对注重过程与注重效果两种思想对广告响应的影响的理解

对注重过程与注重效果两种思想对广告响应的影响的理解 对注重过程与注重效果两种思想对广告响应的影响的理解 詹妮弗·爱德森艾斯卡拉斯 卢斯玛丽佛朗西斯 小组翻译成员： 钟田青 （武汉理工大学） 韦飞飞 （武汉理工大学） 肖帅 （武汉理工大学） 张红瑞 （武汉理工大学） 摘要：在心里模拟实验研究中，我们发现了注重过程与注重效果两种思想的不同作用。我们操纵参与者在观看广告时的思想焦点，发现在低到中等水平的参与情况下，当参与者聚焦于产品的使用过程和使用效果时时，广告参数的强度对其行为意向有更大的影响。在高参与水平的情况下，这种聚焦于使用过程的差别优势就会逆转。在低到中等水平的参与情况下，能解释注重使用过程的思想对广告参数的灵敏性的原因就是：在注重使用过程思想的指引下，人们会相对自发地构建一个去购买那些广告参数鲜明的物品的计划，而不去购买那些广告参数比较模糊的物品。 广告经常鼓励消费者去效仿产品使用出来的最好的结果。最近的广告宣传活动为漩涡洗衣机问消费者“想象”的衣服,“像是新的，还是旧的。”甚至广告也没有经常明确指示观众使用他们的想象力集中在产品利益。例如,美容产品的广告通过漂亮的人,显示好吃的食物,和健身器材的广告显示精益、浅黄色的身体。因此,信息集中在取得了积极的利益的愉悦或结果。当然,有些结果集中的信息比其他的更有说服力。占统治地位的过去,这个模型预测一个red ual-process模型, 如阐述可能性欧拉模型,CELM; Petty, Cacioppo, and Shumann 1983)和启发式系统模型(HSM;Chaiken 1980)。这些理论的关键元素是这个数字的思想或一个人在这则广告中要传达的信息。 超过双重进程模式去说服的一个主要发展是在记性，判断，说服方面不同的影响。Meyers-Levy(1991)指出,在广告阐述方面的影响不同依赖于是否阐述是独特的(例如,专注于细分市场的的特色产品)或相关联的(例如,在共享主的这一个类产品)。Malaviya,Kisielius,Sternthal(1996)扩大这项工作,并且指出了将两者的结合来促进广告的回忆。其他地区的消费的研究机构也考虑了两种思维模式之间的质的差异。例如,在消费者决定过程中一个典型的区别在于属性与基础过程的选择区分中。(例如,Bettman和Kakkar 1977年)。对消费者分类研究过程的区分在于整体(相似性)和(基于规则)的方法(阿尔巴和哈钦森1987)。 继续在传统调查定性的影响不同类型的阐述,这篇文章探讨了新型特性的不同的作用:划定与过程结果集中思想。最近的研究表明,社会心理学将注意力集中在目标导向活动的过程,而不是好的效应,这样人们就能更好地实现自己的目标(泰勒1998年)。最近的消费研究已经公布这一发现,在这个发现中，集中思想行为意在提高广告产品的行为意向(Escalas和Luce2003)。在广告领域,思想集中效果相反的论点是我们的论据,这也是不可预期的发现,泰勒。(1998)。 当前论文的目的就是探讨思想焦点对广告参数强度响应的影响。在下一节中，我们将会讨论注重使用过程和使用效果两种心理模拟之间的差异。考虑到在观看广告时，不同的思想焦点有对消费者造成影响的可能性，我们制定了特殊的假设。在两个实验中，我们证明了从低到高的参与程度下，在行为意图方面及论点强度上，广告对关注过程方式的影响比关注结果的方式更为敏感。我们同时也开始研究导致这种差异的认知过程，其包括：相对较低的参与水平，叙述体的结构，计划的过程。 心理模拟就是模仿心理对事件的表征。许多社会心理学研究机构针对未来最有可能的事情进行了心理模拟方面的研究，得出了以下结论：通过人为地改变人们的态度，意念，实际行动都会影响未来的结果。尤其是这种模拟是与自己相关联的，而且又是重复进行的时候，这种影响更加明显。