年实现目标，并且必将引领 全球。” ———一枚高科技蛋的品牌之路 □ 本报记者 周熙檀 谈及图纸，多数人首先会 想到建筑和装修。对一个门外汉来 说，看懂设计图纸可能需要花费一 段时间，但如果用电脑数字图像技 术来制作真实环境的高仿真虚拟图 像，那么任何一个门外汉都能很清 楚地看到设计师要表达的视觉效 果，而这就是电脑三维效果图。 1993年，卢正刚从南京建筑工 程学院毕业，进入中国建筑北京设 计研究院工作，两年后一个大胆的 创业想法改变了他的职业生涯，也 因此诞生了一家以三维建筑效果图 业务起家，而如今业务线遍及数字 创意产业各领域的公司，这家公司 叫“水晶石”。 实现效果图三维可视化 推进中国数字创意向前 在上世纪90年代，刚开始普及 的电脑只可以进行一些简单的图形 处理，分配到中国建筑北京设计研 究院工作的卢正刚非常喜欢研究电 脑制图。当大部分设计师还在手绘 效果图时，卢正刚不但开始尝试电 脑画图，还在暗自琢磨怎么用电脑 画出立体效果图，让整个建筑的轮 廓都将变得栩栩如生，让客户对设 计师的想法一目了然。 当卢正刚和他的同事们尝试 电脑画立体效果图时，创业的因子 也被激活，那年是 1995年，出校门 才两年的卢正刚凭着满腔的创业 热情，创建了水晶石数字科技有限 公司，主要为建筑工程做计算机三 维效果图。与传统的手画效果图相 比，计算机绘图技术的好处是可以 反复修改，出图更快。这个优点正 好适应了 20世纪初中国已经开始 的大规模、高速度建设的需要。经 历15年的变革与发展，在业务上， 水晶石从一个专注于建筑可视化 的公司，演变为为专业客户及公众 提供基于数字多媒体技术的展览 展示、建筑可视化、政务可视化、网 络科技、科普科教、影视传媒、文化 传播、教育培训等服务的视觉创意 及综合应用解决专家；在规模 上，也已从单纯靠效果图盈利的小 型工作室发展成为目前亚洲最大 的数字创意公司。 如今水晶石已经成为国内数 字创意企业的领头羊，但卢正刚瞄 准的不仅是国内市场，而是全球市 场。在相继成为“北京2008年奥运 会图像设计服务供应商”、“北京奥 运会开（闭）幕式影像制作运营项 目总承包商”、“中国 2010年上海 世博会指定多媒体设计服务商”任 务之后，水晶石又成为“2012年伦 敦奥运会官方数字图像服务供应 商”及“深圳2011年世界大学生会 运动图像设计服务独家供应商”。 水晶石的专业服务能力获得了国 际性的认可。 仔细观察水晶石公司的 LO- GO，就能发现这家数字创意企业公 司标示非常简明，那是一个标注了 比快进键还多一个箭头的水晶片， 下面是一条上扬的波浪线，潜在含 义是：“前进，前进，再前进！”当年卢 正刚创立水晶石的时候，就希望水 晶石能一直这样走下去，推动中国 的数字创意产业向前迈进。 从北京到上海再到伦敦 借力大事件推广品牌营销 2008年北京奥运之前，水晶石 还只在业内知名，公众关注度还不 是很高。2008年8月8日晚北京奥 运会开幕式上，一幅缓缓展开的巨 幅画卷让不少人记住了水晶石这家 公司。紧接着就是 2010年上海世博 会，中国国家馆里陈列的一副巨幕 动画版《清明上河图》，让走进世博 的参观者感受到了来自遥远朝代的 真实光影效果。不论是北京奥运会 还是上海世博会，水晶石不但给自 己的客户交出了一份满意的答卷， 也让更多关注奥运和世博的普通观 众领悟到数字创意的神奇之处。 有数据显示，从申奥到奥运会 成功举办，在8年时间里，水晶石 公司共有800多名员工参与了135 个奥运相关项目，为北京奥组委的 27个不同部门提供专业、高质的数 字图像服务。涉及的服务包括奥运 场馆可视化、城市规划多媒体展示、 开幕式预演、奥运知识科普动画、北 京奥运会吉祥物主题动画片、奥运 文化传播、数字奥运网络平台展示 等等。 成功服务于北京奥运会，让水 晶石积累了丰富服务大型活动的经 验，同时其视觉应用和创意能力也 得到了有力的提升，两年之后，自然 有了在世博舞台上的再次精彩演 出。 早在2000年，水晶石公司就已 经参与申博工作，2007年正式成为 中国 2010年上海世博会指定多媒 体设计服务商后，水晶石更全面的 服务于世博会，包括世博巡展多媒 体解决方案、世博规划的多媒体展 示服务、部分实体展馆的展览项目 数字内容制作和展览展示总包服 务、网上世博会的概念创意、平台开 发以及数字内容建设等。 对于企业来说，能参与到奥运 和世博等重大国际事件中，是品牌 跨越和国际化的强劲助推剂。于是， 奥运和世博，让这家中国创意企业 走到了世界的舞台上，在获得海外 订单的同时，也开始迈出国际化布 局的步伐。从最初的2个人，到如今 的2700多人；从最初的小公司，到 如今将的国际化大公司；从最初定 位建筑行业可视化服务，到如今集 展览展示、城市规划服务、影视传 媒、网络科技、科普科教、教育培训 等多元化服务于一体⋯⋯水晶石在 不断完善自我发展壮大。奥运和世 博为水晶石提供了一个展示的平 台，通过参与这样的大型项目积累 技术，提升知名度，为水晶石进军海 外市场打下了坚实的基础。 品牌推广的方法有很多种，水 晶石通过借力大事件，表面上看似 乎是“一夜成名”，但这背后的艰辛 只有一路走来的水晶石自己知道。 北京奥运是水晶石在一张白纸上画 下出彩的第一笔，伦敦奥运宣传片 也让质疑水晶石的国外公司咋舌， 这一场场视觉的盛宴，需要很多团 队的配合和技术的融合，对于一家 公司来说，更重要的还是做好常规 业务，服务好每一个客户。大事件只 是一个契机，是一场考试，考核的是 公司的综合业务能力，而每一场考 试的成功都离不开平时的努力。 ———水晶石功成名就创意产业 □ 沈春蕾 市场营销专家菲利普·科特勒博士说，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞 争对手的产品和劳务区别开来。 但是，对于高科技企业来说，其品牌和常规大众消费品类的品牌具有明显的差异性。那么，对于科技型企业尤其是中小企业来说，品牌价值究竟体现在哪里？对一 个面对行业或专业领域的企业和产品品牌来说，如何推广品牌？ 放眼望去，中关村里那些知名或者不知名，发展顺利或者艰难的品牌，企业在树立品牌的过程中，各有各的招式与办法，收效也各有不同。一个科技品牌，它所承载 的不仅仅是一个产品商标本身，它包含着技术创新、企业文化等多重含义，因此，对于企业来说，品牌是应该上升到企业战略层面的重要部分了。对于那些对品牌本身 重视不足的企业来说，这些经验和故事或许有一定的借鉴意义。 2010年上海世博会上，被誉为中国国家馆“镇馆之宝”的《清明上河图》动态 影像是由水晶石公司创意并制作完成。 创意“前进” 事件营销 编者按