中国旅游业的发展与前景

扬帆启航 中国旅游业的发展与前景 波士顿咨询公司?BCG?是一家全球性管理咨询公司?是世界 领先的商业战略咨询机构?客户遍及所有行业和地区?BCG与 客户密切合作?帮助他们辨别最具价值的发展机会?应对至关 重要的挑战并协助他们进行业务转型?在为客户度身订制的 解决中?我们融入对公司和市场态势的深刻洞察?并与客 户组织的各个层面紧密协作?从而确保我们的客户能够获得 可持续的竞争优势?成长为更具能力的组织并保证成果持续 有效?波士顿咨询公司成立于1963年?目前在全球41个国家设 有71家办公室?欢迎访问我们的网站?www.bcg.com了解更多 资讯? 2011年3月 bcg.com 吕 晃 郭又绮 冯家皓 叶永辉 许介燊 扬帆启航 中国旅游业的发展与前景 © 波士顿咨询公司2011年版权所有 若需获得更为详尽的相关讯息请联络? 电子信箱?greaterchina.mkt@bcg.com 传 真?��21 ���� ��2� 目 录 扬帆启航 � 中国旅游服务需求激增 国内旅游 国际旅游 中国游客概况 首次出行的游客 结伴出游 旅游形式 旅游规划 旅游与购物 何为“物有所值”？ 游客群体细分 缺乏经验的游客 经验丰富的游客 所有细分群体都未得到满意服务 国内旅游的问题 国际旅游的挑战 与众不同的尊贵服务 网上旅游规划 先行者的巨大机遇 为特定市场量身定制的产品服务 通过客户关系建立的品牌忠诚度 轻松无忧的旅游规划 为来自较小城市的游客提供服务 推荐阅读 致读者 � � � � � � � � � � 11 11 12 1� 1� 1� 1� 1� 1� 1� 1� 1� 1� 20 21 � 波士顿咨询公司 扬帆启航 � 中国旅游服务需求激增 不 久前?大部分亚洲游客来自于日本?韩国 或香港?即该地区较富裕的市场?但这种 情况正在发生快速变化?到2013年?中 国有望赶超日本?成为全球第二大旅游市 场?目前占中国旅游业务和支出绝大部分 的国内游预计每年增长16%?到2020年市场价值将增至 3.9万亿元人民币??参阅图1?与此同时?中国的出境游 市场将增至日本的三倍? 然而?中国的旅游业仍处于起步阶段?旅游仍然是一 项非必要的支出?重要性比住房改善和购买汽车更低?对 于外国企业来说?这也是一个受到严格管制的领域?颇具 挑战性?竞争激烈?鲜有创新或差异化不大几乎是旅游行 业所有领域的特点?从旅行社到酒店再到航空公司?只有 少数几家公司了解中国游客的需求?95%的中国游客声称 在国内游和出境游两方面都未得到优质的服务? 这份报告旨在呼吁希望取得增长的旅游公司做好准 备?BCG在2010年第三季度开展的一项调查中发现1?迅 速增长的国内旅游需求以及缺乏能迎合中国游客需求的 668 1,380 798 202 245 ??+9% 2020 2,481 101 2010 1,058 108 37 454 1,163 426 1,895 321 1,544 853 2020 5,455 2010 1,484 283????? ??????????????? ??????????????????????? ??+14%???????????????????? ???2010?7?BCG??????????????????BCG??? 1. 我们在15个城市采访了4,250名中国游客?包括国内游和境外游以 及商务游和休闲游??询问他们关于旅游?旅游次数和类型?旅游规 划?决策及其对现有旅游服务供应商的不满等问题? � 波士顿咨询公司 产品服务?包括国内游和境外游?提供了一个占据先发 优势的难得机遇?消费者迫切需要满足其旅游需求的品 牌及服务?因此这个机遇拥有巨大的市场价值?更好地 了解目标细分群体?旅游供应商能够为富裕游客以及在 中国的较大和较小城市迅速涌现的新兴中产阶级游客开 发具差异化的产品? 虽然全球经济衰退的余波继续抑制西方消费者的旅 游消费?但中国消费者却勇往直前并积极消费?在去年 对七个国家4,000多名消费者所进行的调查中?只有约四 分之一的欧美受访者表示计划在度假方面升级消费?而 超过三分之一的中国消费者有此意向?比上一年增加了 16个百分点?事实上?度假是中国受访者消费升级比例 最高的品类? 国内旅游 现今中国大多数国内游是为了看望朋友和家人?有 些城市居民旅游则是为了休闲放松?但不到三分之一的 游客会在外过夜?然而?旅游公司应该为重大变化做好 准备?我们预计休闲游2的市值到2020年将翻两番以上? 国内住宿需求将翻一番? 那么商务旅行的情况如何呢?虽然商务旅行所占比 例较小?但每趟旅行的支出较大??中国商务旅客的每趟 旅行花费甚至高于富裕旅客的休闲游??我们预计未来 十年内商务旅行将保持每年10%左右的稳定增长率?而 过夜休闲游市场的增长速度将超过商务游市场?到2020 年占到国内游市场的一半左右? 国际旅游 与规模已经很大的国内旅游市场相比?