不错的东西

建材超市，想说爱你并不容易 消费者嫌你太贵 代理商嫌你太黑 工厂爱你口难开 　　最近，我们联纵智达咨询机构组成了两个专家组对辽宁、北京、天津、山东、四川、湖北、湖南、广东等十省市的四十多个省会城市、地市级城市、县区级城市的各种类型的几百家建材市场、建材超市、建材专卖店进行了大规模的调研与走访。 　　我们发现建材市场的一个怪圈：随着建材行业终端的变迁和渠道的变革，建材工厂、超市、代理商都处于一种微妙的博弈游戏之中。建材超市是中国建材分销渠道的新生儿，在中国却遭遇两难尴尬处境------厂商不欢迎，消费者不满意。 　　由于中国区域文化的差异性，导致消费群体的多层次性和消费习惯的不确定性。客观上推动了我国建材流通领域的分销模式与建材分销渠道的多元化、立体化的格局的逐步形成。一边是现代化建材超市，一边是传统建材市场；一边是国外先进零售业态，一边是创新后的批发模式。雅俗共赏，既有阳春白雪，又有下里巴人。 　　建材零售终端与上游的建材工厂、代理商的渠道整合虽说势在必行，也是一种必然的发展趋势，但是其难度是可想而知的。建材行业的渠道将会有大的变革。变革的方向与模式有太多的变数与不确定因素，究竟是什么样的结局谁也难以料到。 　　我们将拭目以待。　　 　　生产工厂：想说爱你口难开 　　目前，所有的建材超市的一大困惑是工厂不直供产品，必须通过代理商渠道，则无法降低采购价格，加上大型超市的运营成本居高不下，也就无法给消费者太多的实惠，自己也无法有较高的利润空间。而传统建材市场依托的代理商依然把持着绝大部分的渠道和终端资源。　 　　中国地大物博，地区的差异性很大，加上建材是体积大的笨重物品，也不像家电，顾客买回家插上电就能用，建材是半成品，还需要有技术工人到现场进行安装与，营销渠道与模式受到物流和售后服务的制约与牵制。与百货、家电的开放式的渠道模式相比，建材是封闭式渠道模式，具有很多特殊性。 　　很多建材生产工厂其实也很想与建材超市合作，但是暂时又不敢也不能与建材超市合作。起码大的建材品牌是这样的处境，因为大品牌的分销渠道比较完善，大部分工厂采取的是省级代理的大渠道模式。目前他们也没有与建材超市直接对话的必要。 　　如果分销体系和代理商渠道比较健全的建材生产工厂直接进入超市，势必影响当地代理商的利益，进而会引起当地代理商的不满甚至是反抗，建材行业的省一级代理商普遍都对渠道有相当的掌控能力。他们都是富可敌国，很多省级代理商往往比生产工厂无论是渠道的掌控能力还是财力物力都显得比生产工万死不辞还要有实力，有时就表现得比生产工厂更牛气。 　　如果说工厂激怒了当地代理人商的话，工厂会吃不了兜着走。文明一些的代理商马上就转向代理其竞争对手的品牌或者自己注册一个品牌找人去贴牌生产同类产品，因为他们掌握的分销渠道就是财富管道，这个财富管道里无论是流着那一家的产品就会为代理商变成白花花的银子，东方不亮亮西方，他们不会从一而终的，商业社会，有奶便是娘。他们马上摇身一变就由合作伙伴变成了竞争对手。野蛮一些的代理商还会与你没完没了，来个鱼死网破，地板界的“欧典”事件就是一个前车之鉴的血的教训，事情的起因很简单就是厂家取消了一个代理商的代理资格，代理商奋起反击而导致“欧典”公司败走麦城。 　　建材生产工厂对建材超市抛过来的绣球一般不会去接，即使是去接绣球的工厂都是没有在建立全国分销渠道的杂牌小工厂。我们观察了一下我们所走访过的城市的建材超市后发现：地板行业的知名品牌如大自然、安信、圣象等知名大品牌很少在建材超市里能看到它们的身影。 　　一些知名品牌不太愿意进驻超市渠道在建材界已经成为了人人皆知的事了。 　　知名橱柜品牌欧派董事长姚良松表示，“目前欧派在全国有800多个专营店，一直以租铺位的形式与建材市场合作”，对于超市渠道现在仅在百安居的部分店面进行试点。 　　大自然是实木地板第一品牌，全国销量排第一，他们在全国的分销渠道是由二十多个省级代理掌控，这些省级代理商商旗下建立了分布全国的近一千家地板专卖店。董事长佘学彬说：“工厂没有必要也不可能与超市去合作。实践证明我们与超市合作的代理商，没有一家是赚到了钱的。我现在要求我们的代理商全部从建材与家居超市中撤退。不赚钱的事只有傻瓜才干。” 大自然花了近十年时间与代理商一起建立起来的共同拥有的分销渠道足够让大自然地板物畅其流地快速分销到消费者家中。如果继续维持合作现状的话就是大自然自己的渠道，用起来放心且成本低，如果大自然厂家去世与建材超市合作，势必影响大自然与代理商的关系与利益，大自然不会傻到这种分不清谁轻谁重的地步，大自然也没有必要去冒这么大的风险换来一场心中没有底的还是未知数的合作。如大自然厂家与代理商因与建材超市的合作之事而闹翻了，大自然旗下的一千多家专卖店的分销渠道分分钟就变成了别的地板品牌的分销渠道。这个帐傻瓜也会算。 　　建材行业的另一个特点是工厂为了提高自己的企业形象和降低进入市场的成本，也必须寻找代理商，因为建材超市不利于提升品牌形象。 这就在某种程度上造成现在某些建材超市“杂牌军”不断壮大。　　 代理商：想爱你但绝不当你的小媳妇 　　所有建材代理商共同的心声：“建材超市，我爱你但是绝对不想当你的小媳妇” 　　某洁具代理商李先生说：“建材超市像鸡肋，不吃眼红，吃了很难受。” 　　大自然湖北省总代理黎总说：“我总想玩别人的资金，现在让超市来玩我的资金，我心里不舒服。我不会去与建材超市合作，我湖北省大自然专卖店加上美迪亚专卖店已经超过八十多家专卖店，马上要突破一百家，我的分销网络已经遍布全省各地，够我们玩的了，建材超市的网络只在大城市才有，他们的配套设施不一定有我们的齐全，我们是有自己庞大的招商、策划、营销、物流、安装、售后服务队伍，我们已经自成体系了。” 　　大自然重庆市总代理吴总说：“我们与超市打交道，是弱势群体，没有话语权，他们的霸王条款，我们忍受不了。一是他们要压我们的资金几个月，严重影响我们的企业的正常运转。二是根本不尊重我们，当出现用户投诉，不问青红皂白，都是我们的错，我们当冤大头。