然而，事实表明并不是所有的心理模拟都会得到等同的结果。最近的研究建立了注重使用过程和注重使用效果的两种不同心理模拟模型。Pham 和 Taylor观察了不同的心理模拟对学生行为的影响，例如加强学习，提高分数等。他们得出的结论是：大部分的成功模拟都是集中于过程而不是效果。因此，模拟去达到目标的过程比模拟去体验已达到目标的成功更有助于达到目标。 最近的研究把注重过程与注重效果方面的典例推广到了做广告上面，而且证实了：人们在使用一种虚拟维生素产品的过程中，其做事方法更容易受到广告的影响；而且，在注重过程思想的引导下，人们对参数强度显得更加敏感。因此，注重过程的思想既增强了鲜明的参数带来的好处，也加剧了模糊参数带来的坏处。考虑到注重过程的思想可能会对所取得的结果有重要的影响，所以我们有必要对这种情况下的机制进行进一步的观察。 泰勒等人(1998)的研究表明,通过两个媒介关注过程方式模拟产生有利的结果:规划和情绪调节。然而,泰勒等人。(1998)没有详细说明如何在一个计划里过程关注方式是如何时影响结果的。因此,大社会心里学方面的前期准备工作表明计划协调了关注过程方式心理模访的影响，并且彰期限消费者研究表明，过程关注方式心里模访影响的范围已扩展到要根据广告中的论点程度来决定自己哪些地方需要改变。然而,前期准备工作还没有处理具体的计划过程通过过程关注方式思维在论点强度方面敏感度的增强，也没有在传统观点上使之更具意义和说服力，例如ELM。我们相信精神模访叙事的结构能被用在两者之上. 理论发展：精神仿真与规划： 模拟从本质上讲是由许多片段组成的：人们设想一个事件随时间的推移而逐渐展开。因此，模拟与把行动和结果以一种随意的形式联系起来的故事或叙述很相似。注重过程的模拟强调的是能够取得一个结果的行动，这样就形成了行动与结果之间的联系。因此，注重过程的思维似乎有助于计划的形成，而计划就是通过创造一个细致的，有条理的故事或叙述来为以后通过详细来实现一些事情的结局，那就是行动带来的利益或结果。这些行动假设已经发生了，但这一步一步的细节没有必要考虑。 因此，我们认为注重过程与注重结果的思维方式之间的矛盾有利于工作记忆当中不同类型的叙述的产生。我们认为这些不同的叙述能把来自记忆当中的不同类型的范例或联系结合在一起。这与以提纲为基础的思维的传统定义是一致的，这种定义里提到人们通过重新构建或者选择性记忆一些先前的事件来与他们当前的期望相匹配。 在劝服的背景下，行为意图的形成收到特定的片段的影响，这些片段与一个人的思想上的模拟是相匹配的，我们预计注重过程的思维通常将会导致辩论力量的敏感性，因为当获得结果的行为能力很薄弱的时候，消费者无法把模拟与先前成功的行动或计划联系起来。因此，由广告引起的模拟过程与有利或不利的行动结果片段（这些片段是消费者已经经历过或从他人那里得知的）之间的匹配决定了劝服的效果。 注意到我们期望上述的叙述结构或模拟的过程能够自然发生或者在不赘述的条件下发生。许多关于叙述过程的研究表明，人们会很自然地通过故事来考虑和诠释他们周围的世界。一些研究人员认为叙述过程进行是极其普遍的，像“我们所有的知识都包含在故事当中和构造与检索机制当中。” 我们打算通过在Escalas and Luce（2003）里面展示的辩论力量的相互作用来研究这种思维焦点，这样我们就可以揭开导致这种影响的根本机制的面纱。期望我们的发现能够复制在那篇论文里展示过的发现。 因为我们认为注重过程的计划过程可以在相对自动的或付出低努力的过程进行中发生。从注重过程的思维和高度的参与性的结合上看，客观预测还是很有可能的。 我们认为假说1当中的假定的影响是由相对自发的计划过程驱动的，更精确地说，我们希望在注重过程的条件里的模拟的片段性叙述结构会产生这样一种尝试：把行动和结构联系起来，为一个坚固的，步骤清晰的计划。我们也期望注重过程的参与者接受（或拒绝）广告行为和结果在规划（或否定）这样这样一个计划时他们之间的联系。 