中国的国际 旅游市场依然年轻?但预计未来十年内在收入增加以及 到国外旅游愿望的推动下每年将增长17%? 在当前所有国际旅游活动中?略高于三分之二的旅 游目的地是香港或澳门?但中国游客越来越多地前往亚 洲其他地区?甚至是?长途?目的地?即需要六个小时以 上飞行时间的地区??随着未来十年内收入的增长?我 们预计长途旅游将达到近2,000万次? 中国的国际旅游将成为目的地国家旅游供应商的主 要增长源?我们的研究结果表明?到2020年前往日本和 韩国的国际游客中将有25%以上来自中国?而从中国到 欧洲的游客人数将翻两番?中国将成为欧洲旅游市场增 长的最大来源之一?占欧盟以外国家游客新增人数的一 半以上?在北美?来自中国的游客数量将位居第三?仅 次于来自英国和日本的游客数量? 不用多久?到西方的中国游客总数将超过日本游 客?然而几乎所有的欧美旅游供应商还未真正了解中国 游客的需求及如何获得更大的消费份额? 2. 关于中国国内休闲游的调查结果假定游客过夜停留? 扬帆启航 � 随 着中国社会和经济的蓬勃发展?中国消 费者可支配收入中用于旅游开支的比例 相对较快地增加?因此?中国游客?包 括富裕阶层游客?比西方消费者更渴望 增加旅游支出?但是?对于为中国游客 提供服务的旅游公司来说?中国游客与西方游客的差别 相当显著?例如?中国的旅游需求主要来自于非常渴望 见识新世界的年轻人?而西方的旅游需求主要来自于年 长者?他们往往有更多的时间和金钱进行旅行? 首次出行的游客 目前过夜休闲游的中国城市消费者数量不足2亿?但 是?由于平均每年有2,500万游客首次尝试过夜休闲游? 因此到2020年过夜休闲游人数将增加一倍以上?大部分 中产阶级及富裕消费者未经历过过夜游?这部分消费者 正在推动这项业务的迅猛增长?未来十年内?中产阶级 及富裕消费者数量将从1.5亿增长到4亿以上?其中三分 之二将居住在小城市?到2020年?将有近800个城镇地 区?包括城市以及乡镇的城区部分?的实际人均可支配 收入超过上海当前水平?中产阶级及富裕游客?特别是 来自小城市的游客?将为旅游业带来巨大机会? 结伴出游 无论是中国国内游还是境外游?中国游客的旅行时间 可能比西方游客长?而且常与多个朋友结伴出游??参 阅图2?在我们调查的中美游客中?表示国内休闲游的行 程将超过六天的中国游客是美国游客的两倍左右?26%的 中国游客与五人以上同行?而只有13%的美国游客会这样 做?近半数结伴出行的中国游客表示他们会和朋友而不是 家人一起旅游?而只有12%的美国同类游客表示如此? 中国游客概况 中国游客喜欢长途旅游的部分原因可能在于拥有较 长假期?但这个因素的影响力将随着政府采取平抑旅游 需求的措施而减少?至于对结伴出游的偏爱则反映了消 费者的年龄?大部分中国游客不到40岁?而在其他国 家年长者占据旅游市场的更大份额? 中国游客规划行程所花的时间更少?在回答?你会提 前多久开始规划四天或以上的国内休闲游行程?这个问题 时?39%的美国游客表示他们会提前三个月以上进行计 划?而中国游客的比例仅为4%?当然?结伴出游的队伍 越大?越难以在数月前协调时间表?此外?中国游客也 喜欢便宜的交易?旅行社通常是在出发前一两个月才公 布折扣信息?另一个因素可能是习惯问题?以前?中国 较大城市的游客最多只能提前四天才买得到火车票或汽 车票?而在较小城市?游客常常要等到启程当天才能买 到票?最后?在中国提前六个月告知老板计划休假有点 不太寻常且有些难以启齿? 旅游形式 与美国大多数游客乘飞机或自己开车去旅游的方式 不同?在中国火车和汽车仍是最普遍的交通方式?以汽 车和铁路为主的出行方式意味着?靠近火车站和汽车 站?市中心以及旅游景点对旅游公司及酒店而言是一项 至关重要的因素?但由于中国的城市面貌会发生急速变 化?因此企业在作出重大投资决策之前应该先深入了解 该区域? 在中国?自驾游正在兴起?尤其是短途旅游?但近 期不太可能成为主要的旅游形式?道路沿线设施仍然比 较少?意外保险的保障也不够充分?并且因为污染和危 险驾驶事故高发等原因?自驾本身的感觉可能也不太愉 快? � 波士顿咨询公司 43 30 18 22 23 45 161?2-3?4-5?6??? ?? 3?? ?? ???? ?????????? ???????? ???????? ??????????? ?????? ??????????????? 13 14 45 30 13 24 16 6 13 26????2?3?4?5??? 20 2412 4133 1735 18??/?????????????????????????????????? ??????????????? ??????????????? ???????????????????????????????? ???2010?7?BCG??????????2009?BCG?????????? 旅游规划 中国拥有近4亿互联网用户?