他们为了维自身利益与形象，永远不可能站在公正立场说话，他们只会一味的袒护消费者，那怕是消费者的无理要求，他们往往是先满足消费者，再与我们交涉，我们只能无条件的被动接受。” 　　大自然天津、湖南两省总代理黄总说：“在长沙这里的建材渠道很怪，先做超市后做传统的建材市场，安乐居、旺德福这两家建材超市做了不久就倒闭了，另一家幸存的建材超市也差不多快要死了。我们是不会考虑进建材超市的。建材超市这种分销渠道不太适合我们这种产品和品牌。在天津我们试着进了两三家建材超市，压款情况很严重，我们也准备撒了。” 　　大自然重庆万州区的代理商平经理带笔者去看了一家他在新落成的建材超市的摊位，面积是他原来在老建材市场的好几倍，装修也豪华几倍，门庭冷落，与他们比邻的几个地板、陶瓷、洁具专卖店的情况一样。平经理伤感地介绍：开业三个多月了，一笔生意都没有做成。装修花了几万元投资，他说马上准备撒。他在传统的建材一条街的专卖店，装修破旧，面积也小，连目前淡季的时候的月销量都在八百平方米以上，在当地的收入算可观的了。 　　此外，在农村和偏远城市的建材市场，因为建材超市触角将短期内很难伸展到那里。而对于这些地区的建材代理商有着很大的发展空间，通过提升服务等方面的改进将来可能成为区域市场与建材超市对抗的力量。　　 　　消费者：爱你又恨你 　　消费者其实很喜欢建材超市的那种舒适的购物环境，他们来到建材超市的目的是想在享受购物乐趣的同时购买到自己喜欢的价廉物美的商品。但是很多人去了建材超市后就后悔。想要的品牌没有，品种也不全，价格也不便宜。 　　笔者在几个城市看到许多建材超市都门庭冷落，感觉到十分惊讶与好奇。在武汉一个建材超市见到一对年轻夫妇从某建材超市出来准备打的去“大武汉”建材市场。笔者上去与他们攀谈，那位先生说：“我们才买了一套新房，准备装修，想在超市将所有的主要建材一次性采购好。我们逛了半天，没有发现一样中意的东西，我们想要的品牌没有，这里的价格比建材市场的要贵很多。所以我们决定还是到建材市场里去买。经济实惠，品种也齐全，挑选余地大，还可以计价还价。” 　　笔者以加盟者身份打电话到了武汉某大型家居超市连锁机构的招商部，询问进场情况。得到的答复是：“进场可以，但是必须是我们在西南地区的十几家连锁家居超市同时进场，每家店收取二万元进场费。销售返点是20%”我们知道这与的百货超市的游戏规则差不多，进场后还会有没完没了的店庆费、广告费、促销费等等，比有些地方的苛捐杂税还多。他们没有思考的是：他们怎么能与家电的苏宁、国美，百货的沃尔玛、家乐福、新一佳去攀比呢？建材超市有太多的先天不足了，在中国至少也要十年的光景才能活得像家电超市、百货超市那么潇洒。　　 　　建材超市：风箱里的老鼠两头受气。 　　建材超市没有也不可能像家电超市的国美、苏宁，百货超市的沃尔玛、家乐福活那么潇洒，要风有风，要雨有雨。供应商巴结它，消费者喜欢它。过的是神仙日子。 　　据相关报刊报道：在最近的18个月中，我国有50多家建材超市破产、倒闭、关门，其中既包括中国的本土超市，也包括洋超市。倒闭的原因大多数是盲目地扩张、趋同地增设网点。虽然我国的消费是增加的，但是目前的建材消费额的增长赶不上建材市场、建材超市的增长速度，这样就导致了建材市场、建材超市、建材商城之间进行恶性的低价竞争。 　　一方面建材超市在与传统摊位式建材市场竞争中没有成本优势。因为大部分代理商也做零售，代理商与工厂的直接合作能降低成本，从而保证产品的低价销售，这对建材超市造成不少的冲击。另一方面建材超市里的大部分是一些低档的二三线的品牌，在消费者心中的形象也不好。　 　　外资的冲击使许多零售业态在建材领域都有所创新，建材批发市场也吸取了许多零售业态的管理方式，如“市场化经营、超市(商场)化管理”等许多业态模式都具有创新意义，使现有建材市场不同于传统建材销售模式，也不同于零售业态。有点四不像。 　　建材营销渠道应该创新，也有很大的创新空间，关键是如何创新，如果创新不好，就成了四不像。 　　有人会说：建材超市在国外能够成功，在国内为何不能成功呢。 　　因为中国的国情和市场的特殊性，如果家居超市、建材超市要想在中国成功的话必须将国外的营销模式进行改良，熟悉中国的市场规律性，从人才、到观念都要进行彻底的本土化。否则死路一条。 　　建材工厂、代理商不喜欢你是因为你太黑；消费者不爱你是你品种太多，价格太贵。其实这两者是相辅相成的。只要你们将态度问题解决了，所有问题就都解决了。你只要有“放水养鱼”的心态与措施，所有的问题就都不是问题了。你们建材超市要好好学学人家阿里巴巴网站，要有头几年不赚钱的心理准备，等到消费者与厂商都接受你们了后，你再赚钱还来得及，不要太急功近利。 　　市场有一个培育过程，消费者也有一个引导消费的过程。 　　心急吃不了热豆腐。 　　建材超市的老板们，你们悠着一点，建材超市的道路是曲折的，前途是光明的。 谁是仓储式建材超市的客户？ 　　仓储式建材超市起源于西方国家，很大程度上是为了满足西方人“DIY – 自己动手”的生活方式所带来的需求，一项调查显示，在过去三年，超过二千万的德国人重新改造了他们的房屋一次,今年有四千万人计划改造房屋,其中70%的人打算自己动手。事实上建筑材料在西方已成为一种个人消费品，建材超市中的免费讲座，餐厅，儿童乐园等都是为个人消费者准备的。但仓储式建材超市被欧倍德和百安居引进中国后，其客户类型（购买者）是否有新变化呢？以下是笔者公司产品在某仓储式建材超市,进行的购买者身份和购买因素的分析： 　　可以看到，建材超市所属装潢公司和外来中小装潢公司占到购买者总数的69%左右，而个人购买约占31%，建筑材料在中国基本上仍是偏向于工业品，其购买消费行为受中间人员影响较大(当然材料品种不同，影响有大有小),即便个人购买的那部分，也几乎没有西方式的“DIY – 自己动手”，而是交给装潢公司来施工,这是中国和西方在消费结构上非常不同的地方。难怪西方式仓储式建材超市来到中国后都进行本土化的改革，具说，在仓储式建材超市内的，材料，装潢一条龙的装饰公司是中国所独创。