医疗设备专业杂志广告投放概览

医疗设备专业杂志广告投放概览 （2007年全年回顾） 中国近几年杂志的发展经历了这样一个过程：90 年代末到 2000 年初，受新兴网络媒 体的冲击，杂志市场成为萎缩最快的一类媒体，比如2000年相比1999年杂志市场萎缩13%， 广播萎缩 8%，而报纸只萎缩 2%，电视基本不变（数据来源：CTR央视市场研究 CNRS过 去 1 年到达率）；但是进入到 2005 年后，杂志出现细分，杂志的到达率在四大传统媒体中 首先出现上升趋势（电视、报纸不变、广播继续下降），杂志的媒体广告收入也出现逐年上 升趋势。医疗杂志作为专业细分很强的媒体，由于采取了针对特定目标受众高度专业化经营 的策略，也必定随着整个媒体行业的发展呈现同样的上升趋势。 2007年宇慧源MAdExTM共监测了百余种专业医疗杂志，从全年结果来看，专业医疗杂 志上投放的广告种类颇多，除了主流的医疗设备和医疗药品，以及杂志自身的推广广告和展 会广告以外，各类新兴的医疗相关行业，如医疗专业网站（如迈视达康、中国知网、搜狐等）、 医疗IT服务供应（包括医疗信息解决、智能管理系统、电脑、打印和显示器厂商等）、 医疗营销服务（包括广告、咨询、设计、认证等公司）、医疗教育等也都会在专业医疗杂志 上刊登广告进行宣传，表现出欣欣向荣的景象。 一、医疗设备广告投放主数量近 300 家，表现出厂商对专业媒体广告的充分重视，也 说明了广告投放竞争的激烈程度 2007年在专业医疗杂志上投放广告的广告主达到 600余家（见图 1），其中医疗设备广 告主数量最多，有近 300家，其次是药品广告主，也有 130多家。由此可见，虽然医疗行 业产品销售渠道和方式与普通日常消费品不同，但是广告对于厂家来说同样是重要且不可或 缺的。 但是，从我们对各个杂志的了解来看，各杂志广告投放位置有限，尤其是最吸引眼球的 封面、封二、封三、封底（部分核心期刊杂志的封面甚至不容许刊登广告），所以说明在有 限的广告资源里，各个厂商的资源争夺之战其实比较激烈。 Copy right © 2008 the KnowledgePrime Page 2 of 6 二、医疗设备广告投放具有明显的季节性，厂商过度注重展会效应（销售导向），而忽 略营销导向的品牌塑立；资源过度使用和资源过度闲置说明行业广告投放的不合理性 从宣传密度上来看，4 月份和 10 月份是医疗设备广告刊登最密集的两个时段。这与国 内两个大规模医疗展会在 4月份和 10月份召开有很大关系。而 1月、5月、7月、11月是 投放密度相对较低的时间段，除了展会原因以外，也与一些杂志是双月刊且大部分双月出版 有一定关系（见图 2）。 从广告投放金额来看，4 月和 10 月的金额上升幅度远远高于投放次数上升幅度，由此 可以看出，医疗设备广告主在这两个时间段加大了广告投放力度，譬如，将原来内页单页投 放改为双页对开投放，原来的正文前或后的广告位改为封面、封二、封三或封底等关注度高、 价格也高的好位置等（见图 3）。 从医疗设备平均单次投放费用来看，也基本是 3-4月和 10月单次费用高出平时月份， 而药品的平均单次费用则全年恒定（见图 4）。 Copy right © 2008 the KnowledgePrime Page 3 of 6 这凸显了大部分医疗设备厂商比较注重展会效应，除了展会期间投入较多的活动经费 外，还同时在媒体上也密集投放广告。其实这里对于厂商来说有几个误区： 一是忽略营销导向，注重销售导向。对于医疗设备及其决策过程的复杂性来讲，根据宇 慧源对广告的研究，这类产品是一种购买周期较长的产品，企业媒体策略应该是从行销的角 度考虑的，如旨在建立企业形象或品牌形象，所以应当采取“持续式”广告投入模式或媒体 行程模式，即不断提醒人们的记忆、达到长久的名牌效应、建立和巩固知名度。而目前大部 分厂商采取的是“栏栅式”媒体行程模式，这种模式适合竞争激烈，产品的购买周期较短且 周期明显，消费的季节性明显的产品，是销售导向的。 二是大家都选择在媒体干扰度最强的时候争夺广告位置，其实是造成投放一定的无效浪 费。