战略性的商务策划书

nullnull戰略性生意計劃(寫作)軟性系統 Soft Systems Methodology架構價 值 鏈 員工表現公司表現沒有系統問題系統化問題可行性? 慾望性計劃一PESTELC A T W O E戰略第一階段公 司 文 化 、價 值第二階段第四階段第三階段第五階段第七階段第六階段理念(想) 世界 現實 世界 預計表現預計表現預計表現計劃一計劃二計劃三預計表現比較計劃一五力圖歷史背景行動(不斷循環)問題的根源(Lam, 2000) Adapted from Checkland*對像:某公司,某部門 執行者:外來顧問,公司新營理層 :怎樣計劃和預計業績 看法:不同看法,怎樣令方案有意思 擁有者:那些能夠停止計劃書的人 外來限制:限制復原計劃的人或環境*平衡計分法 B.S.CSBPW培訓目標培訓目標1. 明白和了解戰略性生意計劃的內容 2. 知道怎樣去準備和分析一個戰略性生意計劃 3. 學習去寫作一個戰略性生意計劃書 4. 利用個案分析去幫助大家分析SBPW為甚麼要生意策略呢? (Why Business Strategy?) (一)為甚麼要生意策略呢? (Why Business Strategy?) (一)*「生意策略是複雜的概念 (complex concept) ，它包括了一套管理方向 (management guidelines)，指定一間公司的產品和市場定位 (product-market position)，找尋公司的發展和改變 (grow and change)，運用和保持公司的競爭優勢(competitive advantage) 。它亦可以成為公司進入新市場的計劃有效運用資源 (configure its resources) 善用它的長處，改變或減低公司的弱處(SWOT Analysis)。策略是公司做生意的概念(concept of the firm’s business)，成為公司所有活動的中心 (unifying theme of all its activities)。」 參考[Ansoff H., I., (1968) ], “Corporate Strategy”, Penguin SBPW為甚么要生意策略呢? (Why Business Strategy?) (二)為甚么要生意策略呢? (Why Business Strategy?) (二)市場千變萬化，由於科技的發達(product-process technology) ，特別是新產品不斷湧現，所以要預計變化 (anticipate change)，要盡快去找新機會 (seeking new opportunities) 和避免對手的威脅(avoiding threats to the firm)，所以生意或公司策略(Corporate Strategy)是做生意的第一步 由於科學和科技不斷創新，所以管理(Management)要適應這過程(process of management) ﹔對公司面對將來，系統化分析(Systems Analysis)是重要的 有些跨國公司(MNCs)的成功例如Shell，G.E 等都是注重策略，所以我們要Benchmark，要多多學習SBPW策略性管理 (Strategic Management)甚么是策略? 策略 (Strategy) 這英文字是從古希臘文 “Strategos”出來, 意思是 [將軍的藝術] (The art of the general)。 現實世界上有很多廣義和含糊的定義。 Galbraith 和 Kazanjian(1986) 認為策略是策略制定過程 (Strategy Formulation Process) 產生出來的特定方向和行動 (specific directions and actions) 反過來，看看甚么「不是策略」策略性管理 (Strategic Management)SBPW策略性管理 (Strategic Management) 策略性管理 (Strategic Management) 甚麼不是策略 一個對短期性工作行動(operations)或環境(Environment) 波動的反應 也不是經理們對短暫性銷售，員工流失和競爭對手的價格升降的反應 策略是：長期性，好像一條船在大海航行(要掌航，不是經不起短暫風浪) SBPW策略性管理 (Strategic Management)策略性管理 (Strategic Management)甚麼不是策略 不是一大堆三至五年的財務數字(預算) 也不是跟據今年的損益表 (profit and loss account)和資產負債表(Balanced Sheet)去推算幾年的預算案練習 策略是：基於生意的質量和實質 新的生意(包括服務) 市務調研(查) 市場定位 新的生產程序(新產品開發) 新的物料 平衡的看法 SBPW策略性管理 (Strategic Management)策略性管理 (Strategic Management)甚麼不是策略 去年我們做了甚麼或是明了會出現甚麼的理解 策略是： 建立大方向的長期計劃和 較短期計劃的步伐 整體生意的指導 SBPW策略性管理 (Strategic Management)策略性管理 (Strategic Management)甚麼不是策略 一個長期的功能計劃，例如五年市場計劃或七年生產計劃 策略是： 將所有的功能計劃連在一起以致有一個平衡的整體計劃 建立先後緩急和減低風險 SBPW策略性管理 (Strategic Management)策略性管理 (Strategic Management)甚麼不是策略 