[讲解]MP3：是品牌升级还是出局？--解析MP3生存的升级之道

[讲解]MP3：是品牌升级还是出局？--解析MP3生存的升级之道 MP3:是品牌升级还是出局,--解析MP3生存的升级之道MP3:是品牌升级还是出局, ——解析MP3品牌生存的升级之道 文/朱玉增 一、市场出局之惑 2006年6、7月份，Mp3销量大幅萎缩，品牌大量消失，整个产业链包括代工厂、零配件供应厂、渠道商等都全面对呈现出紧缩态势。2005年同内Mp3市场品牌数量曾一度达到630个以上，而现在，市面上尚存的不足100个。 据权威市场研究机构2006年4月对全国北京、上海、广州等七大城市的销量调查显示，七大城市销量仅为16万台，低于去年同期水平，降幅达到15%。而另据资料显示，主流品牌在6、7月份的销量下跌近50%～ 众所周知，由于手机通信产业的发展，手机革命性地取代了BP机的功能和市场地位，而使其成为历史。而我们知道，MP3较之于当年BP机的生命力在于，MP3的功能不受极少数电信运营商的左右，BP机的消失首先是运营商的替代效应。 我们不仅要问，Mp3怎么了,是否会重演当年BP机的悲壮而成为产业进化的过渡产品, 首先，市场竞争压力的态势也已形成强势。 如同现在小小的U般一样，Mp3同样是一个投机性很强的行业，且进入门槛很低。上游的配件如外壳、电线、电子配件、电池等产业已相当成熟。 由于市场进入门槛的技术障碍低及高额的利润空间而带来市场的迅速普及。而形成市场的主要来源有以下三类:一是专业电器品牌的多元延伸，如方正电脑、苹果电脑等。二是专业化品牌的资本，欲借此机会进入消费电子行业，如OPPO、以及借CCTV-2梦想中国活动进行品牌推广的纽曼等品牌。三是一些社会游资的投机行为，也就是所谓的杂牌产品。 其次，就是正在流行的音乐手机，以及能够看电影的MP4等可替代性产品的冲击而而得MP3正在成为边缘化产品。看来，MP3可能真地是在劫难逃了。 因此，面对如此的生存环境，是在沉默中爆发还是在沉默中灭亡,决定了MP3产业及其诸多的品牌是升级还是出局，确实是一场生死抉择。 对于上述三类的社会游资的杂牌MP3来说，无非是见好就收悄然出局，金蝉脱壳般地迅速脱身，留下一些疑难杂症给上游厂家以及下游的经销商和消费者。如2006年初深圳发生的多起MP3事件，因一些杂牌或中小品牌突然消失，使得诸多的上游企业因资金难以回笼而面临倒闭。 而对于一类的专业电器品牌的延伸物来说，也大可以作为主产品的附属产品继续生产。如一些电脑品牌的MP3，同样可以作为促销品一般借主品牌销售渠道之势大行与市。 但是，对于专业的Mp3厂家或上述二类的以MP3为进入电子市场切入点的品牌来说，它们的出路何在,看来，要生存只有真正地面临是升级选择～ 二、生存的升级之路 对于出局者，我们无可非议。但是，对于这一市场蛋糕的守望者，升级是其必然之路。 顾名思义，升级就是提高以其核心价值为主的竞争力。但是，作为一种音乐播放器功能的MP3，能够促使其升级的竞争力来自哪里呢, 首先，从产品功能出发的品牌升级。 产品是一切营销的根本，产品的品质和功能更是品牌的基础。在消费者品牌意识越来越强的今天，不仅要给产品树立高品位的精神内涵，更是要以过硬的产品品质吸引消费者。 MP3的基本功能体现在音乐的播放音质、携带的方便性、内存容量大小、显示的操作方便性、外观等几方面。 在满足传统功能的基础上推行差异化策略，可以把普通的功能进行差异化。如京华数码新推出的1G容量的MP3，相比以256M、512M为主流通的产品市场，就能够较好地满足超级音乐迷及音乐发烧友的需求，当然，内存的空间仍有很大的发展余地。再如，大液晶屏及同步歌词等功能都能有助于听歌学唱等的消费需求。 此外，产品的设计是创意无限的，因为从功能的角度来说，它的外形是没有规定的。一些中小品牌的之所以快速灭亡，大多是因为缺乏外观设计的专项开发加之没有品牌的支撑，只是一味地抄袭所至。 