另外，有时你会发现，建材超市的营业员要比客户多，但这并不代表他们的生意差，实际上团购是其营业额的一大块。 　　从购买原因结果看，建材超市的销售人员的推荐十分重要，占到71%左右的比例，曾用过该产品和行内人士的推荐也占到二，三位，而广告，品牌知名度，产品陈列等这些对消费品购买有影响的手段，对建筑材料几乎影响甚微。 　　结论：在中国,仓储式建材超市的主要购买者仍以团购为主，其中建材超市所属装潢公司是重点客户,而建材超市销售人员的推荐是关键。做好这部分人员的服务，培训和沟通是供应商成功的关键。至少笔者认为,大卖场促销活动对消费品是有效,但对建材类的产品未必能起到很好的作用。 建材渠道：走K/A还是做传统 　　G公司是一家全球性的跨国公司，有着悠久的历史，是生产内隔断系列产品的建材专业制造商，在全球拥有一百多家工厂。其中，在中国的投资工厂主要通过以下渠道销售：①传统渠道：以批发零售为主的网络经销商(大多位于传统建材市场)和以直销为主的工程经销商；②K/A渠道：仓储式建材大卖场。 　　让我们来看看G公司2003年的一些销售数据：G公司2003年整个营业额比2002年增长30%，而K/A渠道同比增长高达58%；2003年K/A渠道营业额占整个营业额不到5% ，但单位销售成本K/A渠道是传统渠道的3.5倍。这个数字让公司国外同事们又困惑又沮丧,要知道在西方，G公司K/A渠道营业额占整个营业额的比例超出60%。 　　为什么同样做K/A渠道，在中国和西方，营业额比重会有如此大的差别？建材产品究竟应该选择K/A渠道还是传统渠道？选择的依据又是什么？ 　　K/A建材渠道更多的是满足大量个人消费需求。仓储式建材大卖场起源于西方国家，很大程度上是为了满足西方人“DIY – 自己动手”的生活方式所带来需求。在过去3年，超过2000万的德国人重新改造了他们的房屋,2004年有4000万人计划改造自己的房屋,其中70%的人打算自己动手。建材民用和家庭市场的需求是巨大的。事实上，建筑装饰材料在西方已成为一种个人消费品，建材大卖场中的免费讲座、餐厅、儿童乐园等都是为个人消费者准备的。 　　当仓储式建材大卖场被欧倍德和百安居引进中国后，其客户类型（购买者）是否有新变化呢？以下是G公司产品在上海某仓储式建材大卖场进行的购买者身份和购买因素的分析： 　　从表一中我们可以看到：在建材大卖场的客户中，自己管辖的装潢公司和外来中小装潢公司占购买者总数的69%左右，个人购买仅占31%。很显然，在中国这是一个以集团采购为主的市场。事实上，建筑装饰材料在中国，基本上偏向于工业品特征，其购买消费行为受中间人员的影响较大 (品种不同，影响的大小也不同。例如卫生洁具、涂料、瓷砖等中间人员影响相对较小；而水泥、纸面石膏板等基础建材中间人员影响更大)，即便个人购买的那部分，也几乎没有西方式的“DIY – 自己动手”，而是交给装潢公司来施工。这是中国和西方在建材消费结构上非常不同的地方。前者主要是集团采购而后者主要个人消费。在中国，对装修公司的赊账销售是正规建材大卖场最大的风险，加上工程销售中存在很多暗箱操作，这让建材K/A渠道在中国的发展举步维艰，由于持现金购买的民用和家庭市场的巨大需求还未真正形成，中国的建材大卖场目前缺乏做大的土壤。而传统建材渠道往往更注重与装饰公司的长期关系,除提供灵活的赊账政策外,关键还在于价格不透明, 能保证装饰公司在材料上的利润空间,这就是传统渠道存在的价值，特别是在个人消费低的二三线城市，更是大有作为。 　　从购买原因和结果来看，在建材大卖场的销售人员推荐十分重要，占71%左右的比例，排名第一，曾用过该产品和业内人士的推荐分别占到第二和第三位，冲动性购买很少,广告促销、品牌知名度、产品陈列等在大卖场中对消费品销售有很大促进的手段,对G公司产品的销售几乎影响甚微。说到底，建材消费在中国受集团采购的消费行为特征影响较大,促销手段以一对一顾问式销售为主, 购买方更多考虑产品质量和采购风险, 所以购买者曾用过该产品和业内人士的推荐也很重要。 　　建材类产品究竟应该选择K/A渠道还是传统渠道？选择的依据又是什么？我的结论是：消费者的消费行为特征在很大程度上决定你是走K/A渠道还是传统渠道。也就是说，你的最终用户是以少数的集团采购为主，还是以个人或家庭，经常性购买为主？二者的消费行为特征完全不同,前者偏向于工业品更适合传统渠道，后者偏向消费品更适合K/A渠道。表二显示:中国的装饰材料和普通消费品在最终用户、购买决策和营销策略等诸多方面的有很大的不同,大卖场的渠道、终端促销和价格体系等并不完全适合当今中国建材类产品的销售规律。　　　 　　当然，在中国的特大型城市，例如北京、上海、广州等，建筑装饰材料会愈来愈体现出个人消费品的特征。我们有理由相信：建材在中国成为个人消费品的那一天也是 K/A建材大卖场成为名副其实的重要客户的那一天。 小团购，大学问 　　团购即为团体采购，也称集体采购（集采）。国内最早出现团购，是各公司、组织和部门为了降低成本而集合所有子公司或下级组织进行的采购。而今天发展到“个人层面”，得归功于互联网，由那些业内有影响的个人或专业的团购服务公司（团购网站）进行召集，将有意向购买同一产品的消费者组织起来，大量向厂家或经销商进行购买的行为，从而在保证质量的情况下，获得产品超低价格和服务保障。网络团购目前已在全国各大型城市流行起来，并逐渐发展成为一种新型的消费模式另外。另外，也有厂家或者总代理为了扩大销量，提高知名度，通过各种媒体或者转播方式把消费者组织到一起，让利于他们，进行现场的团购。 　　团购活动，这几年，在房产、汽车、家电、建材行业等被广泛的开展，其中有成功，有失败。下面为大家分享一个地板行业的团购活动。 　　无锡某地板品牌江阴经销商，针对新开盘的某小区，做了一次团购活动，邀请业主去工厂采购地板。整个团购过程如下： 　　一、 活动目的 　　提高当月销量，扩大某品牌在当地知名度。 　　