一個神聖的感覺或是樂觀願望的字句 只是對未來世界的遠睦和選擇一個漂亮的定位 策略是： 建基於可以運用資源的可行性 一定要找出比對手更優勝的方法 SBPW策略性管理 (Strategic Management)策略性管理 (Strategic Management)甚麼不是策略 幾位高級職員的腦袋內一大堆的意見 幾位員工的意見 策略是： 起碼到中層管理人能夠明白的有效概念和行動 還要他們接受和委身(承諾) SBPW策略性管理 (Strategic Management)策略性管理 (Strategic Management)策略是專注於 長期的大方法 基本上是以質量(Qualitative)為主 對短期計劃提供指導 將功能計劃連貫起來成為一個整體計劃 實際和行動導向 一間公司起碼上部和中層都明白,接受和委身 SBPWnull公司策略 (Company Strategies) 要看公司的規模 大公司:分層管理小公司:老闆話事母公司 整體策略 Corporate Strategies公司/生意策略 Company/Business Strategies部門落實策略 Functional/Tactical Strategies在現實世界 The real worldStrategy一般公司因為受到層壓式 管理理念所影響(Lam, 1999)公司 部門SBPW策略性管理 (Strategic Management)主要思考範圍 市場分析對策略管理的影響 公司文化,政治和權力分佈 建立策略性 (Strategic)目標(Goals) 和目的(Objectives) 策略制定 (Strategic Formulation Process) - 公司政治,權力的問題和理念 策略的選擇 策略實施 — 架構, 系統和 策略控制 策略性管理 (Strategic Management)SBPW策略管理流程 (The Strategic Management Process)策略管理流程 (The Strategic Management Process)成立目標流程 Goal Formulation Process成立策略流程 Strategy Formulation Process策略評估流程 Strategy Evaluation Process策略控制流程 Strategic Control Process主要策略 Major Strategy Alternates策略選擇 策略性行動計劃 Strategy Choices Strategic Action Plan企業行動 Organizational Action企業表現 Organizational Performance企業架構, 系統和流程 Organizational Structure, System & Processes公司目標 Organizational Goals & Objectives企業設計流程 Organization Design ProcessSource: adapted from (Hofer, 1984)市場分析 Marketing Analysis公司文化,政冶和權力 Organization culture, politics & power平衡計分卡, BSCSBPW策略管理 (Strategic Management)策略的種類 規範理論 (Prescriptive Theories) 新興理論 (Emergent Theories) 全球化策略 (Global Strategies) 權力(政治) - 行為策略 (Power- behavioral Strategies) 理論性策略 (Theory-based Strategies) 策略性計劃 (Strategic Planning) 策略管理 (Strategic Management)SBPW 策略管理 Strategic Management 策略管理 Strategic Management高層管理的 功能和責任公司的 策略性流程 + BSC*現今策略性管理的規範學術上 傳統的生意政策SBPW策略性(生意) 計劃 Strategic (Business) Planning策略性(生意) 計劃 Strategic (Business) Planning行動項目策略架構 和 系統資源 策略 架構 和 系統 資源第一年今天的 公司情況計劃修定第五年 - 目標和目的LETSEPK. P. I.第二年第三年第四年K. P. I. 平衡計分表過往的 演變LETSPEK.P.I Key Performance Indicators 主要表現指標SBPW策略性(生意) 計劃 Strategic (Business) Planning策略性(生意) 計劃 Strategic (Business) Planning是否需要策略呢? 是否每一間公司都需要策略呢? 在現實世界裡，大部份中小型公司沒有「完整」的策略計劃? 在投資公司，例如風險基金，普通基金等，大部份都從財務回報(例如投資回報，ROI)出發 甚么是策略?誰會理睬它? 為甚么要改善策略性(生意)計劃呢?SBPW策略性(生意) 計劃 Strategic (Business) Planning策略性(生意) 計劃 Strategic (Business) Planning是否需要策略呢? 為什么「不」? 很多大公司都證實是有計劃性，會節省時間，金錢和其他資源(有計劃) 進行策略性(生意)計劃是不會減低潛在的機會，因為所有策略都是基於「不肯定」(Uncertainty)和不充足的智慧(Incomplete Knowledge) 有計劃是否好過沒有呢? 