因此中国游客接受国内 休闲自助游的安排也就不足为奇?由于大多数中国游客 的休闲游经验较少?因此他们在旅游网站上寻求建议? 搜集信息并在线预订?超过一半的受访者把网上信息列 为他们最信赖的旅行计划来源?而只有三分之一相信口 碑?这可能是因为许多人不认识那些曾游历过他们想去 之地的游客?对于出国旅游?人们更愿意依赖旅行社? 不仅是为了方便?政府法规要求游客去某些目的地需要 取得签证?而且申请可能不确定且十分繁琐??同 时也是因为旅行社能够帮助弥合文化差异和克服语言障 碍? 旅游与购物 虽然旅游支出非常大?但中国游客都愿意花这笔 钱?一趟国内游通常会花掉其年收入的8%?高于其他新 兴市场游客的支出?也远高于发达国家游客占其年收入 2%的旅游支出?但从绝对数字上看?中国游客国内游单 次消费150美元?大约只占西方游客单次300至500美元 消费的三分之一? 在出境游方面?就算不包括交通费用?中国游客愿 意支出的费用远高于国内游?此外?他们的支出分配也 有别于西方游客?美国游客宁愿把大部分旅费预算用于 食宿?而中国游客却将近一半预算用于购物?中国深厚 的送礼文化也刺激了这类支出?一位消费者告诉我们? ?我一年出国一次?我的家人和朋友都知道我的旅游时 间?如果我不买礼物给大家?我会感到非常尴尬???参 阅附录?邵晶经常旅游且酷爱购物??此外?中国游客经 常帮朋友带东西?在我们的调查中?超过半数的出境游 客表示他们带着朋友的购物去采购? 中国游客主要是在海外?香港和澳门购买奢侈品? 而不是在中国机场的免税商店?巴宝莉称其伦敦店铺销 售额的三分之一来自中国顾客?在香港?路易威登和香 奈尔的门店也能见到中国游客排着长队等候? 何为?物有所值?? 在中国?各类旅游产品的消费升级击败了消费降 级?特别是餐饮和娱乐?住宿的情况稍逊一点?不过? 中国游客往往在需要大量现金支出的交通方面降级消 费?然而?在我们对世界各地游客的调查中?中国游客 扬帆启航 � ?????12 50 100 ??2 68 20????????: 15,000??????0????????:3.5?2928 ????4350100 ??10 ???????????????? ◊ 28?????????????????15???????????????????????????????????????◊ ◊ ◊ ??????????? “???????????????????????????????????”???? “????????????????????????????” ????????????◊ “??????????????????????LV?????????????”“???????????????????????????”“??????????????????????????”“?????????????????????”◊ ◊ ◊ ??????????? ???BCG????????? 1?????????????????? 2????????????????????? 比西方游客更愿意为更优质的航空服务掏腰包?大多数 中国受访者表示?他们更愿意为25个服务项目列表中的 13项支付额外费用?而西方游客则表示他们只愿意为其 中三项或甚至更少项目支付更高费用? 然而?为中国游客提供尊贵服务的公司应该认识 到?中国游客与西方游客对价值的看法可能有所不同? 例如?机场至酒店的行李运送服务名列中国游客所希望 获得的尊贵服务的第二位?而这一项甚至未能进入美国 游客所希望获得的尊贵服务的前十位?这可能是由于基 本上排除了行李因素的自驾游在中国的普及程度远不及 美国的缘故?此外?由于中国游客常常成群结队且日程 活动安排较紧凑?因此他们很感谢不用再管自己的行李 问题?中国游客也比西方游客更喜欢机场的特殊待遇? 同时很享受进入贵宾候机室以及取得优先安检权的独有 感觉??参阅图3?公司不应该试图促使中国游客向西方 游客喜好的方向发展?而是应该考虑中国游客偏好的服 务是否可能提供更大的利润潜力? 10 波士顿咨询公司 37 31 25 23 21 0 10 20 30 40 ????/??????????????????????????????????????????????????????????????? ???????????? ??????? 1 2 4 7 10 2 13 10 16 17 6 9 7 11 18 ???????????????????? ???BCG?7????4,300??????? 扬帆启航 11 与 基础设施?区域和文化因素相关的中国游 客特点不太可能在短期内得到改变?但 是?中国旅游市场的其他方面则随着游客 的日渐成熟而开始发生变化?因此?市场 细分过程不断变化?缺乏经验的游客和经 验丰富的游客之间具有显著差异?3?参阅图4? 缺乏经验的游客 除了每年回家探亲之外鲜有机会进行休闲游的中 国消费者开始走出家门?