二、 活动主题 　　8.18去无锡工厂抢地板。 　　三、 活动时间 　　2007年8月18日，上午8点30分 　　四、 活动准备 　　1、目标客户选择 　　通过小区物业以及小区装修现场的了解，收集了300多条开始装修房子的业主的号码。其中，许多业主房子的装修，即将进入地板铺装的阶段。 　　2、目标客户告知 　　利用公司的短信平台，向已收集到号码的业主发团购信息，告知业主们即将举行的团购活动事宜（例如：尊敬的××小区业主：您好!××地板， 8月18日大型团购活动：上午8点半，在江阴××路××号××地板专卖店集合，全程免费去无锡工厂抢购地板，并有精美礼品相送。团购期间，总经理亲自签字售板，所有地板均享受团购超低价大优惠，咨询和预约电话：××）。短信每隔两三天发一次，总共发了 4次，在8月17日晚，再发一次告知短信（例如：尊敬的××小区业主：您好!××地板，大型团购活动，明天开始啦，上午8点半，在江阴××路××号××地板专卖店集合，××地板恭候的光临，咨询和预约电话：××）。 　　3、电话预约客户 　　由于短信只是单向的告知，无法与业主沟通，所以短信发出去后，来报名业主并不多，所以在活动开展前的一个礼拜时，逐个打电话来邀请业主，参加此次团购活动。通过电话的沟通与交流，有60多个客户确定来参加此次团购活动。 　　4、经销商活动促销内容设置 　　针对团购要设置好团购的促销内容，以足够吸引业主们现场签单。来者均有精美礼品赠送：印刷有经销商店面地址、电话的品牌天堂伞一把。另外，全厂6.8折。由于是团购，现场肯定会有业主们一起侃价，比6.8折还要低，所以对外宣布的折扣不能太低，否则活动会亏本。 　　5、人员分工 　　哪些人员负责电话邀请业主以及和公司联系，向业主发信息？哪些人负责团购车辆的联系、礼品的制作？哪些人负责公司的接待事宜？哪些人负责现场的促销及现场氛围的渲染？等等，把每一项工作，责任到人。 　　6、公司卫生及调幅的准备（氛围准备） 　　要做好公司办公室、产品展示厅（现场签单厅）、仓库及工厂的卫生，给业主一个美好的企业形象。这点很关键，会影响到业主的签单。工厂大门及相关地方，应悬挂一些欢迎调幅，来增加团购的氛围。 7、公司接待流程的准备 　　9：30 — 10：20： 　　主持人介绍本次活动流程； 　　总经理致欢迎词； 　　公司荣誉和成就的介绍； 　　公司产品卖点介绍（重点）； 　　10：20 — 11：10： 　　参观坯料仓库，介绍进口优质原材料； 　　参观素板车间； 　　观摩专利技术过程； 　　观摩地板地面覆透膜过程； 　　参观油漆车间，介绍UV与UV油漆技术，了解现场的质量控制措施，道 道程序把关； 　　参观公司普电脑控制烘干房； 　　了解真空防腐技术； 　　参观成品仓库，实力证明，公司货源充足； 　　11：10 — 12：30： 　　准备午餐，品尝当地特色菜肴。 　　12：30 — 14：00： 　　参观厂部展厅，介绍各产品； 　　发放定货单，申明现场团购优惠价格； 　　现场洽分批洽谈签单，发放礼品； 　　14：00： 　　活动结束。 　　8、公司价格和经销商价格的统一 　　确保江阴专卖店的价格和工厂的一致，这个很关键，如果让业主看到两地的价格不一样，会大大降低业主对此次团购的信任度，而影响团购的效果。 　　二、活动过程中 　　1、8：30人员从江阴专卖店出发，大家乘坐舒适的大巴很快来到了无锡工厂，按照公司原先设定的流程，活动在有序的进行中，通过投影对企业荣誉、历史、现状及未来介绍，再加上专业人员对产品卖点的讲解，大家开始急着参观工厂。 　　2、在工厂的参观过程中，每个人都很兴奋，认真倾听工厂专业人员的介绍，有的还拿起坯料仔细观察，有的在互相交流。要不是，主持人催着去共进午餐，有一部分人还在恋恋不舍。 　　3、午餐准备丰盛的菜肴和啤酒，炎热的夏天，一杯冰爽的啤酒打开了大家共同的话题，原本互不认识的业主们，现在互相交谈沟通起来，彼此很快熟悉起来，谈着房子和装修相关的话题。午餐结束后，大家都成了朋友。 　　4、午餐结束后，现场团购开始了。不到半个小时，大家就找到了自己满意的材种地板，就等着公司在6.8折的基础上，再优惠。经过公司领导协商，同意最低6.5折销售，这时已经有人迫不及待的签单，回去了。剩下的人，还是不满意，并推荐了个代表，和厂家侃价，表示如果同意6.2折销售，大家全部签单。经过双方再三的博弈，公司同意6.2折销售。大约一个小时，除了一户业主还是不满意价格外，其余的都签单了。 　　5、14：30活动圆满结束，比预定时间推迟了半个小时，乘坐大巴，参加团购的业主们，开心的返回江阴。 　　四、活动总结和分析 　　1、活动所获（销量） 　　此次团购，总共签单四百多平米实木地板，踢脚线近六百多平米。此次活动总计费用，约2600元。回报还是挺丰富的。 　　2、活动影响 　　通过此次活动，经销商和厂家不仅获得了一定的利润，而且扩大了品牌在当地的知名度和美誉度。受到已经购买业主的口碑宣传，当天没有来得及参加团购活动的业主，随后的几天内也来到专卖店，进行选购。另外，还有一部分没有收到团购通知的业主，由于别人的介绍，也来到店里选购地板。现在专卖店的人气，比原来旺了许多。 　　3、活动不足 　　A、活动时机，不恰当。因为此小区已经交钥匙好几个月了，好多客户的地板已经购买了。如果在交钥匙的时候，就开展的话，活动人气会更旺。效果会更好。 　　B、活动告知的方式，太过单调。短信和电话告知，是主动与业主联系，有时会打扰业主的生活和工作，造成他们的反感，聚集的人也很少，而且积极性不是很高，可以借助报纸或者其他传播From EMKT.com.cn方式。 　　C、团购报名周期较短，导致意向团购的人较少。 　　D、事先跟业主沟通不充分，导致当天有很多意向业主没有赶来。 　　4、需要改进的地方 　　把握时机，选择恰当团购时机，会大大增加团购的人数。采取多方式的活动告知传播，让更多的人接收到团购信息。可以适当延长团购聚单的周期，大约在28天左右。 