下面，我们报告两个实验。这两个实验是检验在低度或适度的参与情况下，辩论力度和注重行为同为的辩论的内在影响。 实验一： 在这项研究中，我们仔细检查了干扰效果的过程与结果关注集中在论点强度方面的反应(假设1)在虚拟含维它命的洗发水的产品印制广告方面。我们也可以操纵参与来测试我们的假设：从低到中的参与水平作为初始条件时过和集中思想对他的不同利用。(假设2)。 工艺设计，参加者,程序。本研究属2×2×2×2×2混合设计,通过产品在(含维它命的洗发水等)与思想集中(出来/过程焦点,主体与主体之间)与论证力量(强/疲软,主体与主体之间)的水平的参与(控制的/高的介入,主体与主体之间)。订购(维生素第一/洗发水第一)是默许学科之间也弥补。作为他们部分的要求,营销过程中导论178名学生在一个大、私人东北大学参与本研究。介绍了刺激反应通过视觉基本的电脑收集在一所大学的程序运行的计算机实验室。参加者接受了(相关处理指令pread每个选手的思想焦点和阐述组)、观看了一页纸的平面广告(维生素或洗发水),回答问题意见采用0到100滑动的尺度上,开始了进程又有第二次印刷广告,最后读一个任务报告声明。 独立变量。我们使用过程与结果之间的焦点课题提出了pre-ad思想集中在附录A指令(例如,广告文字没有变化在这些条件)。我们使用的论点力量通过改变主体之间的信誉和实力的“科学”的要求去做在每个广告(见表。在广告文本)。我们也执行主体与主体之间的参与操纵,它的目的是激发更深的阐述没有偏置式或内容的思想。因此,我们对高参与参加者“注意的广告,是如果你实际上是考虑一个真实的广告。”课程被告知他们的人将有资格获得5个50美元的奖品基于他们的表现(说明具体数额)后的测试,看看他们;他们被重视,也告诉反复试题要跟从一个大家的意见(例如,我们依赖问题衡量)。因此,“试验”阶段的实验(与50美元显然奖)“意见”分离的阶段,在这个阶段中依赖措施进行了收集整理。奖品被随机获得以完美的学生间的召回产品的品牌。参加者在控制条件不是表现出管理是参与而来,因此这些指示将会characterizedb y轻微至中等的参与(Escalas和路西2003)。 方式。在每个广告之后,参与者报告他们指向产品和在附录C中所列两项措施(a= 0.75)的行为意向.我们然后以自我阐述的过程焦点(a= .86),结果焦点(a= .78)以及论据强度(a= 0.90)作为操作检查。我们通过三种方式检查了我们的参与过程。首先,我们测量观看广告及完成问卷的响应时间作为一种不引人注意的检查(例如,查看每个广告以及为此所采取的一些措失所花的时间)。然后,为了使品牌名称与广告联系起来我们收集了一些能引起自由响应的措施。其次,我们两种测量尺度解决了个人相关性(a= .87)。最后,为自我的不同程度计划我们收集了四项的规模程度(a= 0.75）去探索假设3。 结果： 操作检查。思想集中操作成功的影响了过程焦点检查（Mprocess = 45.02, Mout.ome = 37.83; F(1, 161) = 8.96, p < .01）然而,思想集中操作的结果不会明显影响结果集中检查(Mprocess = 59.73, Moutcome = 62.60; F(1, 161) = 1.56, NS)。看起来,在过程集中的条件下参与者都考虑过使用含维它命的洗发水的过程和效果, 但是在结果指导条件下的参与者认为使用含维它命的洗发水的效果最重要。对于争论的力量的操作影响相关检查（Mstrong = 53.48, Mweak = 38.94; F(1, 161) = 17.94, p < .001）。最后,相关检查操作表明我们的参与是成功的。首先,在很高的参与条件之下影响参与的一个主要因素是观看广告的时间（F(1, 160) = 4.51, p < .05），（M = 22 sec.），而不是控制条件(M = 17秒)。