他们往往先前往附近的地区游 游客群体细分 玩?然后扩展到国内更远的地方?接着是去香港?澳门 或其它亚洲国家度假?最终是到西方国家旅游? 我们的调查表明?许多中国消费者仍处于这一变化 过程的初期阶段?例如?我们发现大约有三分之二的南 京和成都游客只到附近地区旅游?而其它三分之一的旅 游范围仍仅限于省内? ◊ ??????????????????????◊ ???????? ◊ 56% ◊ 33% ???????????? ????????? ◊ ????????????????◊ ◊ ??????????????????????◊ ◊ ???????????????????????????????????◊ ◊ ???????◊ ??????????????????????◊ ◊ ???????????????????????????????◊ ◊ ??????????????????????????◊ ?????????????????????◊ ?????????????????????? ◊ 23% ◊ 26% ◊ 21% ◊ 41% ???????? ??????????????????????????? ???2010?7?BCG??????????BCG???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 1????????????????? 0 200 400 600 800 1,000 ????????? ?????? 20208824734092010274110164 ???????? ???????????????????? 10 16 ?????????????????????? ???2010?7?BCG?????????????????? BCG??? 1??????????? 3. 我们定义缺乏经验的游客是指旅游经验少于三年并在过去一年内旅 游次数少于三次的游客?经验丰富的大众市场游客及富裕游客是指在 过去一年内旅游次数超过三次的游客? 12 波士顿咨询公司 ◊ ??????????????????????◊ ???????? ◊ 56% ◊ 33% ???????????? ????????? ◊ ????????????????◊ ◊ ??????????????????????◊ ◊ ???????????????????????????????????◊ ◊ ???????◊ ??????????????????????◊ ◊ ???????????????????????????????◊ ◊ ??????????????????????????◊ ?????????????????????◊ ?????????????????????? ◊ 23% ◊ 26% ◊ 21% ◊ 41% ???????? ??????????????????????????? ???2010?7?BCG??????????BCG???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 1????????????????? 0 200 400 600 800 1,000 ????????? ?????? 20208824734092010274110164 ???????? ???????????????????? 10 16 ?????????????????????? ???2010?7?BCG?????????????????? BCG??? 1??????????? 中国旅游市场上缺乏经验的消费者群体非常庞大? 占所有国内过夜旅游者的70%以及出境旅游者的77%? 为了保证物有所值?缺乏经验的游客更喜欢参加旅游 团?因为其可以提供一整套观光活动行程?他们希望参 观所有必看景点?包括历史名胜以及具有文化价值的秀 丽风景?特别是能够反映出当地文化遗风的景点对中国 游客极具吸引力?比如英国剑桥国王学院的那株柳树因 为一首20世纪中国学生耳熟能详的中文诗而闻名? 经验丰富的游客 随着中国游客的经验越来越丰富?他们很可能会通 过网上搜索和预订网站自己安排交通和住宿?而不是依靠 旅行社?尤其是国内休闲游?缺乏经验的游客往往把自己 的行程与观光活动打包在一起?以获得旅游开支的最大价 值?至少他们认为可以??经验丰富的游客则更愿意把时 间和金钱花在娱乐和购物活动上?这样的偏好也会影响他 们对目的地的选择?事实上?我们发现?越是有经验的中 国游客?其活动安排就越没有计划性?对于当前所有细分 市场而言?观光仍是出游的主要目的?但到2020年?我们 预计度假放松将成为主流??参阅图5? 旅游企业应该特别关注经验丰富的游客群体中富裕 客户群的特殊需求?我们的调查发现?休闲游和收入水 平密切相关?随着收入的增长?