团购过程，关注细节 　　团购的开发成败，在很大程度上体现了团购人员综合素质的高低。而团购作为典型的“一对一”营销，也确实是一项“眼力活”，它需要从业人员“到什么山，唱什么歌”，“见什么人说什么话”；善于察言观色，长于“见风使舵”，只有关注了团购的操作细节，注重了团购的开发技巧，团购工作才能实现关键的“临门一脚”，才能达到快速启动团购市场的目的。 　　运用5W1H法，注重开发细节 　　在团购的开发过程中，要学会综合运用5W1H法来灵活掌握一些操作要点，什么是5W1H法呢？　　 　　who（什么人使用）：即团购的产品不论是大众性还是特殊性，作为团购人员都要清楚目标消费群是谁，比如饮料是大众性消费，一般无论男女老少，皆为适宜；而白酒却是特殊性产品，大多为男性饮用或作为礼品送人等等，明白了何人使用，在团购谈判过程中，就能够有的放矢，针对不同的团购客户采取不同的推介方法。　　 　　where（在哪里使用）：即团购的产品无论是吃的，还是喝的、用的，它能在哪里使用、哪个场合使用，是厨房还是客厅，是自家使用，还是招待客人等等？如果假定团购成交，团购的产品会给人带来什么样的体验和感受？畅谈这一点，有时能够引起团购客户的相关联想。　　 　　when（什么时间使用）：即团购的产品适合在什么时间使用？是日常还是节假日，亦或是其他时间？它能够给顾客带来什么样的便利性等等？明白这一点，有时能够增强团购客户的购买意识以及紧迫感，促使成交。　　 　　what(客户需要什么）：在团购开发过程中，一定要明晰客户的需求是什么，根据客户的需要，采取相应的对策，比如，企业不仅能够提供优良的产品，而且还有完善的售后服务、能够提供更多的附加价值等等，这些都是顾客比较感兴趣的核心点。　　 　　why(为什么需要）：即要找出团购客户购买的真正原因，即为什么非得购买你的产品，而不选择别的企业及产品？他的具体理由是什么？找到了内在的原因，有助于团购人员“对症下药”地应对客户，从而不迷失方向。　　 　　how（如何使用）：即团购人员还要以产品专家的身份，教给客户如何使用才能更舒适、更安全，才能达到最佳的使用效果？从而提供更全面的售前、售中、售后服务，以此来更好地吸引和招徕团购客户。　　 　　此外，团购市场并不是一个“真空”市场，而是一个充满着竞争的“比武场”，因此，在团购客户开发的过程中，针对市场以及客户可能要提出的问题与质疑，根据竞争对手及其竞品状况，最好还要进行一项SWOT模型分析，这对于团购拓展来说，尤其重要。　　 　　Strengths （优势）：即有利于团购运作的企业及产品优势，优势发挥得当，将使团购工作“锦上添花”，利于成交。　　 　　Weaknesses（劣势）：即阻碍团购工作开展的企业内部劣势，包括企业的团购组织系统及产品缺陷、激励缺失等等，明白企业及产品劣势，将给团购工作指明方向，从而完善组织，健全体系。　　 　　Opportunities（机会）：即来自于企业外部，能够被深度挖掘和利用的一切潜在支点，具体说就是开展团购工作能够寻找到的更多的机会点、切入点。　　 　　Threats（威胁）：即在团购拓展当中，可能存在的来自于市场及竞争对手的潜在的变化及危险。 　　对以上情况进行全面而综合分析，有助于团购人员在与客户的谈判过程中，正视自己的不足，彰显自己的优点，扬长避短，避实就虚，从而在与团购客户的“交锋”中，游刃有余，从容不迫，取得谈判的主动权。　　 FAB产品宣传法——彰显产品独特价值　　 　　在与客户进行的谈判中，除了价格、政策这些主要因素外，最终、最重要的细节及焦点，往往还是落在产品及其属性上，因此，对团购客户进行FAB产品宣传法，将彰显产品独特卖点，从而“质压群芳”，促使团购交易的顺利达成。　　 　　F（Features)：团购产品本身的特性或属性，比如，饮料可以解渴，饼干可以充饥，解渴和充饥，即是饮料和饼干的产品自有属性。 　　A(Advantages)：相对于竞争对手以及竞品而言，团购产品的独特优势或产品区隔，比如，“农夫山泉有点甜”，即显示了产品的特点“有点甜”，同时也制造了相应的“产品区隔”，从而更好地区别了其他的水产品，创造了一个新的品类。　　 　　B(Benefit)：产品带给客户的切实利益，即产品的价值，也就是产品能够给客户带来的各种好处：物质上的满足以及心理上的满足，也包括类似于服务等等产品本身之外的外延价值。　　 　　通过FAB产品宣传法，将使产品更好地展示给团购客户，更加突出自己的产品特色，寻求差异化，从而引起团购客户的关注，促使自己的产品“脱颖而出”，一枝独秀，以便赢得客户的信赖与好评，使团购客户快速决定购买。　　 　　明辨决策者、购买者、使用者　　 　　在团购开发或谈判过程中，有时会遇到这么一种情况，团购人员喋喋不休地介绍了大半天，才发现与自己谈判的不是起“主导”作用的人员，以致自己磨破嘴皮，但却事倍功半，收获不大，以致徒增懊恼。而避免此种尴尬现象的方法是，作为团购人员，一定要明辨决策者、购买者、使用者。　　 　　在团购企业内部，决策者、购买者、使用者不完全是一个主体，比如，作为礼品团购白酒的采购，决策者往往是主管的副总或总经理，而购买者一般是负责此项业务的采购部门或企业的工会，而使用者则是企业所有员工。另外，针对采购部门或工会，也要分清谁是真正的“幕后”主角，而不要仅仅通过一见面时的年龄、服饰、举止等等外观因素，而主观臆断谁是“领导”，否则，一旦判断失误，将有可能激起有关负责人的不满，导致进退维谷，异常被动的局面，而此种颓势一旦造成，将很难扭转负责人对此事的执拗看法，并极有可能招致“一失眼成千古恨”的败北局面。　　 　　而准确判断的方式有以下几种：1、旁侧敲击，先从其它部门入手调查，比如，通过总经办，了解谁是主管领导、采购或工会的主要经办人和负责人。2、借力使力不费力，从外围入手。即在没有登门拜访之前，先从经办人和负责人的亲戚、朋友、同事着手，通过详细“摸排”，了解其特点、爱好，然后，“请君入瓮”或再行登门，往往成功的概率就非常高。