在问卷完成的时间方面我们发现了相同的结果（M. . = 370 sec.z MA/ pletion time (Mhigh involvement-= sec., Mcontrol condition- 319 sec.; F(1, 160) = 7.30, p < .01.）其次, 对于参与操作在对产品的品牌名称记忆方面也有重要的影响（Mhigh involvement 0.74, Mcontrolc ondi,,,tion =0.46; F(1,132) = 23.47, p < .01）。最后,参与者称在增加参与的程度会有更大的个人相关性（Mhgh involvement = 41.62 Mcontrol condition = 35.61; F(1,132) = 8.92, p < .01）。我们发现没有证据表明我们的思想集中及操作通过争论加强互动影响了对广告的反应时间（F's < 1),问卷的反应时间 (F's < 1), 对商标的记忆 (p > .20）及个人相关性（F's < 1）。 假设1和2： 假设1预言论点的强度在过程情中思想被控制的条件下会不同程度的影响行为的意向, 同时假设2指出了一个高的参与程度作为这种影响的边界。正如所期望的那样,我们通过参与互动的思想集中方式为这种行为意向发现了一种三种途径的争论加强。(F(1、161)= 4.21,p < . 05)。符合假设1，对比计划显示在控制参与状态下, 对过程集中思想而强烈程度不同的的论点将会对行为意向产生不同的影响（Mstrong = 53.49 vs. Mweak = 34.64; F(1, 161) = 16.03, p < .01）。相反地,再考虑到控制参与条件下, 对结果集中思想条件而言争论的的强烈程度不会影响行为意向（Mstrong = 51.14 vs. Mweak 47.64; F(1, 161) = 1.23, p> .20）。在高参与的情况下(即清楚的指示对于广告的鼓励意图),这种简单影响模式其实刚好相反。特别的是,在结果的关注下争论的强度将会有明显的影响(Mstrong = 55.67 vs. Mweak = 47.37; F(1, 161) = 6.01, p < .05)但在过程关注中却不是(Mstrong = 52.81 vs. Mweak = 48.29; F < 1)。然而,在高控制的情况下,论点强度所影起的不同影响只在过程中被看到。 我们结果的一种图像表示，被外理指令条件组织起来为了对传统的ELM结进行比较，如图1所示。我们的结果关注认为情况符合ELM模型预期的效果，当论点强度的斜率增长。在这部分，过和关注认为状况处于一种鲜明对比的情况，当论点强度的斜率下降。因此,对于强的论点来说当一个在思想集中条件下的参不慌不忙 高的行为意图联系起来（直接），关于参与程度这种直接的影响的增长性仅适用于结果关注而不适合于过程关注。 假设3： 为了解决假设3, 我们在控制参与论点的力量影响过程集中思想的这个条件下，分析自报的规划。首先, 我们计划的前提条件 (F(1,161) = 4.92, p < .05)存在思想争论的焦点相互作用,。在该过程集中思想下,更多的报导强化了规划(M = 42.85)而弱化(M = 32.76)和参数(简单的效果F(1,161)= 4.93,p < . 05)。（在该思想下,集中在结果定向并不是意在强化报导[M = 37.67]的参数而弱化[M = 41.56]的参数,而是这个简单的效果不显著[F < 1.0]）。针对计划何时被添加到行为意向模型这个问题,我们发现一个作用在BI(F(1, 160) = 11.53, p < .001)上的重要计划。