休闲游活动也会增加? 这一现象并不足为奇?收入较高且经验丰富的游客更愿 意升级消费更好的用餐和娱乐?此外?富裕游客不是前 往人满为患的热门景点?而是寻求难忘的经历?比如在 黑龙江省农村地区的一家古朴农舍里度过一周?经验丰 富的富裕游客在旅行途中也希望享有一些与众不同的体 验?比如以运动为主题的旅游?野生探险和游轮游等? 到2020年?我们预计中国有经验的富裕游客将达到 1亿左右?他们将在所有旅游活动中约占三分之一?占国 内和国际休闲游市场总值的40%? 扬帆启航 1� 正 如上文所述?中国的旅游业尚处在发展的 初期阶段?许多旅游服务公司以前一直是 ?或现在仍是?属于国有企业?他们只是 刚刚开始学习如何在竞争的环境中为消费 者提供服务?由于监管限制以及大多数中 国人负担能力较低?在华的跨国企业主要侧重于外籍客 户或非常富裕的国内客户群?因此?很大一部分市场没 有得到满意的服务?中国的旅游企业要想把握这一日益 增长的市场潜力?首先必须了解其目标客户群体的具体 需求和偏好?并制定具有竞争力的计划以及可持续发展 的业务模式?我们?在众多实例中?挑选了一些需求没 有得到满足的案例进行分析?从而为旅游业的所有领域 提供机会? 国内旅游的问题 国内中产阶级游客更关心基本服务?比如价格以及 住宿的清洁度?而不是他们能得到的附加服务?对于富 裕客户而言亦仅有一点点差别?他们把价格排在酒店设 施和清洁度之后?西方游客认为这些基本要求是理所当 然的?但受访的中国游客表示他们的基本要求无法得到 满足?特别是在国内旅游市场?在中国?关于酒店的投 诉大多涉及清洁状况和基本的舒适程度 ? 对中国游客来说?为高级酒店服务付费的概念还相 对较新?与西方消费者不同?他们认为酒店只是一个过 夜睡觉的地方?而非一种享受体验??参阅图6?即使是 中国的富裕游客也会寻求低价的经济型酒店和基本产品 服务?尽管他们在国外旅行时会享用高档酒店?当然? 随着游客的经验日渐丰富?他们的喜好列表也会扩充? 但即使是经验丰富的游客也会特别强调清洁度和舒适 度?当我们请中国游客给他们上次国内度假时所住的酒 店打分时?跨国高档品牌酒店的得分最低??参阅图7? 所有细分群体都未得到 满意服务 按此推测?在华的高档酒店不能满足中国消费者对价值 的过高期望? 国际旅游的挑战 中国游客在出国旅行时更愿意升级消费?他们认为 需要一个更高水平的服务来应对语言障碍和陌生文化? 而且他们把出国游作为一种特殊的享受?一次犒赏自己 的机会?消费品零售业的奢侈品市场已经开始加大投入 来服务这一日益增长的客户群?比如他们雇用会讲普通 话的员工在其门店提供服务?同时提供语言培训课程以 及开展当地工作人员的交流项目?一些零售商制定了重 要客户服务计划?要求公司的各地办公机构都能用重要 客户的名字来问候他们? 然而?我们在旅游业并没有发现对富裕客户群同 等的关注程度?除了在拉斯维加斯或澳门的某些赌场之 外?这些地方对服务一掷千金的中国游客非常有经验? 在欧美?很多受中国游客青睐的目的地酒店还无法提供 特别为中国游客而设的服务?只有少数酒店通过热线电 话提供第三方翻译服务?大多数航空公司也没有中文标 志?海外酒店的餐厅也很少提供中文版菜单?中式早餐 或有关西式菜肴和风俗的介绍? 与众不同的尊贵服务 由于经验丰富的富裕游客升级消费的意愿越来越强 烈?且他们对目前大部分产品和服务非常不满?机会之 门将为能够为这一客户群体提供独特产品和服务的旅游 供应商而敞开?但到目前为止?大多数产品不是缺乏差 异性并以大众市场为目标?就是缺乏足以吸引富裕游客 的品质?在这里我们试举两例? 1� 波士顿咨询公司 29 33 38 66 64 58?????????4????? 12???????05 ???????????????????? ????????????????????????????? 0 ????????????????????????? ???2010?7?BCG?????????? ◊ ?????????????????? ◊ ◊ ◊ ◊ ?????????????????????? 49 100 0 50 53 50 100 0 54 100 50 0 62 50 100 0 ?????????????????????????????? ?????? ????????? ◊ ??? ?????????????????◊ ◊ ◊ ◊ ????????? ◊ ?????? ????????????????◊ ◊ ◊ ◊ ?????????◊ ?????? ???? ???? ?????◊ ◊ ◊ ◊ ????????? ???????????????????? ???2010?7?BCG??????????BCG??? 1 ????????????????500??????? 旅游团?在我们的调查中?与其他收入阶层人士 相比?富裕游客对旅行社提供的旅游团服务最不满意? ?