3、举行“团购产品招商会”，通过邀请团购企业采购负责人参与产品展示会、洽谈会等方式，结识这些经办人或负责人。团购人员只有对这些人员达到熟悉有加，才可能在谈判的过程中，主动出击，从而使团购客户“乖乖就范”。　　　　 　　团购开发的过程，是一个技巧与智慧迸发的过程，团购人员只有坚持一个中心（以客户为中心）、两个基本点（产品利益点、顾客需求点）、三个不动摇（充分准备不动摇、面对挫折不动摇、成功的信念不动摇），抓住了团购开发的点点滴滴及其细节，明察秋毫，窥一斑而知全貌，才能在与团购客户的“交手”中，谈笑风生,稳操胜券,于细微处见真知,从而在团购的拓展中,稳扎稳打,取得最终的胜利。 小区推广：敢问路在何方？ 　　一、变迁 　　小区推广是目前建材行业较为常见的推广方式之一。不过，由于小区“阵地战”的竞争日趋激烈以及大势所趋，其操作的难度也越业越大，主要表现在： 　　1.国家精装房政策的实施，开发商统一采购、统一装修，小区推广的目标客户群流失。 　　2.国内一类城市特别是北京、上海、广州、深圳的中高档楼盘的管理日趋规范，小区推广阻力较大。 　　3.长期的推广活动培养了小区物业管理人员或售楼处人员的“精明意识”，有道是水涨船高，早几年企业在进行小区推广时，对小区物业或售楼部的人员略施以小恩小惠，即可长驱直入，但随着小区推广竞争的日趋激烈，甲方（小区物业或售楼处）的要求也水涨船高，所谓欲壑难填，小区推广的成本越来越高，在一些厂家或商家眼里成为鸡肋：食之无味、弃之可惜。 　　4.另外，业主对小区推广也日趋抗拒。一方面是小区推广习以为常，业主被眼花缭乱的推广搞得“视觉疲劳”，另一方面很多小区推广方式中一些不正当的行为侵范了业主的隐私权：比如过多的单页入户，过多的虚假承诺，过多的电话骚扰等，干扰了业主的正常生活。 　　二、短板 　　当然，据笔者观察，企业在进行小区推广或辅导经销商进行小区推广时，也或多或少的存在问题，主要表现在： 　　1.应付公司的小区推广的政策，为了推广而推广。比如场次、规模，应付公司领导检查等，得过且过。为什么在小区推广上企业的业务人员会简单应付呢？我的一位营销From EMKT.com.cn界的朋友说得好：营销人员只会努力做其被考核的事，而不会做企业期望他们做的事。被考核的事，是“必须这样做”，和业务人员的待遇、绩效挂钩，业务人员自然努力为之，要不然升迁无望，饭碗不保。被期望的事，是“建议这样做”，业务人员可做可不做，自然抱着多一事不如少一事的思维。这是人性的弱点，也是人性的本然。 　　2.企业市场部人员高高在上，脱离实际。本来小区推广的方式不能墨守成规，一成不变。市场如战场，不同的时期、不同的区域、不同的对象，小区推广的方式尽可差异化。这样才能有的放矢。但是某些企业市场部人员往往讲究整齐划一的推广思维，容不得丝毫的变更。其实整齐划一是必要的，首先可以考虑基本元素的整齐划一，比如现场产品的堆放统一、基本色调的统一、现场导购语言的统一。但推广的节奏、元素的组合、采取的策略尽可千差万别。 　　3.浅尝辄止，一遇困难就束手束脚。没有尝到小区推广的收益。却尝到了操作小区推广的麻烦：物料准备的麻烦、人员组织的麻烦、小区沟通的麻烦、财力投入的麻烦等。 　　4.小区推广策略与手段乏术：销售与推广各自为政：企业市场部人员与销售人员各做各的，各管各的地盘。就推广而推广，忽视了推广手段的整合。小区推广在5年前，可以“自以为是”即想怎么做就怎么做，怎么做都可以。但是随着竞争的激烈。小区推广的策略与方法都要有所变迁与升华。因为小区推广是诸多推广方式之一，从整合营销传播的角度上理解，所有的传播手段都应围绕着一个策略与主题去有机的组合与推进。这里有几个关键：第一，一定的阶段传播主题只能是一个，不允许其他杂音出现；所以此阶段内所有的传播手段都应诉求同一主题。第二，传播手段是有机组合的，不是随便拼凑。第三，有机的推进，根据同一主题，同一策略，选择不同的传播组合方式，逐渐推进。所以综上所述，小区推广要发挥他的极致，除了本身的创新外，还应和其他手段融为一体，形成合力。 　　三、出路 　　那么，是不是小区推广空间越来越小，己至穷途末路呢，当然不是，小区推广作为一种策 　　略与方法，还有很大的操作空间： 　　1.房地产由升温至火爆，空间巨大。真是“全国人民大团结，掀起了社会主义建设高潮”，房地产市场2004年以前如果可以用“升温”来形容的话，近几年可说是“火爆”了。2006年国内GDB总量中，有40%是房地产贡献的。有市场就有消费，小区推广大有潜力可挖。 　　2.随着生活水平的提高，人们对装修的要求越来越高，装修不在是简单应付，而是力求突出业主的品味、格调及追求个性化情趣。这就必然从整体上扩大家装的市场容量。 　　3.工装市场容量越来越大。行业数据表明，工装市场的容量远大地家装市场的容量。 　　4.农村市场开始启动，随着社会主义新农村的建设，农村市场的消费潜力开始释放出来。广大的农村市场成为下一个竞争热点。可以说是“广阔天地，大有作为”。 　　5.“泛小区推广化”，现阶段的小区推广不能停留在以前粗浅的层次，而应当做些创新，而创新是目前小区推广最好的出路，是小区推广的“蓝海”。 四、升华 　　那么，如何寻找小区推广的蓝海呢？针对目前小区推广操作存在的问题，本人提出如下的创新 　　的方向供同仁参考与借鉴： 　　1.以整合为方法，统筹小区推广，将小区推广纳入统一管理。比如企业或经销商开展新品推广、统一促销、老品降价、节庆日促销、店面开业时。均可利用小区推广作为传播工具，诉求同一个信息。如经销商新店开业时，以开业庆典特价为核心，融合小区推广、现场SHOW、户外条幅、现场宣传等诉求产品让利的信息。这样小区推广就不单是简单的广告。而是整合传播的一部分。比如，从企业与设计师的联合推广来分析，一般来说，家装设计师对产品理解不如企业深刻，如陶瓷在厨房、卫生间的应用设计、照明产品的用光的学问。设计师都是外行，那么经销商在进行小区推广时，可以与设计师联合。协助设计师进行产品的应用设计。 　　