加入规划变量模型使思想争论的焦点力量降至不影响差异有统计学意义(F(1, 160) = 2.06, p = .15,比较上述报道F(1, 161) = 4.38, p < .05)。因此,我们可以找到一些互动参与条件下控制如何透过规划的方法。我们的探索进一步深入这个假设实验2。附注。为了探求到内在的关系,争论强度是主要影响因素(Mstrong = 53.56, Mweak = 44.70; F(1, 161) = 12.59, p < .001)。另外,产品也起着主要作用(Mi,,..ns = 47.03, Mshampoo = 51.73; F(1, 161) = 5.19, p < .02),不过,产品的类别不能对我们的研究造成影响。 从实验1得到的结果： 实验1表明在轻微至中等的参与下，由过程（专注)的结果说明(假设1)，参加者在须争论集中力量时更敏感。进一步可以证明, 在高参与互动下该参数的强度是逆向思想集中 (假设2,参见图2)。我们的操作检查表明,我们的思想内容主要影响在主要参与者考虑最终结果时是否考虑使用广告产品。这符合我们声明过程的模拟环处理,主要目标导向结果动作场次。研究综合表明,过程思想集中代表了在一个相对独特的差异的情况下对采用双处理模型预测的劝说(例如,ELM)。在集中思想时我们重现了ELM的预测结果。当受试者直接被劝说使用广告产品,我们看到了一个论点力量差异化效应在思想集中的条件下,低度参与(控制),论证力量就被忽视了。然而,当受试者集中思考时,我们发现产生过程焦点的结果是灵敏度争论而不是力量的干预。高频率的集中思想似乎让受试者的视线移到了广告争议力量的差异。这一发现与Sujan B ettman,费利克斯(1 993)对于当消费者专注于回忆时他们可以从没有说服力的论点上分散注意力的发现是一致的。这也可能是高参与集中精神仿真过程同样从没有说服力的论点上分散了注意力。 这种可能性将进一步在一般的讨论中得到证实。本研究为我们关于解释形成过程中集中思想的影响的计划提供一些支持。这是一个在轻微至中等的参与(假设3)争论强度条件的相互作用下的认知规划。然而,因为我们期待这样集中规划程序过程似乎是相对自发的,我们计划的答案可能涉及的措施后测之合理化表示购买意向而不是规划过程中产生的广告观看。因此,在实验两个,我们发展出一种新的和更少的透明、测量的自发性的计划。 实验2： 实验2在两个原则方法上扩展了实验1的内容。首先，我们利用编码受试者的广告产生的思想反映上市作为自发的规划进程更加微妙的方法。由于只有实验1在低到中度涉入的情况下，从流程为重点的敏感性，认为争论的实力道路上，我们关注这个情况。2，实验2操纵思想作为有关广告的组成部分的重点。我们使用一个虚构的洗发产品的广告中的故事情节。故事板是常用的广告机构，勾画出的场景呈现出一系列广告的广告概念的想法。这使我们能够操纵媒介在何种程度上侧重于广告针对产品使用过程中的结果，同时控制广告内容。因此，我们能够探索广告客户是否会影响广告的程度，观众的思绪集中的过程或使用不上不可行前根据其产品的广告指示的结果。 方法： 设计，参与者和程序。这项研究是一个2 × 2 × 2之间，实验设计，交叉脚本用争论集中力量与思想协议测量（目前主场迎战缺席）（强对比弱）（过程对比结果）。参与举行了由实验一（大概是低到中度）控制水平不变，因为目前的实验与规划存在的自发的测试过程假设这些条件下发生有关。两百二十二个在私人，东北大学本科生参加了这项研究，以满足课程要求。此研究基于计算机的过程相似，对实验1中所述。但是，从我们的程序中使用一个脚本对象的一半广告的刺激，而不是两个平面广告和征求不限成员名额的反应。 自变量： 我们认为，通过改变操作程度，广告故事板的过程或使用一个虚构的洗发产品的结果集中的焦点。其实，故事情节包括四个场景，结合了上面的图片和图片下面的文字标题三个数字图像。