参阅图8?常见的投诉与导游素质以及所提供的雷同旅 游线路有关?有些受访者指出?他们在两个欧洲旅游团 中几乎找不出不同之处?而其中一个团的价格却是另一 个团的两倍?除了价格较贵的旅游团行程稍显宽松以及 酒店更好一点外?两个旅游团所包括的活动有一半以上 都是相同的?我们还听到有关赴韩旅游团的类似投诉? 大部分旅游产品缺乏差异性?价格低且主要针对大众市 场?此外?由于这些旅游团提供的行程不够详细?导致 很多消费者都后悔之前的选择?一位受访者表示??我很 后悔所选择的旅游团?我们在我并不感兴趣的活动上花 费了太多时间?而且玩得一点也不开心?? 购物?高端市场的游客喜欢预先制定购物计划?并 寻找在国内买不到的产品以及他们经常购买的品牌?国 外的免税店特别受欢迎?在我们的调查中?40%的富裕 游客会在这些门店购物?而且消费额高于其他渠道?在 中国?这类免税店在奢侈品牌和服务方面远远落后于国 际同行?而且大多仅限于在机场?与其他国家的免税商 店不同??所以消费者在免税店进行消费的机会有限? 因此?大多数中国游客会等到出国时再消费?随着中国 扬帆启航 1� 政府放宽对免税市场的控制?本土免税商店也有机会改 善其服务和产品?并抓住富裕客户群在旅游时日渐增加 的消费份额? 网上旅游规划 正如上文所述?出门旅游对于中国游客而言是一笔 可观的支出?所以他们希望确保能够物有所值且所有的 需求都能够得到满足?但在中国?旅游业非常分散且不 具差异性?消费者一般不信任旅行社和广告?此外?对 于大多数中国消费者而言?能够提供建议的亲友不多? 因此?特别是经验丰富的中国游客会花大量时间依靠自 己来寻找并比较信息和价格?这类规划大部分是在网上 0 5 10 15 20 ????????????????????????????????????? ???????????? ?????????????????? 0 5 10 15 20???????? ?????????????? ???2010?7?BCG?????????? 完成?包括研究目的地?预订交通工具以及预订国内游 的酒店房间? 然而?这种自助式的渠道也需要付出代价?对于 大多数中国游客来说?下载和了解网上的复杂信息?比 较价格并确定哪些评论者更加可信可能需要花费几个小 时?甚至几天时间?此外?随着越来越多的网站加入这 个已经拥挤不堪的领域?找到可靠的网上品牌越来越困 难?我们在上海采访的一位游客的经历比较典型?当规 划最近一次厦门游时?她访问了十几个旅游网站??参阅 附录?涂太太希望简化旅游规划过程??在中国?一站式 的?用户友好的旅游网站市场日益成长?这些网站能够 为游客提供可信赖的信息和服务? 1� 波士顿咨询公司 ????????????????????? (3???)4 ????? (1???)1????????? (3???)2??????(5???)3◊ “????????????????????????”◊ “??????????????????????????????????????????”◊ “?????????????????????????????????????????????????????????????????”◊ “??????????????????????????” ◊ “??????????????????????????????????????????‘??’?????????????????????”◊ “????????????????????????????????????????” ????????????? ???BCG?????? 扬帆启航 1� 努 力了解中国旅游市场?比如青年客户群? 的特殊性?并致力于满足不同客户群需求 的公司?将会发现他们拥有强大的竞争优 势?例如?酒店可能会重新配置客房和设 施?以更好地服务大型团队?预订代理商 和推广人员可以提供多套别墅?以吸引拖到最后一刻作 出决定的团队游客?当地运输公司可以为团队旅行提供 方便?但寻求可持续性优势的公司需要的不仅仅是重新 布置家具?下面我们分析一些已经开始沿着这条道路走 下去的先行者? 为特定市场量身定制的产品和服务 致力于在中国不断增长的旅游市场上追求优势地 位的公司?第一步是确定想要瞄准的客户群?并深入细 致地了解其需求?然后?他们可以探讨如何制定增值服 务?使自己区别于竞争对手?他们的业务模式应该在提 供并支持这种差异性的过程中起到关键作用?例如?一 种业务模式可能侧重于针对快速增长的经验丰富的富裕 客户群?提供优质的产品服务?另一种模式可能是开发 本土旅游服务?以吸引日益增加的不太富裕但却对旅游 感兴趣的中国游客? 凯撒旅游集团公司(Caissa)于2000年在北京成立?该 分支机构就是采用第一种模式?凯撒北京推出了一套高 档产品?包括各种主题的海外旅游团以及定价高达10万 元人民币的美国十日豪华深度游?