2.体验营销（小区服务站）：在小区内或小区周围租用小平方的房间，租期约半年。开展咨询、服务、导购、产品展示与体验、促销信息发布、销售、家饰课程等的传播与推广。小区服务站既是小区推广的升华也是企业或经销商终端的延伸。经销商可以单独操作，亦可联合家装公司或其他建材品牌共同操作。 　　3.与房地产商或其他建材品牌联合促销：比如与房地产商合作提供样板房，并在样板房内发布企业的所有促销信息、产品信息等。也可通过抽奖的方式制造声势，免费为个别业主装修，但要求与业主签订，将企业的附加信息放进协议。或者联合其他建材品牌促销，比如照明与陶瓷、照明与地板、照明与家居或者陶瓷与涂料等。 　　4.商超团购或会员卡推广：针对设计师或新老顾客推行积分卡的模式，根据不同的消费层级设定不同的优惠条件。同时，从渠道推广的能力来说，普通经销商的推广能力是远不如国外建材超市的。相对而言，国外建材超市有科学的管理、系统的推广、成熟的模式。因此，对厂家来说，只要在管理上与建材超市对接，就可省去不少推广的麻烦。 　　5.追本溯源，寻找小区业主的出处：有些购新楼盘的业主万分十分复杂，但些业主的数据分析后往往发现，有相当一部分人是来自同一个单位。特别是附件有大的企业地级市。这种情况就特别明显。因此，如果出现这种业主二次置业，成员又多来自同一个单位的情况，小区推广的阵地就可以考虑转移至业主的“老巢”了。 　　五、实践 　　严格意义上讲，小区推广没有固定的方式，也没有最好的方式，作为建材品类的推广方式之一，小区推广的一招一式都在摸索之中。在中国广大的市场上，没有一种方式是放之四海皆准的。笔者下面介绍的，只是基于行业现实观察与思考的结果之一，仅供参考。　　 　　方式一(推广前期)：以开业为核心，或以节庆为核心，一个具说服力的噱头+促销信息+开业信息+小区推广+团购。具体操作方向如下： 　　1.终端店面开业前20天以上，对建材市场周围有效商圈（该建材市场有效覆盖范围）进行调查（扫楼） 　　2.逐步建立小规模的户外推广小组，对小区楼盘进行地毯式调研、接洽，以保证在装修高峰来临时能顺利进入操作； 　　3.人员配备上以经销商业务人员为主，厂家业务人员为辅。也可通过厂家锻炼新人的办法调集新到的员工统一针对某一地区集中作业。　 　　4.登记业主的档案，包括姓名、电话、地址、购买需求、住房面积、预计装修时间。如果调查上遇到一定的阻力。可采取自愿的办法，即与小区售楼处或物业合作，实行自愿登记原则。为了保障登记的效果，对于登记的业主，可以免费派送小礼品一份。并提供相应的促销信息（如让利、赠品促销等）、服务信息（免费家庭装修设计等），力求将有效的目标客户数据尽可能完善。 　　5.对于所有收集的客户资料均发布开业的促销信息及服务信息（通过单页或小区海报） 　　6.在开业当天安排车量免费接送，让顾客感受现场火爆的销售氛围。使有心的顾客达成购买，避免竞争对手抢走客源。使无心的顾客激起购买的欲望。 　　7.对经销商业务人员与导购人员做好基础知识与促销注意事项的培训。　　 　　方式二（后续工作）：加大对各新建小区楼盘的调研、跟踪力度，建立数据档案，推广样板房，实现一地一策的推广方式： 　　1.根据方式一的结果（根据前前期扫楼与开业的效果），在后期工作上根据区域条件开展免费装修样板房、小区团购、商超团购、小区服务站、联合促销、大型房产开发商及物业公司合作等。 　　2.结合区域的特点，在年度规划的基础上，提出各自区域的新楼盘推广规划（主要涵盖样板房推广操作、以及各自区域的亮点项目等）将小区推广内涵及概念延伸，在数量及质量上寻求一地一策的突破。 　　3.商超及专业市场大范围组织团购活动，在市场基础较好的市场，将以终端为主体，组织物业管理公司联谊会、设计师俱乐部等，推行会员机制，加强相关职能部门及外围团体的渗透力度，建立长期、持续的合作关系（成熟社区不做特别要求）； 　　4.开展线上推广（通过建设部网站与各地大型房产网等），利用媒介网络推进非常规性推广，但须以小区服务站或团购为信息表现手法； 走向成功的硬球谈判 　　所谓硬球谈判，顾名思义，就是在与客户谈判过程中坚持自己的原则，决不轻易放弃自己的砝码。我们常说谈判就是要获得双赢，或者说双方坐下来互相妥协。但硬球谈判更多地强调的是己方利益，不管对方的谈判条件多么苛刻，永远摆出一副高人一等，对方求于已方的架势，从而达到不战而屈人之兵的目的。 　　一、专业主义 　　“专业”这个词听起来就很吓人，专业的人我们喜欢称呼他“专家”。无论是广告还是生活经验都告诉我们，当你在某方面是外行时，保证自己不吃亏上当的唯一办法就是听专家的。所以，在你跟客户进行谈判以前，你要以专家的心态来做专业的谈判准备。 　　我现在为一家非常知名的住宅照明公司服务，就在2005年底，公司想借用现有渠道扩大产品线，开发出了商业照明产品。设计人员开发商业照明的初衷是好的，但是当产品放到经销商面前的时候，却遭到了他们的联合抵制。原因只有一个，贵。当然或许这也只是他们不愿进货的一个借口。 　　今年3月份，为了使商业照明产品顺利打开上海市场，总公司特派了一名产品工程师，来帮助销售人员作产品方面的解说工作。只一个回合，我们一位屡攻不破的经销商，就被专业的产品工程师轻松搞掂。当他再次向我们喊出“产品贵”的时候，我们的工程师开始了他的专业谈判：“贵？你有什么根据？你了解我们的材质吗？你了解我们的工艺流程吗？”“你知道我们的铝材采购成本是多少吗”“很好，外观大家都差不多，你知道我们的安装可以比别人少用多少时间吗？”“你知道我们的使用寿命是多少吗？”“你知道我们的损耗功率是多少吗？”从光源的使用寿命、显色性到照明设计的照度、光束角、防眩光，一系列的专业术语和专业问题，只问得经销商哑口无言，最后心悦诚服地竖起了大拇指。谈判的结果可想而知，因为这位经销商和大多数人一样，相信专家。 　　所以，想成为一名硬球谈判专家，你得注意一下了，你的产品专业知识到底知道多少，比你的客户多还是少。如果你还有差距，现在开始赶快把这个差距缩小。