微博：对话型媒体的对话营销

China market scan I Digital marketing 微博 ：对话型媒体的对话营销 微博营销的美妙点的确在于费用极其低廉的无限层级传播，但要做到登高一呼天下景从的， 还是来自于用户对于这个账号的信任。 文 ／魏武挥 有时候，我的确蛮同情一些商业组织的，决策了半天， 开了N个会后，最后决定在某个时间点让利 20％来获取 更多的客户和销售额增长。他们将原售价为1 00万元的货 物现在以8折的价格出售，在少获取了20万元的收入的同 时，他们还必须为这条信息的传播付出更大的代价：很有 可能超过 20万的让别人知道这个好消息的广告费——巷子 够深的话，好酒也不见得卖得动。 在最近的一期《南方都市周刊》 ；lI 上，一篇名为 《微博营销 140个字 看 《我们台湾这些年》’。朱菲将这 则微博进行了转载。在这个简单的操作之后，关注朱菲的 300多个粉丝也先后看到这条微博 ，她与她 的粉丝在不经 意间都成了这本的微博营销链上的一环。” 这就是 “链式传播”的力量。从信息源头开始，理论上， 无数个人会成为信息接收者以及信息传播者，整个传播链 条是无限漫长的，链条上的每个信息接收者都有可能成为 传播者乃至消费者 (响应了这个商业活动 )。而这一传播过 程，很有可能，是免费的。而带来的效果，一个极端例子 就是 KFC利用微博发布它的优惠券的下载地址，结果导致 有趣的：一种大众传播和人际传播混合的机制。例如从Dell 的官方账号到它的1 50万个关注者之间的传播过程应该视为 一 种大众传播——商家对用户的宣传。而 15O万关注者中的 部分人再次转发这些信息给他们的关注者，以及这个过程的 不断重复，可以视为一种人际传播——用户之间的口耳相传。 微博营销的有趣点在于后者：一条免费的理论上无限的传播 一 ＼ 国 ～7 ． 蛰澎蠢 参 l 链条，以及在这根链条上，商家能够 随时切入进去：比如张三转发给李四 时附带了一个类似 “我也有些不明白 这个商家想干什么”的评论，商家是 可见的并可参与进去解释的。 在几年前，博客非常兴盛的时 候，我注意到博客是有链式传播的可 能的。但显然，博客的链式传播还是 有些先天限制的。一来博客的撰写是需要一些时间的，写上 干八百字，说实话 ，对很多人是一个挑战。二来博客话题的 延续需要一些技术手段。 但微博却排除了这种障碍。写上一句简短的话对很多 人来说不是问题，如果你连一句简单的话都懒得写，也是 可以玩微博的：点击 “转发”按钮，转发王五的某条信息。 这一行为本身就成为你的某一条微博信息 (在 twitte r里， 被称为tweet，这个行为被称为 retweet o文字要求的低 门槛和技术上的无障碍 ，使得链式传播本身是成立的，如 下载优惠券网页的瘫痪——蜂拥而至的访问者迅速挤 果话题够有吸引力，传播链条会很长。 爆了服务器。 髑 ⋯ 奥兰多海洋世界 (Sea Wo rld O rlando)，是 微博的即时性是可以为一些特殊的商业组织所利 仅次于圣地亚哥 (SeaWo rld Adventu re Pa rk San 用的，比如美国有一家名不见经传的煎玉米卷流动快 ÷ Diego)的全球第二大海洋主题乐园，就曾经利用 餐店Kogi，利用微博发布信息实时把快餐车的位置进 l” 。m ： 微博做过营销。它寻找了9个在twitter上拥有大量 行即时通报。除了即时性，微博的传播机制也是非常 一一 的关注者的用户来发布与海洋世界有关的信息。这 ■口 眦呻：／／www,cmmo．cn 9个账号合计起来有 1 67630个关注者 (不过事实上 ，会有 重复计算，也就是某个账号可能关注了这9个人中的多个 )。 在整个营销活动中，一共发出了2086条微博信息，最后 抵达的账户数是：529368——也就是将近 53万人被奥兰 多海洋世界的信息所覆盖 (reach)。 不过，在社会化营销的讨论中，许多人会太着眼于这 种口耳相传，而忽略第一阶段的决定性力量。换句话说， 在我看来，没有第一层的大众传播力量，后面的人际传播 便无从谈起。奥兰多的例子其实是它雇用了9个有大众传 播力量的微博使用者在帮助它——很有可能并非无偿的。 如果奥兰多自己开设账号做推广，恐怕是起不到如此优异 的营销效果的。不过，有趣的是 ，大众传播这一渠道的建立， 却是和 “对话”有关的。 微博是有评论机制的，对于一个账号发布出来的任何 信息，其他人都可以评论。有的评论是没有回复期待的， 但有的却期盼着那个账号给出回应。一个商业组织建立了 一 个微博账号，然后就纯粹在那里发布信息却从不和其他 人互动 ，实在是有些自说 自话 。所有人都看到了 Dell拥有 1 50万关注者，但却没有看到，Dell是如何知名的一个品牌。 在大多数时候，很多商业组织，并没有强悍到建立一个微 博账号，就有——别说 15O万，1。5万关注者都会成很大 的问题。 一 家名为bivings的机构，研究了美国排名前 100的 报纸的 300个微博账号 (有的报社不止一个账号 )。在这 300个账号中，平均每个账号拥有 17717个关注者——看 上去不错，但等一下，在排除了4个拥有 10万个关注者 的账号后，这个平均数一下子降低到 3477个。也就是说， 即使是市场中排名前 1 00的报纸品牌，在微博上建立账号， 想获得数以万计的关注者，都不是那么容易的。 事实上，这些报业微博账号和他人的互动频率是很低 的。Bivings发现，有 33％ 的报业twitter账号在与读者的 互动中回复了约 1％ 的信息，有 15％ 的报业 twitte r账号 从来没有与读者进行过互动。这些账号已经彻底蜕变为报 社的一个宣传喇叭，而在今天这个社会，一个纯用未做单 向宣传 的喇叭，又有几个人会跟从呢? 商业组织在利用微博做营销的时候，需要尽力避免的 陷阱就是将微博纯粹当成组织的新一根的宣传通道。他们 架设微博账号，然后随便挑选一个实习生，让TA去发布 一 些商业信息。这种忽视与受众对话 的方式 (实 习生在公 司现 实的低 阶位置 ，使得 TA即使有 心和用户对话 ，都无 法做到 )，是无法得到更多人成为你的关注者，也就更不用 谈这些关注者再帮你转发商业信息。如果做得再过分一点， 频繁地发布商业信息，那么，即使成为关注者的用户都会 切断和你之间的联系：除了极其忠诚的粉丝级消费者，没 人受得了你成天唠唠叨叨式的冷冰冰的商业垃圾广告—— 这已经和垃圾邮件没什么两样了。 微博营销的美妙点的确在于费用极其低廉的无限层级 传播，但要做到登高一呼天下景从的，还是来自于用户对 于这个账号的信任，而这种信任的背后，却是不断的对话 所铸就的。故而，有人说，微博就是对话型媒体，此言不虚。 (文章编号：2100313，收藏请编辑短信AA加文章编 号发送至 1 0661 388661 9) (编辑 ：嘉文 bhpluna@sina com ) 弼 黼 3／201 0 l殂既阿固