再以韩国三星为例，当技术含量基本相同时，即功能同质化时，外观漂亮就成了三星制胜的关键因素。对于三星，许多人都以为创新的着力点应放在基础技术上，而三星却反其道而行之。李建熙说，用一个亿就可以买到高科技，三星手机制造技术是“复制”别人的，但是它却用了13个研究所500个研究员的规模来进行外观设计。 当然，我们的MP3企业是很难有如此大的资金实力去花费1亿元投资去搞设计开发的，因此，大可不必花上一亿的资金代价去获得相关的核心技术以及用如此多的研究员去设计外观，但是，我们应该是有能力在设计上有所突破的，如通过坚持对年青的大学生一族开展设计风潮等至少是可以有很多的方式达到少花钱多办事的效果。 再者，在产品功能上的延伸。如增加收音机功能、多电池的超强播放时间等差异性的功能都将是竞争力的升级。 其次，从市场环境的角度出发，面对的是品牌销售渠道的升级。 对于产品概念普及以及功能同质化严重的产品来说，拓展渠道就是增加销售的机会。研究发现，市场下滑的主要区域大都是中心城市，而对于三四级市场来说却依然有很大的发展空间。 中心城市由于品牌的过于集中而加速了产品同质化的消费审美疲劳。很多的中小品牌鉴于资金等的原因使得渠道链局限于市区一角，而由于中心城市的消费水平高等原因又使得大品牌同样在都市中盘旋而忽视了三四级市场的开发。 渠道的延伸，即是扩展到主流强势品牌还未强势涉足的及品牌消费意识不强的三四级市场的消费潜力，最大化地满足基本的需求力量，扩大生存的发展空间。 此外，是细分市场的升级。 目前虽然MP3市场趋于紧缩态势，但是市场的细分空间却是另外一片天空，大家都在走着同一条路，即定位的同质化而导致目标消费者的选择模糊，因此，如何寻找出细分市场并满足需求同样是扩大市场的重要一步。 所以，从目标消费群体出发，以及使用途径等方面加以细分出市场。如充满阳刚之气的男性、唯美秀气的女性、学生型一族、白领一族、礼品类、生肖类等等都在喻示着一个个新的市场消费群体。 再次，从竞争的角度面对替代品竞争对手的是品牌传播的升级。 营销的过程就是传播的过程，通过传播可以通过树造差异化的概念强化自身产品/品类的个性化的不可替代本质，并起到积极的引导消费者。 如同手机的发展是对BP机终结的预告一样，音乐手机以及MP4的强势发展同样对于MP3产生了巨大的市场阻力，阻力的来源不是某个竞品品牌，而是一类产品、一个行业所产生的方便性、替代性。 因此，MP3要敢于播放出自己的最强音，不仅要告诉目标消费者你优美的音乐品质是唯一的音乐梦想，更要告诉消费者你的不可替代性。 如对于音乐手机这一头号天敌来说，MP3的优势功能体现为价格优势、无电磁辐射污染、无话费之忧等。 而对于能够看电影的MP4来说，则要强调下载电影的不方便，更要强调拥有MP3是对音乐的执着:我只爱音乐。 此外，品牌是一种信任，更大的知名度、美誉度等都能够对提升品牌的销售力有所帮助。适当地品牌知名度的提升也是竞争力的重要支撑，如通过广告、事件公关、新闻炒作等等方式不同。虽然广告不是最有效的传播工具，但是，通过广告同样可以在短时间内建立知名度、树立起差异化的品牌形象，当然，以广告作为主营销工具并非是所有的品牌都能有资金支撑。如OPPO，依靠贴近目标消费群体的广告定位诉求及央视媒体强势广告现在短时间内树造出较强的品牌美誉度，很快就走进了年青一族的心理，而没有人去在意它的企业是谁,资金实力背景如何,老板是谁,企业文化是什么等等。 从整个企业宏观的发展战略上看，MP3企业及品牌的生存面依然很广，同样可以延伸增加MP4产品链、移动硬盘、收音机等功能，毕竟二者的关联性还是很强的。 此外，MP3更可以反其道而行之，弱化本质功能转化为以个性、时尚装饰为增值路线，这就需要企业真正能够做到接受解放思想、创意无极限的创新思路。 综上所述，音乐的本质功能是MP3产品能够站立市场的真正的守望 者，但是，谁才是MP3将来真正的“东方不败”，则要看它应对市场 变化的升级速度、力度和技巧。