三个图像包括：（1）一个F人的照片洗她的头发，（2）一个F人的头发与风格的照片，与M人说话，和（3）护发产品照片。在这个过程中，注重条件，第一和第二场景是该洗她的头发F子，该F子和M子的照片拍摄后的产品，其次照片。在成果为重点的故事条件下，第一个场景是在洗她的头发F人，两个会说话的M人F人，随后由产品拍摄照片后的场景照片。定时的场面出现约15秒。每个。我们在下面的操作中的故事情节场面的图片文字广告的力量，改变双方的信誉和具体的“科学”在每个广告提出的要求强度（见附录。丁）。 措施： 广告后立即查看，大约一半的参与者被要求输入他们的思想，而在广告组（n = 109）展望。两个独立的编码器，看不清的假设，完成了思想的总分类（例如，正与反向思考品牌和广告），以及更具体的问题，以评估在何种程度上阐述的思想计划（见附录。ç）。这两个编码器的规划，平均得分达到合理程度相关（r = 0.62，p=0.001），具有较强的信度的阿尔法（编码器1，=0 .93;编码器2，= 0.99），并平均，形成一个规划每名参赛者评分度（结合了= 0.90）。 所有与会者都回答了类似实验1中使用的设置规模的项目设置（见附录。丙）。行为意图再次依赖的主要变量（= .64）。与会者评价他们的过程为重点的学位（a= .89）和成果为重点的思想（a= .78）。两个项目评为广告强度参数（a= 0.87）。还建造了两个项目，以反映知觉的故事情节广告质量（a = 0.88），主要以确定两者是否想到现场订单集中故事情节作为同等高品质的广告知觉。最后，虽然没有参与这项研究的操纵下，我们包括了比较与研究1个人相关操作检查（a= 0.72）。（注意时间和召回措施不能跨越，因为在刺激和程序的差异比较研究。） 结果： 我们担心的是征求认为上市会干扰所研究的基本认知过程，所以我们操纵的反思与subjects.This变量，所有的上市存在的相互作用都包含在该模型来测试我们的操作检查和假设1，但是，没有一个主要或交互效果显着，因此也没有下文。。） 操纵检查。情节提要影响我们的思想集中在流程操作重点检查操纵显着（Mprocess焦点= 28.90，Moutome焦点= 20.07，F（1，214）= 14.30，p=0.001）。然而，对成果，重点检查脚本操作手法的效果并不显着（= 27.14进程的重点，结果焦点= 29.48，F（1，214）= 1.18，NS）的，与实验1的结果一致。论证强度有操作上的有关检查评估广告的原因有显着影响（Mweak = 42.17，生成树，荣= 46.62，F（1，214）= 3.30，p=0.05，单尾检验），也影响评估广告质量（Mweak = 39.63，Mstrong = 46.48，F（1，214）= 7.40，p=0.01）。请注意，广告的原因和广告的质量没有受到影响，思想的故事情节集中处理（F的<1.0），说明此操作是在改变，而无需直接改变整体广告质量与成果的集中进程的成功。除了进入到下面讨论的相互作用，论证强度有显着的行为意向的主效应（Mstrong = 53.58，Mweak = 48.67，F（1,214）= 4.37，p=0.05）。最后，个人的相关性研究二意味着相当于对照条件，洗发水只意味着在研究一（Mstudy1 = 25.90，Mstudy 2 = 27.42;吨（309）<1.0）。阿t检验比较也显示，在个人相关研究二平均显着高于高涉入低，洗发产品研究1唯一的条件（M= 34.28;吨（176）= 2.63，p=0.01）。在T -检验支持这项研究是在一个低2至中度参与设置进行查看。 假设1： 符合低到中度参与实验1条件下，我们找到一个故事情节的重点（过程对比结果）商务智能互动重要参数强度（F（1，214）= 8.85，p=0.01）。