問題是怎樣計劃和怎樣執行計劃?SBPW策略性(生意) 計劃 Strategic (Business) Planning策略性(生意) 計劃 Strategic (Business) Planning現實世界裡 一間公司需要一個清晰的範圍(Scope)和增長的方向，而單靠(生意)目標是不足夠的，所以要有實際的決定和措施去將行動付諸行動(Ansoff) 這些實際的決定和措施就被定義為「策略」。或者一間公司做生意的概念實施(Levitt) 不知名的節錄：「所謂戰略就好像是在戰場上彈盡(糧缺)，但是繼續向著敵軍開火! 」SBPW策略性(生意) 計劃 Strategic (Business) Planning策略性(生意) 計劃 Strategic (Business) Planning現實世界裡 1. 它可以成為公司決策的流程 (Decision Making Process) 2. 它可以成為問題解決的工具 (Problem Solving Tool) 3. 它可以將願景(Vision/Mission)和目標(Goals and Objectives)變成為行動(Action) 4. 採用平衡計分卡(BSC)的方法，令策略性(生意) 計劃更平衡，更完善SBPW公司策略的組織成份 產品 / 服務(現在和開發)和市場範圍 增長矢量 競爭優勢 內部能力 製造或購買 公司策略的組織成份 O & TS & W內部環境外在環境公司方向發展的工具 公司分析 市場分析 (請參考市場學)SBPW公司策略的組織成份產品 / 服務和市場範圍 (Product - Market Scope) 現在的生意策略 現在的市場 (產品 / 服務和客戶) 現在的生意架構, 系統和文化 現在的非財務資源 (人, 學習和創造) 現在的財務資源 公司策略的組織成份SBPWnull市場滲透策略1.分析策略 多元化策略三種高速增長策略(增長質量) (Source : Adopted from Ansoff ’s 產品 / 市場擴張策略) 市場開發策略“新”產品開發策略3.4.2.Current products 現今產品New products 新產品現今市場 Current Market Segment新市場 New Market Segment公司策略的組織成份Products/ ServicesMarket Segment發展方向SBPW策略的組織成份競爭優勢 (Competitive Advantage) 客戶和市場策略 市場功能 - 8P 的流程 資源(財務和非財務) 科研和開發 (R&D and NPD) 學習和創造 (Learning & Innovation) 內部生意的流程 (Internal Business Process) 策略的組織成份SBPW策略的組織成份內部能力 (Company Ability) 公司文化,目標 (C&P) 架構, 系統, 流程 (SSP) 人的素質 (P) 人的培訓和學習 (T&D/L.O) 部門之間的溝通 (C) 技術的水平 (T) 策略的組織成份Process技術 Technology 架構 Structure 系統 SystemPeoplePurpose目標流程員工SBPW策略的組織成份製造或購買 (Make or Purchase) 讓步 (Trade-off) 策略的適合 (Strategic Fit) 決策的基準 (KPI) 策略的組織成份SBPWnull策略的組織成份購買? 製造? 聯盟?基於?SBPWnullA Model of Business ProcessBusiness Vision Business Mission Business Goals/Objectives Business Plan (including Balance Scorecard)Balanced Scorecard (1)+(2)+(3)+(4) + Monitoring System i.e Traffic Light System. New Entrants Customers Competitors Suppliers Substitutors Market-Oriented Company Marketing Sales Complaints Survey Visits Handling Political Economic Social Technological E.L Marketing Scanning (Macro & Micro) Strategic Marketing Plan Marketing & Sales Process Order Processes Order Fulfillment Processes Financial ResultsBenchmarkingDemand GenerationOrder FulfillmentInnovation & Learning Perspective (1)TQM Action Research and action learning Fast Learning Organization Strategic HRMMarketing or Customer Perspective (3)Internal Management (Process) Perspective (2)Financial Perspective (4) Best-In-ClassR&D Product or Management Innovation Process Financial