比如在投放最多的 10 月份，投放广告支数最多的杂志达到 58 个广告，在 3 月份投放 最多的杂志广告达到 49 个，4 月份达到 41 个；而在投放淡季的 2 月份，投放广告最多的 杂志也才只有 19个广告，和最多的 10月差了 3倍。 三是对于媒体经营来说，也彰显不利。部分专业媒体在投放淡季出现很多空白广告版面， 这无论对于厂商还是对于媒体来说，都是很大的浪费。资源的过度争夺和资源的过度闲置， 实际对广告主和广告经营商来说，都是“双不赢”的。 三、在设备类广告投放中，不难看出一些大手笔 从投放位置来看，封面、封二、封三和封底由于资源有限，投放数量不多，且基本都被 医疗设备以及药品广告所占据，其他位置中，医疗设备和药品投放位置最多的是正文前插页 位置。此外，跨页对开这种广告形式基本只有医疗设备广告主大量使用，其他类型广告，包 括药品都较少或没有。（见图 5） 四、不同类型专业杂志的广告投放侧重点不同，价值不同 宇慧源MAdExTM监测的百余种杂志根据其主要读者不同分为六种类型，即超声影像类 （主要面向超声科，如《中国超声医学杂志等》）、肿瘤放射类（主要面向放射科，如《临 床放射学杂志》等）、监护类（主要面向ICU/CCU，如《中国急救医学》等）、设备信息类 Copy right © 2008 the KnowledgePrime Page 4 of 6 （主要面向设备科，如《医疗卫生装备》）、管理类（面向医院院办管理层，如《中国医院 院长》等）和综合类（面向各类医护工作者，如《中华医学杂志》等）。 从广告投放产品来看，药品根据其功能主要投放在肿瘤放射、监护和综合类型的杂志上， 设备信息类和管理类杂志少有涉及；而医疗设备广告则是在设备信息类杂志上投放最多， 其次则是在超声影像类、监护类杂志上有目的有针对性的投放（见图 6）。 从投放收入来看，设备信息类杂志虽然监测数量最少，但是广告收入最高，这与这些 杂志的市场化定位有着密切的联系，无论是从印刷版面、撰稿的灵活度还是从版面设计、 市场化运作来看，设备信息类杂志都走在各类杂志最前位；其次市场化运作较好的杂志是 综合类杂志，另外由于综合类杂志面向所有医护工作者因而发行量最大，导致其广告价位 也很高，所以广告收入也很高；肿瘤放射类、监护类、管理类和超声影像类杂志广告收入 其次（见图 7）。 从平均收费来看，设备信息类和管理类杂志价格最高，其次为管理类杂志；肿瘤放射类、 监护类和超声影像类杂志广告价格相对低廉（见图 7）。 Copy right © 2008 the KnowledgePrime Page 5 of 6 从千人成本来看，效率最好的杂志是综合类杂志，千人成本最低；其次为管理类杂志； 其次为监护类杂志、设备信息类杂志和肿瘤放射类杂志；超声影像类杂志千人成本最高（见 图 8）。（注：千人成本 CPM=广告收入/发行量 X1000） 那么，对于广告主，尤其是专业性强的医疗行业广告主，在专业医疗杂志上刊登广告的 优势在哪里呢？ 首先，专业医疗杂志是有效与大量专业受众沟通的工具。例如 2007年医疗器械类产品 在宇慧源MAdExTM监测的近百份专业杂志上的广告投入总额是 3,558万元左右(根据刊例价 格计算)，可到达大约 18,142家三级及以上医院，平均每家医院的年费用是 1,961元，而每 家医院有很多医师，平均到每个医师的费用则更少。 其次，专业杂志广告能鼓励医师在业务中使用广告中的公司产品，也可用于鼓励专业人 员向最终购买决策者推荐使用广告产品。专业杂志上的广告能为公司或品牌建立形象和标 志，能打动许多消费者并吸引最终用户的注意，促进销售，这对公司销售产品和服务至关重 要。 任何需要请您随时联系我们： TEL ：010-65917389 / 7113 Email ：maojiping@knpcn.com; zhangjing@knpcn.com; zhangyu@knpcn.com WEB SITE：www.knpcn.com Copy right © 2008 the KnowledgePrime