看显示于图3的过程为重点的条件，结果弱的观点，行为意图明显低于较强烈的反对意见（Mweak = 42.27 = 59.00主场迎战Mstrong;简单效应楼（1 214）= 12.51，P01），但是，这不是在以结果为重点的条件情况下（Mweak = 50.99主场迎战Mstrong = 48.53;简单效应F <1.0）。 假设3。该假说预言，自发的规划过程将调解的论证力量与思考的焦点行为意向的互动效应。这些分析只是相关的谁被要求提供开放式，随后对规划的证据编码反应科目。虽然我们的首要目标是收集开放式的反应，以分析陈述的证据自发规划，独立完成，以便程序员也非常笼统的措施，都掩盖我们的具体规划，并验证假设中的任何自发表达的变化是不是一个规划神器在以成果为与工艺为重点的一些条件一般的认知反应的差异。正如预期的那样，这些一般措施，包括良好的广告想法，负面广告的思想，积极的品牌思想，品牌思想消极，其他/无关的思想，总的思想，没有不同的过程与结果条件性（P> .20），他们也没有通过论证强度的交互作用（P> .20）认为重点有所不同。这是一些迹象表明，在本实验的思想影响，不工作的重点，通过传统的榆林途径（如柜台金额或支持争论），与我们的假设该进程为中心的思想，提高灵敏度低涉入的情况下向争论强度一致。 我们发现，通过争论强度对我们的思想编码计划调停相互作用产生预期效果的思想集中（F（1，105）= 11.52，p=0.001）根据进程为重点的思想.3，更多的规划报强（M=2.56）比弱（M= 1.36）广告的论点，支持的想法，强有力的论据允许actionoutcome联系，形成必要制定一项计划（简单效应楼（1 105）= 25.01，p=0.001）。根据注重结果的思想，规划在这两个条件相对较低（Mstrong = 1.32，Mweak = 1.27;简单效应F <1.0），这一观点的成果为重点的思想中也不会产生规划相一致。 我们预计自发规划进行调解互动的BI发现上述假设1。符合全模式的结果，受试者谁完成了openended问题呈现出强度参数的简单过程中对商务智能在重点（F（1，105）= 13.98，p=0.01），但不注重结果（F<1.0）。此外，在论证过程中的力量为重点的脚本命令的效力是介导的规划。当计划协添加到商业智能预测模型，协变量具有显着效果（六（1，105）= 25.39，p=0.001），而争论的力量操纵的影响大幅下降（到F（升，105）= 2.50，p值= 0.12）。的Z -测试表明，通过规划论证的力量对行为意图间接影响是显着的，或者类似的，即对商业智能的论证强度的影响是显着减少性（Z = 3.05，p=0.05;肯尼，Kashy和博尔格1998年）。当然，在注重结果的指示，没有参数强度的影响是通过规划调控。因此，我们有一个在低主持调解的总体格局，中度参与条件：通过规划论证工作强度影响仍在处理为重点的环境行为意图，但强度参数的影响下，以成果为重点行为意图，也没有任何条件的规划，支持假说3。 从实验的结果的讨论2： 这个实验提供了两个实验1之外的主要扩展。首先，我们可以通过修改来操纵一个故事板广告，为广告从业人员有利的结果的幕后参与者的思想重点。广告强调了使用过程中更注重强调使用效果比广告认为该产品结果的过程。如在实验一，在思想内容与条件的差异，主要涉及是否与会者认为，宣传产品的使用过程。与会者认为这两个条件中的最后结果，与模拟的形式概念，即processfocused行动的结果之间的联系是一致的。我们再次重复了实验论证强度与思考（假设1）行为意图重点的互动效应。参加者更敏感的参数强度响应过程为中心的故事情节的广告比他们在响应一个注重结果的故事情节的广告中。更值得注意的是，在这项研究中，认为调解编码过程跟踪分析为重点的精神，通过计划的编制模拟效果（假设3）行为意图。在观看过程中具有很强的论据为重点的广告，与会者显然认为对要实现的利益的行为步骤使用该产品，创造一个计划。然后，他们更愿意采取这些步骤和计划的行为表明较高的行为意图。