Targets Monitoring System Asset ManagementTQMLam, 1998TQMStrategic Investment and Divesment Perspective (5)Self - discovering organizationnull公司或生意目標(Corporate or business objectives)(Marketing audit)(SWOT Analysis)(Assumptions)(Objectives & Strategic planning)(Estimate expected results)(Identify alternative plans & mixes)(Programmes)(Measurement & Review)市務評估SWOT分析預計市場目標和策略性計劃預算成果找出其他方案和要素行動 (方案)衡量和重新估計1.2.3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 策略性生意計劃流程 (SBP Process)可以決策方案之後才預計成果策略性分析Adapted from (McDonald, 1984)External Internal- BSCSBPWnull Macro Environment AuditCompetition AuditCustomer AuditCompany Audit Feedback Loop and Time compressionIndustry AuditSWOT Conclusion and AssumptionsMarketing Objectives/strategiesExpected ResultsKey policies 4Ps + P+Strength, weakness, opportunities, threats()Marketing Audit S2 (analysis)Measurement and ReviewMissionCorporate objectives (S1)Alternative plans and Mixes?S3S4S5S6S8S9S7SMP Process Adapted from McDonald, 1984SBPW公司 (生意系統) 分析給您判斷 Company (business systems) analysis is needed to support your judgement - competitive position公司 (生意系統) 分析給您判斷 Company (business systems) analysis is needed to support your judgement - competitive position行業分析 Overview data主要成功因素 Critical Success Factor (CSF) 生意行不行 Viable Business?對手分析 Data on Competitors公司分析 Data on the company business systemSBPWnull微觀環境分析 (Microenvironment Analysis)服務經濟概念圖基建和其服務 建築和地產及其服務專業和技術服務 (如資訊)金融服務 (包括銀行,保險)政府服務(包括教育,訓練)通訊服務通訊服務零售,旅遊,娛樂出入口商本地生產海外生產商海外 貨品和 服務海外服務 供應商運輸服務運輸服務出口和轉口服務出口運輸和郵遞服務檢驗, 包裝和保險貿易和訴訟服務客戶本地海外 (旅遊和經商)(Lam, 1999)註: 經濟/行業分佈 (Industrial concentration)直 接 出 口轉 口SBPWnullFirm Infrastructure 公司基建Human Resources Management 人力資源管理Technology Development 技術發展Purchasing & Procurement 貨物, 採購和原料供應服務 Services1 2 3 4 5滿足訂單 Order Fulfillment提供需求 Demand GenerationProcess 過程供應商 客戶 競爭對象 Suppliers, Customer, competitors博德的價值連鎖(改良版) Porter’s Values Chain(adapted)支援行動 Supporting activitiesInputOutput輸入後勤 Inbound Logistics輸出後勤 Outbound Logistics生產運作 Operating市務和銷售 Marketing and SalesMarginMargin利 潤利 潤供應商 SuppliersBalancedScorecard策略性伙伴 Strategic partnerBusiness商業客 戶 Marco EnvironmentCorporateCommunicationLearning and InnovationFinance and Accounting 財務會計管理GovernmentInterest GroupShareholder’sStakeholders(SMM*)(Lam and Yu,2000)SBPWnull公司架構概念CustomerChannelFront line Marketing & salesMiddle ManagementProduction & Supporting ServiceTop Mgnt客戶渠道前線市場銷售員中層管理高層生產和支援 服務(競爭為本)市場為本(客戶為本) 公司 “ B”公司 “A ”(客戶為本) 輸出Output(Lam. 1999)Input輸入0 1 2SBPWnull轉變公司的取向 Shifting Company Orientation Source: Adapted from(Kotler,1988)產品取向 Product Orientation競爭取向 Competitor OrientedNoYesNoYes市場取向 Market Orientation要點: 平衡客戶和競爭取向 Key Word: Balancing Customer and Competitor Orientations.