但同样重要的是?该 分支机构建立了必要的能力以支持统一的高档品牌形象 和服务?比如典雅的办公室?专业员工队伍以及高品质 的服务? 第二种更实惠模式的极佳案例是意大利的歌诗达 邮轮公司(Costa Cruises)?该公司于2006年进入中国市 场?是第一家进入中国的国际邮轮公司?并迅速赢得了 先行者的巨大机遇 中国游客和业界的认可?歌诗达以实惠的价格提供具吸 引力的超值旅游套餐?而且所包含的活动比大众市场 游客在航空旅游套餐中体验到的更具吸引力?例如? 公司以低于400美元的价格提供五日四晚从上海出发到 日本或韩国的游轮之旅?大大低于北美或欧洲相同距离 的邮轮之旅?对于中国游客而言?更重要的是这些套餐 比去日本或韩国的航班更便宜?歌诗达邮轮的游客免于 航空旅行的麻烦?并能够通过地面交通参观途经的若干 城市?还可以享受国际娱乐?文化活动以及一流的意大 利菜肴?因此?歌诗达邮轮的中国航线几乎总是全部订 满? 通过客户关系建立的品牌忠诚度 受访者把品牌?质量和服务的承诺?作为其选择酒 店或航空公司最重要的因素?事实上?他们表示很少会 选择完全陌生的品牌?然而?如果他们听说过这些新品 牌的话?那么总是渴望尝试一下?但是?市场上有很多 大同小异的品牌?使得中国旅游供应商很难获得品牌忠 诚度?事实上?在我们的调查中只有大约10%的消费者 表示?他们会选择曾经用过的旅行社?当他们在同样熟 悉的酒店品牌之间进行选择时?他们的决定很可能取决 于价格和促销力度? 因此?在中国旅游市场?建立品牌忠诚度既是当务 之急也是一项挑战?跨国企业迫不及待地利用其知名的 品牌?地中海俱乐部(Club Med)可能是最知名的以家庭为 主的度假村品牌?于2010年通过建立毗邻哈尔滨的亚布 力滑雪度假村进入中国市场?公司邀请当地名人参加其 主办的众多活动?以提高品牌知名度并为高端商务客户 提供服务?包括亚布力中国企业家论坛?这些努力帮助 Club Med通过其分销渠道获得了创纪录的新客户数量? 其中包括公司与旅行社合作建立的上海和北京分支机 构? 1� 波士顿咨询公司 一个熟悉的品牌对获取新客户而言至关重要?但是 为了挽留核心客户群并建立竞争优势?制定增强游客体验 的良好客户关系计划也十分必要?7天连锁酒店是中国一 家低价连锁酒店?其通过强大的网上服务平台吸引年轻游 客?该酒店网站?是第一家提供网上预订服务的酒店?的 预订率在全国最高?根据该公司年报?几乎所有预订来 自其1,400万名会员?其中82%是回头客?自 2006年以来?这家连锁店以每年140%的平 均增长率成长?并一直监测客户的满意度? 建立忠诚度计划以挽留核心客户?以及通过 社交网络应用维护强大的会员社区?然而? 这不仅仅只是技术问题?同时还有全面的客 户关系计划促使7天连锁酒店在众多竞争对 手中脱颖而出?该酒店同时也做好了基本工 作?提供干净的房间和物有所值的设施? 轻松无忧的旅游规划 中国游客要花几个小时来计划旅游行程?同时他们 正在寻找简单可靠的方法来降低这项任务的复杂性?这 一情况为知名的旅游供应商提供了巨大的机会?为安排 旅游行程的繁琐工作提供快速简便的解决方案?能够满 足这些需求的公司还可以制定标准?引导客户行为并建 立进入壁垒? 领先的旅游网站携程吸引了中国酒店和航空预订 25-35%的访问量?除核心产品外?该网站还 提供增值服务?帮助客户计划行程?携程提 供的全面旅游信息包括?关于客户计划目的 地的重要资料?推荐的行程?其他游客体验 的照片和评论?网上银行?手机?信用卡? 第三方支付以及货到付款等透明可靠方便的 支付流程?还有热线支持等等? 有些旅游供应商把业务扩展到其它领域来简化规划 流程并强化品牌管理?7天连锁酒店利用其客户群及网上 平台交叉销售机票和租车服务?这样的公司不是在进行价 格竞争?而是在一站式购物体验的便利性上进行竞争?这 种做法还可以使客户累积会员积分?其他新兴市场国家的 航空公司也同样为客户提供预订酒店客房?汽车租赁方案 以及甚至通过其品牌网站预订火车票等服务? ??????? ◊ “????????????????????????????” ◊ “?????????????????????????????????????” ?????◊ “?????????????????????????????????????????????????????????????????”???????? ◊ “???????????????????????????????????” ◊ “???????????????????????????????” ??????????????◊ “?????????????????????????400???????????????????”◊ ?????????????????????????????????????????◊ ◊ ◊ ?????????????????? ???BCG?????? 