另一方面，当行为的能力达到的结果是弱，消费者似乎不愿意制定可操作的计划，在行为意图产生显着降低。最后，在注重结果的思想状况，自发策划的证据是一致低，不论争论的力量。因此，处理为重点的思想似乎作为一个独特的背景下应对广告，便利通过在加剧的参与（或拟订大概高）的情况下自产生的计划相对强度参数的敏感性。 总结： 我们论证了人们的思想焦点特别是集中于广告产品的使用过程还是使用效果影响着广告的形式。在低到中等的参与水平下的实验中，我们的研究揭示了在参与者注重产品的使用效果的情况下，参数强度的的各种不同影响。其表明：鲜明的广告参数诱导了购买计划的产生，所以注重产品使用过程的思想增强了人们购买的意向。另外一方面，在参数模糊的广告前，注重产品使用过程的思想削弱了人们的购买意向。即使是在低到中等的参与水平下，构思计划的人们似乎可以区分出鲜明和模糊的广告参数。如果没有这个区分过程，那么广告就意味着促销。而且我们在高参与水平的情况下找到了相反的模型：在注重产品使用效果思想的影响下，参数的强度对人们的行为意向有影响，而在注重产品使用过程的思想下却没有。通过我们对参与状况的研究发现：注重使用效果的思想符合我们预测的双重模型，只有在高参与度的情况下，消费者才会对参数的强大做出反应。可是在相同的参与水平下，注重使用过程的思想似乎会转移人们对模糊参数的注意力，从而导致了广告说服力的怎强却和广告参数无关。 局限性和未来的研究方向： 我们的研究发现：在高度参与的情况下，注重使用过程的思想减弱了鲜明和模糊参数影响之间的差异，而这种差异在低到中等参与水平的情况下明显的存在。这个结果还有待进一步的研究。因为在第一个实验中，由于缺少思想上的协议或者说是其他的过程措施来探索在高参与水平下潜在思想的影响，所以使实验具有一定的局限性。我们认为产生这种表面干扰的可能原因是叙述性的灌输使个人过分的专注事件或者是心理模拟。叙述性灌输的一个特征就是减弱了负面认知的反应。在高水平参与的情况下，消费者被灌输关于模拟的思想是否会分散他们对广告参数的注意力？这是一个非常有趣的探讨方向。 我们认为另外一个有待研究发展的领域就是我们所提到的关于计划过程的进一步说明。首先，我们理论上的结果是基于这样一种思想：注重使用过程的思想将加剧记忆中不同类型叙述性灌输的作用，使其思想焦点不同于注重使用过程思想的焦点。其次，我们实验之外的一些影响计划的中介物对认知过程的潜在影响也需要更多的研究。最后，这种计划过程对消费者所做决定的影响也有待更进一步的研究。例如，通过相关的购买和使用计划来增强消费者的能力或激情去评估购买的机会，使之提高消费者所做的决定特别是在低到中等参与水平下所做决定的质量。 我们研究的另外一个局限性就是相对狭窄的参与水平的操纵。在这种情况下，我们单一地把描述的数量作为目标，而不考虑参与者对广告内容的反应和评价。未来，我们应该研究在不同的参与水平下，我们现有研究结果的稳定性。例如在ELM实验中用到的那些数据的稳定性。这个研究也可以从那些比较传统的参与操做检查团体中获得帮助。在本次研究中，我们采用的是虚假的广告，品牌和自我汇报行为意向的方式，而这些都是我们的研究结果又一定的局限性。所以未来的研究应该采用真实的广告和真实的购物环境来保证研究结果的稳定性。 结论： 通过以上研究，我们可以得出这样的结论：在说服劝导行为中，思想焦点是一种很重要的缓冲剂。对于低到中等参与水平的消费者来说，注重产品使用过程的思想也许是有利的；但在高参与水平的情况下，这种现象恰恰相反。因为在这种情况下，注重产品使用结果的思想会使消费者的眼光更加敏锐。所以，一些不愿意或者没有条件能勤奋地去加工分析参数信息的消费者也许会简单地通过想像购买和使用广告产品的过程来改善他们所作决定的效果。总之，注重产品使用过程和使用结果的思想相比，前者是一个使你成为一个更好的消费者而成本相对较低的方法途径。