客戶取向 Customer-Oriented競爭取向 Competitor Orientation客戶取向 Customer OrientationBalanced(Lam, 1999)SBPW公司的戰略性決策流程公司的戰略性決策流程策略形式的決策模式購併 製造 聯盟保持市場佔有率 保持價格 財務健康挽救行動 其他方法處理手法 步驟決策 增長? 平穩? 救亡? 破產?目標的 形成內部的 評估外面的 評估目標的 選擇(基於Ansoff的改良版, Lam2000)增長策略平穩策略救亡?總公司願意事業部的戰略約制主要SBPW公司決策的流程公司決策的流程員工的表現公司的表現策略 架構架構 運作問題層面 資源分配 現有生意目標 將來的生意? 購併或自行生產架構 權力/責任 工作流程 資訊流程運作 最有效益 預算 表現標準運作流程(SOP) (對內/對外)政策 (對內) 強處 弱處運作策略性策略 (對外)需要/威脅 機會行政性?BSCCMP&S-II-7SBPW戰略性生意計劃戰略性生意計劃SBPWnull公司內部轉讓價加銷售利潤價格 (Internal Invoice Price (IIP)-plus-profit pricing)這個所謂的[銷售合理利潤]是將IIP當為商業會計上的Cost of goods sold. (來貨成本) 銷售(Sales) =售價(Unit price)X 數量 (quantity) 減去 來貨成本(Cost of goods sold) =來貨價X 數量 (quantity) -------------------------------------------------------------------------- 毛利 (Gross Margin) =銷售減去來貨成本 減 運作成本 (Costs of operation) 1)銷售/市場費 (marketing & sales cost) 2)行政管理費 (administrative cost) 3)財務費 (Financing cost) ------------------------------------------------------------------------- 稅前純利 (Profit before tax)SBPWnull什么是營運流動現金 What is operating cash flow?稅前利潤 Profit before tax剩新投資的固定資產 Net new investment in fixed assets折舊 Depreciation營運流動資金 Operating Cash Flow資產負責表 Balanced Sheet損益表 Profit & Loss Account營運資金改變 Change in Working Capital減 minus /加 plus加 plus減 minusSBPW主要比例(Ratios)和用途主要比例(Ratios)和用途一. (資金)流動力評估，例如:生意上可動用的資金流動比例 流動資產 (The Current Ratio) 流動負債 液酸測試比例 液體資產(現金+可兌現票據+應收帳) (The Acid Test Ratio) 流動負債 (c) 庫存週轉 每年銷售 平均庫存 (Stockturn) 平均庫存 每年銷售 (d) 應收帳 應收帳 銷售 應付帳 應付帳 銷售=====或者X 12X 12X 12SBPW主要比例(Ratios)和用途主要比例(Ratios)和用途二. 營利能力評估投資回報(ROI) 毛利 純利 每股營利(EPS) 價格/營利(P/E)或者淨利潤 (Net Profit) 總投資 (Capital Employed)=====除稅後淨利潤 (Net Profit after Tax) 總淨資產(Total net assets)毛利 銷售純利 銷售對股當的分派利潤 總股數每股價格 EPSSBPWnull資金投資理論 (Capital Investment Theory) Internal Rate of Return (Discount) IRR Net Present Value (NPV) Payback (PB) 缺點 只是「財務」一方面? 基於「什么」?項目評估? 問題解決的選擇 對於需要的覺感(Perception of Needs)和其他方法的形式(Formulation of Alternatives)又如何?財務的重要和缺點SBPW戰略性生意計劃戰略性生意計劃客戶和市場方面 (Perspective) 是戰略性生意計劃中的重要一部份SBPWnull市務學1 2 3 4 5 6 7 Adopted from Rostow, W. 1962 “The Process of Economic Growth”1. 基本社會 2. 