在中国旅游市场?建 立品牌忠诚度既是 当务之急也是一项 挑战? 扬帆启航 1� 为来自较小城市的游客提供服务 由于大多数供应商聚焦于中国大城市的富裕游客? 小城市中产阶级游客的需求在很大程度上被忽略?这些 消费者前往机场的途径有限且航班选择较少?因此需要 往返于大城市机场的班车?小城市的旅行社数量很少且 服务项目较少??参阅附录?孙丹在居住的小城市寻找更 好的旅游服务??来自小城市的游客在申请签证时拒签率 也较高?尤其是自行安排出国旅游时? 我们的调查发现?与大城市的同类消费者相比?小 城市的中产阶级消费者更有可能提高旅游支出并升级消 费?这个被忽视的游客群体为在中国大城市以外地区寻 求发展的公司提供了显著的机会? 上海春秋旅行社?简称春秋国旅?就是一家已经认识 到小城市潜力的公司?其以低成本航空公司起步?然后扩 大到旅游业务?在新航线上?80%的春秋航空座位是留给 春秋国旅的客户?由于这样的垂直整合以及公司较低的运 营成本?春秋国旅能够在中国西部地区提供廉价旅行以及 免费将一些客户送至上海机场等定制服务?向小城市转移 ?包括最小城市?给公司带来了大量初次出行的游客?从 而获得了一个新的增长客户群?一位表示满意的客户说? ?我第一次休闲旅游选择了春秋国旅?该公司的旅游套餐 比其他旅行社便宜得多?甚至比火车票都便宜??但是? 想要复制春秋国旅成功经验的公司应注意?吸引这个市场 所需的不仅仅是折扣价格?春秋国旅提供了从较小城市出 发的直达航班并改善了前往机场的途径?从而满足了大量 在中国大城市以外地区居住的消费者需求? 中 国旅游业还相对比较年轻?但其在消费品行业 提供了一些最佳机遇?现在进入的企业能够建 立标准并引导消费者的购物行为?到目前为 止?那些已经进入该市场的企业还没有明显的赢家?但 是这个机会之门不会永远敞开?因此?企业必须立即采 取行动?如果您认为您的公司能够受益于这个机会?我 们建议采取以下行动? ◊ 深入了解消费者?针对大众市场消费者?富裕消费 者以及拥有不同旅游经验水平的消费者制定具差异 化的产品和服务? ◊ 确定建立值得信赖的主品牌机会?这一品牌将吸引 新进入旅游市场的消费者并获得其忠诚度? ◊ 考虑在可能还未建立成熟运营业务的新兴行业或较 分散行业的收购机会? ◊ 设计向较小城市扩张?恰合时宜?成本效益高的创 新方法?从而把握住这个快速增长且服务水平较低 的市场? 中国在全球旅游行业的地位迅速提高?预计将从 2008年的第六位跃至2020年的第二位?在大多数成熟市 场仍旧疲软时呈现了前所未有的增长机遇?勇于创新的 先行者正努力建立值得信赖的品牌?以获得强大的竞争 优势?为此?中国企业和跨国公司必须积极应对满足中 国游客需求的挑战? 20 波士顿咨询公司 推荐阅读 波士顿咨询公司近期出版的其它 相关报告和文章? ?小城市大收获?中国快速增长的新 机遇? 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Angela DiBattista和Gina Goldstein? 还有报告中文版的编译团队成员?程 苭茹?陈海滨?顾瓅?梁瑜和詹慧? 更多联系? 本报告的调查研究由BCG中 国消费者洞察智库 (CCI)开展进 行?并得到了BCG消费品专项的大 力支持?如果您希望与我们作进一 步的探讨?请联系? 吕晃 合伙人兼董事总经理 BCG香港 +852 2506 2111 lui.vincent@bcg.com 郭又绮 项目经理 BCG香港 +852 2506 2111 kuo.youchi@bcg.com 冯家皓 董事经理 BCG香港 +852 2506 2111 fung.justin@bcg.com 叶永辉 合伙人兼董事总经理 BCG香港 +852 2506 2111 jap.waldemar@bcg.com 许介燊 资深合伙人兼董事总经理 BCG香港 +852 2506 2111 hsu.hubert@bcg.com 22 波士顿咨询公司 如需获得有关BCG的详细资料?欢迎访问我们的网站?www.bcg.com 或登陆我们的大中华区网站? www.bcg.com.cn 03/11 阿布扎比 阿姆斯特丹 雅典 亚特兰大 奥克兰 曼谷 巴塞罗那 北京 柏林 波士顿 布鲁塞尔 布达佩斯 布宜诺斯艾利斯 堪培拉 卡萨布兰卡 芝加哥 科隆 哥本哈根 达拉斯 底特律 迪拜 杜塞尔多夫 法兰克福 汉堡 赫尔辛基 香港 休斯顿 伊斯坦布尔 雅加达 基辅 吉隆坡 里斯本 伦敦 洛杉矶 马德里 墨尔本 墨西哥城 迈阿密 米兰 明尼阿波利斯 蒙特雷 莫斯科 孟买 慕尼黑 名古屋 新德里 新泽西 纽约 奥斯陆 巴黎 珀斯 费城 布拉格 罗马 旧金山 圣地亚哥 圣保罗 汉城 上海 新加坡 斯德哥尔摩 斯图加特 悉尼 台北 特拉维夫 东京 多伦多 维也纳 华莎 华盛顿 苏黎士 bcg.com