还有一点，今天还不是专家的你，在面对谈判方的时候，你仍然需要装出一副专家的样子来，因为你在态度和架势上不能输给对方。 　　二、领导权 　　作为一名硬球作风的销售人员，每次谈判始终都会牢牢地掌握着局面的控制权。在日常的企业经营管理行为中，大部分领导都是些沉默寡言善于思考的人，他们常常会让事情朝着自己规划的方向发展，销售人员面对客户的时候需要成为这样具有控制力的领导。如果你能够让客户成为你的下属，心甘情愿地跟着你的鼻子走，所有的问题都会势如破竹迎面而解。 　　是谁说的“不想当元帅的士兵不是好士兵”？然后就是一大帮人的随声附和，我可不想冒天下之大不韪说这句话没道理或是歪理，但一个基本的事实是：在没有压力的情况下，大多数人更想当个好员工（士兵还是有生命危险的，与其死的默默无闻不如当个元帅死的轰轰烈烈）。因为人是有惰性的，当领导需要魄力需要体力需要能力需要承担更多的责任。就是因为惰性，有些客户只要能让他轻松赚钱，他乐意当你的下属。 　　每当公司有新人报到，跟我跑市场的第一天，我都会这样告诉他：“我不管你以前的工作方式和习惯怎样，在我们公司无论拜访客户还是打电话给客户，请直接报出你自己的名字，而不要说‘我是小张、小王’。”每当我听到业务人员打电话给客户：“你好，吴老板，我是**公司的小刘”，我就非常气愤。为什么非要自贬身价，说自己是小刘呢。如果你认为小是代表你年轻的话，这跟你的工作没有任何关系。你与客户谈判的时候你代表了公司，而公司有几个或者几十个小刘，你不是独一无二的，当你离开这家公司的时候会有第二个小刘为吴老板“服务”，所以你无法赢得吴老板的尊重，更无法成为他的领导，也就没办法获得每场谈判的控制权。请问，有谁敢称呼他的老板是小孙呢，即使他只有二十几岁。 　　也有人跟我说，称呼自己是小刘会显得自己跟客户关系更亲密一些。销售工作不需要你低声下气地去求别人，因为每次开销售会议或做报告的时候，你们都会说我们与客户是双赢的关系。我还真的很少看到那些成功的销售主管，在客户面前充当小字辈的事，只是那些刚刚从事销售工作的业务人员常常会这样做。想成功就向那些成功的销售主管们学习吧，对你的客户直接大声地说出你的名字，然后充满自信地以领导者的身份跟他谈生意。 三、话语权 　　我们很少能有机会跟领导单独沟通，他的话似乎总是很少，但每次领导的公共演讲和早间会议都是那么振奋人心，他的是那么的铿锵有力一语中的。作为硬球谈判人员，在与客户谈判的过程中，他们的脸上喜欢挂着自信的笑容，然后倾听客户的发言，并不断点头示意客户继续。很多人都明白“言多必失”的道理，同样是这些人常常喜欢表现自己逞口舌之快。未来的销售不再属于“能说会道”的人，而是属于“能说会问”的人。善于倾听，能领会客户每句话的真正意思，了解客户真实想法的人，才能够引导客户快速达到自己想要的结果。 　　当然，只倾听不善于表达同样无法成为一名优秀的硬球谈判人员。掌握谈判的话语权，需要你成为一名教师，一位演讲家，一个讲故事的高手。我就曾经碰到过这样一位硬球业务人员，他在给一名四十岁左右的商场主管讲管理的时候，真是发挥的淋漓尽致。“你知道一流的管理是什么水平吗？你知道三流的管理是什么水平吗？你知道自己现在处在哪个水平吗？”吊足了这名主管的胃口后，他开始以大学教授的身份讲授了我们在《市场营销学》里面听烂了的理论。他的表演相当精彩，他讲的那些故事是那名主管以前闻所未闻的，从IBM到戴尔，从松下到海尔，这些国际巨头的故事令主管振奋，从主管的表情看得出她很陶醉，同时对这名飞利浦公司的业务人员充满了崇拜之情。 　　四、永远的主场 　　想尽一切办法，把客户约到你的公司来谈生意，主场作战的优势不用我在这里阐述。如果客户不愿意，那么就把他约到你最常去的咖啡店。如果客户只想在家里等你上门，那你可得好好准备一下了，把客场变成自己的主场可不是那么容易的事，除非双方实力相差非常悬殊，当然是你强彼弱。 　　有一本关于推销技巧的书上这样写道，为了使来访的人感到不舒服，从而发挥失利丧失谈判主动权，主人故意把客人的座位调低了几公分。我这里可不是教你使坏，我非常鄙视这种不友好的小伎俩。我只是想告诉你，客场作战你什么问题都能碰上，要想谈判成功从一开始就应该由你来选择赛场。 业务谈判：不懂装懂＋懂也不懂 　　从事营销工作的人，每天都要面临业务谈判，谈判是一门高深的学问。 根据笔者的经验，业务谈判时，根据实际情况，有时候要“不懂装懂”，有时候要“懂也不懂”，灵活运用，有机结合，会起到一定的作用。 　　不懂装懂 　　这里说的“不懂装懂”，不是说营销员自以为是，故弄玄虚，采用瞎蒙胡扯的方法去“忽悠”别人，而是谈判中的一种技巧。 　　当然，在业务谈判中，我们肯定会遇到很多不懂的东西。有时候，如果我们能够非常诚恳地告诉对方“我确实不懂”，会给对方留下“这个人很谦虚”的印象，让人比较放心。这也是一种方法，而且这种方法在一定的情况下也相当有效。 　　另外一种方法就是，自己不是很懂的东西，尽量用一种合理的方式方法去应对，给对方一个能够说得过去的理由，以达到让对方信服的目的。 　　不过，营销员在“不懂装懂”时，要注意以下几点： 　　一、营销员在平常工作中务必要时时留心，事事注意，加强学习，勤于思考。向书本学，向媒体学，向同行学，向竞争对手学，向周围的人学，要做到“风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心”。 　　也就是说，营销员应该把自己培养成“杂家”，涉猎72行，熟知天上人间，对任何事情都说能说上个子丑寅卯，不一定要博学，但一定要多知。营销员要不断扩大自己的知识面，提高自己的层次，丰富的知识面会让对方刮目相看，言谈举止的层次会令对方钦佩。 　　二、营销员需要锻炼自己缜密的逻辑分析能力和思维敏捷的应变能力，以在谈判中始终把握对方的谈话动向和思想脉络。 　　有的谈判相对轻松，而有的谈判则气氛紧张，非常严肃。不管是轻松的谈判还是严肃的谈判，都需要营销员做到敏锐判断对方每句话，甚