準備起飛 3. 起飛 4. 趨向成熟 5. 高度消費 6. 高度消費後期 7. 怎麼辦?經濟動力完結:衰退找尋新經濟動向: 如知識型社會找尋品質期 間經濟發展SBPWnull管理方法的轉變 隨著經濟的增長和市場改變, 管理方法有所變 請參考 Rowstow (1962) 的經濟增長過程表Orientation (取向)Economic Growth傳統生產產品銷售顧客市場知識 (網絡)經 濟 增 長SBPWnull 市場管理 Marketing Management 競爭對手 Competitors有關的人仕 Stakeholders供應商 Suppliers 創新 Innovations 代替者 Substitutors壓力團體 Pressure Groups 客戶 Customers 中間人 Intermediaries 經濟 Economic 政治/法律 Political/ Legal社會 Social 科枝 Technological微觀 Internal and Immediate Environment (Micro)宏觀 External Environment (Macro) 環保 Environmental (Green issues)市場學 MarketingSBPWnull行業/公司 一群賣家/ 買家 (Seller & Buyer)行業/公司 一群賣家/ 買家 (Seller & Buyer)簡單市場運作 (Simplified marketing system)資料, 資訊 (Communication & information)分銷商 (Whole - sales)市務和銷售 (Whole - sales)市場 (一群消費者) Buyers (Consumers)產品 (Product/Services) 價格 (Price) 渠道 (Place) 促銷方法(Promotion)零售商店組織市場市務渠道管理產品 服務金錢B2CB2B(Lam, 1999)0級直接1級2級3級 P P P P 8PsSBPW問題解決的工具問題解決的工具在現實世界裡 要選擇某些客戶，一間公司需要去從產品/服務的特懲中或需要中尋找一些關係(市場細分，Segmentation) 結論： 傳統的生意概念太陝窄 Levitt的生意概念太寬闊 所以……SBPWSegmentationSegmentationDemographic (人口分佈) Geographic (地理分佈) Psychographic (心理分佈) Behavoristic i.e. benefits sought (行為)Measurable (可以量度)  Accessible (可以找到資料) Substantial (數據足夠)  Unique (有結論)  Stable (平穩) Basic must beBasic segmentation focus (bases)SBPWnull註: 要看行業,經驗SBPW市場分類 (Segmentation) (Part 2) 市場分類 (Segmentation) (Part 2) 有下列各種方法 較重要的 (A priori) 組別 (Clustering based) 彈性新模式 (Flexible new models) 電腦程式 (Computer simulation) 統計方法 (Statistical) SBPW市場分類 (Segmentation) (Part 3) A Prior Segmentation市場分類 (Segmentation) (Part 3) A Prior Segmentation選擇一個分類方法 (Priori/base) 選擇一套分類的要點 (Set of description) 樣品設計 (Sample design) 資料收集 (Data collection) 分門別類 (Categorization) 分析 (Analysis) 報告 (Report findings) SBPWnull S/P1 S/P2 S/P3 M1 M2 M3單一目標專注Single-segment focus選擇性專注Selective focusM1 M2 M3 S/P1 S/P2 S/P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3 S/P1 S/P2 S/P3 S/P1 S/P2 S/P3 S/P1 S/P2 S/P3 服務/產品專注Services/Product focus整體市場策略Full coverage五種選擇目標市場方法Five Pattern of Target Market Selection市場專注Market focus S/P 是服務/產品 S/P means services/product M是目標市場 M means market segment目標市場服務/產品SBPW什么是市場調研(究) 什么是市場調研(究) 市務定義 (Marketing) “The Management Process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably ” 市場 (Marketing) 是要確認 (Identifying) 和預計 (Anticipating) 客戶的需要和量度客戶對產品和服務的滿意程度 市場調研 (Market Research) 是量度和確認市場和其特性。 市場調研 (Marketing Research) 隨了 [市場調研] 外, 還有量度市務決定的有效程度。例如, 決定提供那種產品 / 服務, 開出什么價格, 用什么宣傳方法等。 SBPW市場調研市場調研用途 一 公司計劃 — 例如市場大小, 那一個市場, 競爭能力, 市場佔有率, 市場反應, 甚至收購合并(Merger & Acquisitions)對象。 市場計劃 — 例如市場購買行為, 市場分析, 顧客喜好。 產品計劃 — 新產品意念, 產品接受程度測試, 產品名稱, 產品比較。 SBPW市場調研市場調研用途 宣傳計劃 —1) 銷售計劃 — 銷售目標, 銷售表現, 獎賞方法。 2) 廣告計劃 — 廣告內容, 廣告有效程度, 廣告中間商。 3) 其他宣傳 — 展覽, 直銷, 公關的有效程度。 渠道計劃 — 渠道選擇, 分銷商利潤, 滲透程度。 價格計劃 — 價格定位等。 SBPW市場調(查)研(究)市場調(查)研(究)用途三 競爭對手的調研 客戶的調研 供應商的調研 發展趨勢(產品, 科技, 購買式等) 的調研SBPW“推”和“拉”兩大策略 Push - versus - pull Strategy“推”和“拉”兩大策略 Push - versus - pull Strategy生產分銷零售生產分銷零售客 戶Push 推Pull 引問題:那一種比較好呢?SBPWnull市場策略優勢分析(一)Homogeneous Products (一模一樣產品)Differentiated Products (區別性產品)Differentiated Market (區別市場)Homogeneous Market (一模一樣市場)Segmented Markets (分割市場)Fragmented Markets (分裂市場)Differentiated Market (區別市場)Commodity Market (商品市場)(資料來源 Sheth, 1985)Product Market portfolioSBPWnull組織市場策略優勢分析(二)競爭市場定義競爭優勢 推動力基本策略市場例子商品市場區別市場分割市場分裂市場一批生產同一類產品的公司,沒有區別地將產品送到市場量大成本低 (生產和市務)佔市場率化工,半導体鋼鐵,銅一大批擁個別技術的公司採用差不多的市務策略一批擁有特別技術,但是提供差不多產品到市場,利用很區別的市務策略一大批有個別市場,獨特產品去佔市場,用特別分割市場策略去滿足顧客強大和有區別的科研和開發或者有獨特的產品分割時候基於實用性,為顧客特別造出來獨特市場擁有強大的科研和開發技術.分割市場,市場有增長,全面系統方式很專注獨特市場有專業知識 電訊行業 藥物行業辦公室自動化, 電腦和財務服務行業汔車零件或大小家電供應商null產品生命週期 Product Life Cycle (PLC)市務策略:IntroductionPromotion 促銷方法Rapid-SkimmingSlow-SkimmingRapidpenetrationSlowpenetration價格 PriceH 高L 低高 H低 L 要點: 價格彈性 Concern: price-elasticityGrowth促銷方法 Promotional mixes價格策略 Pricing strategiesMature 進攻 1. Offensive 防守 2. Defensive 循環 3. Recycle 收成 4. HarvestingAging結束 Divest 延續 ExtensionTime 時間Growth 增長推廣期 Introduction增長期 Growth成熟期 Mature老化期 AgingExtension 延續快速進入快速賺錢慢慢賺錢慢慢進入一般市場策略和生命週期關係-ve cashCMP&S-IV-21SBPW市場策略計劃 (Open-Systems Approach)市場策略計劃 (Open-Systems Approach)市場策略 計劃流程 (參考McDonald 1984)財務會計法律開發運輸售後 服務流程客戶評估大氣候評估 (PESTEL)競爭對手評估行業評估新產品向發生產公司內部評估OutputInputROI ROA成本版權N.P.D材料 產量方式人力資源(Lam,1999)到 市 場null服務市場原素 Services Marketing mixCustomer Service產品 Product (Physical goods)促銷 Promotion分銷 Place價格 Price程序 Process員工 People意識到品質 Perceived Quality門面管理 Physical Evidence客戶 Customer’s服務 Services傳統 TraditionalSBPW組織市場策略計劃組織市場策略計劃內部組織市場計劃 很多案例證明市場計劃的失敗是由於內部不協調 每一個成功的市場計劃都要有好的內部配合 每一個市場計劃會影響其他部門的計劃 大部份的市務人員會偏向市場而忘記內部的重要性 內部團体精神長久以來都是企管的問題 除了整体公司生意策略,組織架構,人才管理和軟件系統都是問題SBPW 市場資訊系統 Marketing Information System (MIS)市場環境 PESTEL 競爭對手 客戶要求 8P 變化 內部 報告 系統市場 調研 系統市場 訊息 系統市場 分析 系統市場經理 市場管理市場決策和溝通市場訊息市場訊息 市場資訊系統 Marketing Information System (MIS)公司ERP系統M I SSBPWnull在市場策略和環境中的銷售管理環境市場策略銷售管理活動銷售員表現 的決定因素結果控制宏觀因素 行業評估 PESTEL 競爭對手8P客戶管理銷售員組識銷售計劃 銷售預測 銷售預算激勵 薪酬 福利地區設計督導銷售員甄選銷售訓練銷售員對工作 要求和角色 正確或模糊沖突能力測驗技術程度激勵程度企業內部 因素 企業策略 企業管理表現 銷售數量 銷售成本 利潤 客戶服務 報告銷售員評估 和控制 銷售分析 成本分析 個人評估Feedback(adapted from Churchill et al, 1985)SBPW相對性投資發展機會 Relative Investment Opportunities (3 x 3 Chart, Abell & Hammond, 1979)相對性投資發展機會 Relative Investment Opportunities (3 x 3 Chart, Abell & Hammond, 1979)生意定位 Business positioning 非常吸引 High overall Attractiveness強 Strong中 Medium弱 Weak高MediumLowAttractivenessMediumHigh中低市場吸引力一般吸引Overall低吸引力 Low overall AttractivenessMarket Attractiveness公司內部業務流程 (Internal Business Process)公司內部業務流程 (Internal Business Process)架構不等於組織 (Structure is not Organization) 策略性業務單位 (Strategic Business Unit, BSC) 商務流程再造 (Business Process Reengineering, BPR) 全面優質管理 (Total Quality Management) 工作坊 您公司的組織、架構、和 您公司的業務流程SBPWnullStrategy 策略Skills 技能Structure 架構Shared Value 共同價值Staff 員工Systems 系統Style 風格麥肯錫顧問公司 – 7S櫃架Hardware 硬件Software 軟件Source: Gibson & Hodgetts (1985) “架構不是機構” (Structure is not organization) SBPW策略性業務單位(Strategic Business Unit), (SBU) S.B.U的背景是怎么樣來的？(一)策略性業務單位(Strategic Business Unit), (SBU) S.B.U的背景是怎么樣來的？(一)今個世紀(二十年代) 美國通用汽車 (General Motors) (GM)的掌舵人亞爾弗史隆(Alfred P. Sloan) (1875-1966)的傑作 他是當代的管理權威帶領G.M度過32年(1923-1956) 在他的著作(My Years with General Motors)是管理人必讀的書籍從中學習到(learning)積極性理性和以資迅導向 (information technology driven)的領導風格(leadership) 他是首位發明(使用)分權(decentralization)和分工(divisionalization)的管理人SBPW策略業務單位(Strategic Business Unit), (SBU) S.B.U的背景是怎么樣來的？(二)策略業務單位(Strategic Business Unit), (SBU) S.B.U的背景是怎么樣來的？(二)在美國二十年代他運用S.B.U的好處(decentralization)成功地把G.M 由 一個中央管冶(centralization)而效率不高 (inefficiency)的企業轉型 他把G.M分拆為八個獨立部門(Business Units) - 當中包括五個汽車B.U和三個零件部B.U而政策(strategic)和財政(Finance)仍由中央(Headquarters)支配 這個方法突破了當時只會生產而不會分工的企業 那三個零件部B.U不單為G.M的五個汽車B.U提供物料供應亦成為其他企業的供應商nullInternal CustomersExternal CustomersG.M Car B.U1G.M Car B.U2G.M Car B.U3G.M Car B.U4G.M Car B.U5Other car companyOther car companyOther car companyOther Truck companyOther heavy Truck companyG.M component B.U AG.M component B.U BG.M component B.U C汽車汽車汽車汽車汽車汽 車汽 車汽 車部 件部 件部 件內部客戶外面客戶SBPW策略性業務單位(strategic Business Unit) (SBU) S.B.U的背景是怎么樣來的？(三)策略性業務單位(strategic Business Unit) (SBU) S.B.U的背景是怎么樣來的？(三)好處: 三個零件B.U可以增加銷售(Sales increase) Sales increase意味著% of operating costs (營運成本)減少 分別出成本的計算(cost accounting)究竟是零件貴或是組裝(assembling)貴 分工合作和專注(Focus, Focus & Focus) 參考Porters的 Three Generic strategic (1980) 五個汽車B